奧迪攜手騰訊 開拓營銷新視野

　　越來越多的品牌主把 營銷 主戰(zhàn)場從電視、平媒、戶外轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡營銷的重要性已經(jīng)無人質(zhì)疑。然而，面對紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應用，怎樣才能最大程度發(fā)揮其優(yōu)勢，讓品牌增值、使 銷售 提升呢？騰訊網(wǎng)汽車頻道認為，成功的在線 營銷策劃 需要整合各種在線平臺，協(xié)同作戰(zhàn)。

　　2009年4月，上海車展開幕，作為國內(nèi)市場占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借此次參展，進一步提升品牌親和力和忠誠度，以對抗經(jīng)濟危機的負面影響。車展為期僅一周，參觀人數(shù)也受場館所限，怎樣打破時間和空間上的限制，把車展的傳播效果放大？奧迪找到了騰訊汽車，在奧迪看來，同時打通即時通訊、門戶和社區(qū)三大互聯(lián)網(wǎng)重要平臺的騰訊汽車，對于如何應用互聯(lián)網(wǎng)達到奧迪的目的，應該胸有成竹。

　　經(jīng)過騰訊網(wǎng)汽車頻道、奧迪與廣告代理商三方的深入討論與協(xié)商，“奧迪上海車展體驗活動”于4月7日車展開幕前正式拉開帷幕。首先，騰訊汽車、財經(jīng)、體育等多個頻道推出車展體驗活動專題，以豐富多彩的圖文報道，吸引騰訊汽車社區(qū)用戶參與“奧迪百年上海車展體驗活動知識問答”并鼓勵用戶深度互動。接著，當參加知識問答的用戶積累到一定的數(shù)量后，進行**，兩位中獎**者獲贈車展免費門票、機票并參加車展期間的試駕。車展期間到車展結(jié)束后，兩位**兒再通過空間，與眾多網(wǎng)友共享其車展與試駕的經(jīng)歷。

　　在整個活動期間，騰訊汽車打通三大平臺充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，產(chǎn)生了協(xié)同效應。車展前，汽車頻道奧迪專題位置顯著、停留時間長、內(nèi)容豐富多樣，知識問答趣味性和知識性兼?zhèn)洌〉昧撕芎玫母嬷皖A熱效果；車展中，專題的深化和跟進，使得奧迪不僅在展廳內(nèi)贏得了眼球，也在線上虛擬空間收獲了更有價值的點擊與互動。騰訊門戶具備的超高流量和巨大影響力，為活動的成功奠定了人氣基礎。

　　與此同時，騰訊汽車通過IM充分發(fā)揮了全面溝通的功效。汽車頻道的社區(qū)用戶通過即時通訊工具和奧迪聊天群組，傳遞活動信息，預測和關(guān)注活動進程，分享活動感受。熟人之間的影響力大于陌生人，以IM為介質(zhì)的口耳相傳，讓網(wǎng)友感到活動離自己很近，身邊的朋友也在參加，這大大提升了他們的積極性，解決了參與性這一營銷活動中最為棘手的問題。

　　在策劃這次活動的時候，有一個問題讓團隊頗費了番腦筋——那就是在**大獎抽出、懸念揭曉后，怎樣確保網(wǎng)友對活動的關(guān)注力不衰減。勿庸諱言，此時如果僅僅是門戶和專題的獨角戲，形式就略顯官方，而騰訊三大平臺之一的空間作為強力SNS也恰到好處地發(fā)揮了作用：兩位獲獎人以個人化的體驗、個性化的文筆，極富現(xiàn)場感的圖片，在空間里與眾網(wǎng)友分享車展全程以及對奧迪試乘試駕的感受，使得網(wǎng)友的注意力得到自然延續(xù)，更巧妙地傳播了奧迪的品牌和產(chǎn)品信息。

　　截止到5月15日車展最后收尾，整個“奧迪上海車展體驗”活動給出了一份讓三方都頗為滿意的成績單。4月7日～5月15日活動專題累計曝光量101154721，點擊量88126，網(wǎng)友提交合格問卷3515份，網(wǎng)友體驗作業(yè)瀏覽量累計達到110991個。

　　業(yè)內(nèi)觀察家認為，網(wǎng)絡營銷具有信息量大、互動性強、目標精準鎖定等特點，為營銷活動提供了寬廣的創(chuàng)意空間，能大幅提升營銷ROI。而如果一個在線營銷活動能夠整合各種 創(chuàng)新營銷 方式并發(fā)揮協(xié)同效應，就能最大程度地拉近品牌與消費者的距離。整合與協(xié)同，不僅是網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢，也正成為決定互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺競爭勝負的決定性因素。

　　此次奧迪與騰訊汽車的合作，可以說是高檔汽車品牌借助網(wǎng)絡營銷平臺拉近消費者距離的一次成功案例。網(wǎng)絡以其海量信息、高度互動性、富媒體的多元化表現(xiàn)形式，為汽車營銷打開了一片嶄新的天空，而騰訊“IM+門戶+社區(qū)”的模式的優(yōu)勢之處在于：它把多種網(wǎng)絡應用整合到一個平臺，滿足了營銷活動不同階段的特定需求，并發(fā)揮了整合的效果。而正是這種整合能力，正在成為廣告主選擇網(wǎng)絡營銷平臺的重要考慮因素。