營銷的毒瘤“潛規則”

    引言：最近四川南充日報“南充啤酒市場打破“專場”堅冰的消息”，內容大致講，針對南充啤酒市場“入場費”、“專場費”、“瓶蓋費”、“盒蓋費”等**,為了維護南充啤酒 銷售 市場正常秩序，遏制啤酒銷售過程中的不正當競爭行為，保證市場供應、穩定市場價格，前不久，市政府組織市商務局、工商局、物價局、質監局等部門聯合成立了全市集中整治啤酒市場秩序專項行動小組。

    作為啤酒 營銷 人，這引起我的深思，需要我們關掩藏在事情背后的問題。

    事件背景：

    南充市場在燕京啤酒建廠之前，南充啤酒市場格局，主要由華潤雪花和重啤山城啤酒為主，伴隨青島啤酒、金威啤酒和金星啤酒等品牌“群雄共舞”的局面。

    南充市方圓200公里地區，擁有華潤雪花南部縣工廠、華潤雪花廣安市武勝縣工廠，附近還有華潤雪花遂寧工廠、華潤雪花達州工廠，華潤雪花在川渝交界地帶，積聚了50萬千升的產能和20多萬的實際生產和銷售規模。即華潤雪花占據市場主導地位。

    而重啤在川渝交接地帶，只有孤獨的巴中工廠，維持在不足1萬千升的生產和銷售量，重啤永川工廠規模也小。所以在南充地區銷售的重啤山城啤酒，低端產品就近永川運輸，中端產品需要重慶總廠配送。由于地理位置的特殊，在華潤雪花重磅對重慶市場轟炸的情況下，突進華潤雪花心腹地帶南充，這樣“圍魏救趙”的牽制策略，遠遠大于銷售幾萬千升的酒的意義。

    現在事情發生變化，燕京啤酒來了。燕京挺進巴蜀，在成渝交接地帶南充建設工廠，并且邀請原金威啤酒西安工廠的吳老大加入，在技術專家吳總的帶領下，燕京啤酒南充工廠迅速的建設并且順利投產。由于得到市政府招商引資的協議下，燕京啤酒獲得“公眾力量”的支持。燕京啤酒在南充轄區不需要“專場促銷資源”，就可以打破市場的“不正當競爭”，沖破其它啤酒品牌苦心經營的專場格局。而南充地區的啤酒市場是燕京啤酒南充工廠的戰略目標，力爭在投產一年內在基地市場占據半壁江山，把基地市場打造成根據地市場。根據地市場是啤酒企業生存和發展的根基。任何沒有根據地市場的啤酒企業，將會非常危險。

    總之，南充啤酒市場“**”參與方來自市場上的各種啤酒品牌，不光是那一個啤酒品牌，可以是集體采與形成所謂的行業規矩。

    第一，啤酒行業普遍的“**”。

    作為中國特色的啤酒營銷，眾多企業使用的營銷招術“對渠道終端買斷專銷”、“對外來啤酒動用暴力護市”。而這些表現在“入場費”、“專場費”、“瓶蓋費”、“盒蓋費”等，市場競爭演繹出各種營銷手段，而這到底是合理的正常的市場“促銷手段”還是遮遮掩掩的“商業受賄”呢？

    商業受賄的問題，涉及的方面比較多。啤酒行業的“**”早已普遍存在，這就慢慢成為大家熟悉的行規，就好比亂吐痰、橫穿公路等惡習一樣。對于啤酒企業來講，要是大家都不去惡性競爭那該多好呢？然而虛偽的表現在誰都在口頭上反對，卻都奮不顧身的做。

    如何根除“**”的惡瘤，需要對“地方保護主義”和“反商業賄賂”的鑒定，最終的焦點就是啤酒衍生的利益的歸屬和分配。

    第二，誰為我們的教訓買單？

    群體的無意識違規，在中國特色的市場是非常普遍的現象。回想06年的“雪花重慶賄賂門”、08年的“三聚氰胺”、09年的“夏枯草”這些事情，食品行業的競爭規范和食品安全的問題，罪不可恕不光是這些企業的，還有職能監管部門的瀆職。讓人悲哀的就是我們消費者的無辜，誰為我們的教訓買單？

    某些監管的職能部門的舉措非常搞笑，首先，既然這樣的不正常市場行為已經存在，那么為什么非要到現在才采取整治行動。其次，在整治行動之前，這些部門到底缺位沒有？直白的講，難道是利益的糾葛造成權益重新分配。最后，非常支持市場整治行為，建立公平的市場環境，對整個經濟都有長遠的意義，而不希望是帶有某種偏向的重新洗牌。

    第三，營銷的終端——消費者的心智

    按啤酒被消費者喝掉的場合，目前分現飲市場和非現飲市場這兩個場所。而慘烈的競爭主要集中在像餐飲終端、酒店和夜場這樣的現飲場所。啤酒企業血拼終端，啤酒企業如果沒有終端渠道，啤酒是無法傳遞到消費者手中的。所以，目前啤酒企業為了獲得市場份額，啤酒行業的“**”就應運而出。啤酒終端的延伸，買斷終端的難堪：由于消費者在買場的終端消費了A啤酒，這并不代表消費者就忠誠A啤酒。因為厭惡和反叛的心理是建立不了忠誠度，一旦終端局面解除，他們有可能就不消費A啤酒；促銷資源都是有限的，不可能買斷所有的終端，終端買斷形成“無底洞”。今天是A啤酒買店，明天就可能會被B啤酒以更高的費用顛覆；終端買斷本身不是一種合理合法的競爭手段，如果市場政策規范，那么不正當競爭手段建立起來的“防火墻”就會倒塌。

    所以，控制終端的實質，是想控制消費者的選擇權，從而獲得消費的忠誠度，進而占領市場。因此，企業要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心消費者，這表明掌控終端的無奈，啤酒消費終端延伸到費者的心智。啤酒品牌依靠專場壟斷終端，強迫重復消費是建立不了消費者忠誠度。唯獨獲取消費者心智，才能夠長久意義的占有。