腹背受敵的當當網

    2012年，電商價格戰讓當當網應接不暇。4月，蘇寧易購挑起家電價格戰，各大網商紛紛加入，承諾全網最低價，價格戰迅速從家電產品延伸至全線產品。同時，當當網的圖書主業也不斷被挑戰。繼2010年上線圖書頻道之后，京東商城于今年年初上線電子書刊業務，并于六一前夕挑起圖書價格戰；隨后，天貓商城上線圖書頻道，1000余家直營店 銷售 超過130萬種圖書。7月，1號店60萬種圖書正式上線，宣布加入圖書價格戰。

    當當網可謂是腹背受敵，在競爭角逐中，當當網表現不佳。2012年第一季度，中國自主銷售的B2C購物網站中，當當網只有3.9%，遠低于京東商城的50.1%。而2010年第三季度，居第二位的當當網占8.9%，低于京東商城的35.6%。

    那么，是什么原因導致當當網在競爭中失利呢？

    第一，這與當當網以圖書為主的產品特性有關。圖書產品單價低、市場增長緩慢的特性決定了圖書銷售的規模有限。近來年，中國圖書 零售 市場增長緩慢，2008-2010年，實體店圖書零售增長速度低于5%，網上書店在2010年的市場增速也開始下滑。雖然圖書零售市場在2011年回暖，但實體書店銷售增長率僅為5.95%，網絡銷售增速為50%左右。遠低于3C產品網絡銷售超過200%的增速。

    同時，相比3C產品，圖書的單價低，總體銷售規模有限，在以銷售收入為依據的市場份額排名當當網自然不占優勢。據統計，2011年，當當網每筆訂單均價約為96.21元，總營收為36.19億元；而京東商城的每筆訂單單價則為300元左右，總營收達到300億元。

    第二，用戶服務體驗有待提升。2011年，當當網成為網購用戶投訴最多的企業之一。2011年7月底至8月初，當當網13天內連續發生三起價格烏龍事件，引起了消費者的廣泛不滿；2011年底，當當網1200萬全字段用戶資料泄露，暴露出網站技術漏洞；第三方 物流 參差不齊，物流慢等問題也被消費者詬病。有待提升的用戶服務直接帶來了客戶的流失，一度以用戶忠誠度為傲的當當網如今也面臨著老用戶流失的問題，2011年當當網至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。當當網總裁李國慶也認識到必須要優化用戶服務，留住VIP用戶。

    第三，作為 上市 公司的當當網面臨著更多的財務壓力，在價格戰中參與有限。與京東商城不同，當當網已經上市，網站的經營狀況面臨更大的壓力。在目前中國電子商務還沒有走出“價格戰”的魔咒時，面臨競爭對手一再的價格戰，當當網應對有限，在價格戰中更多是以守代攻，很少主動出擊，造成部分客戶和銷售額的流失。

    雖然當當網目前在競爭中處于不利地位，但并不會因此大傷元氣，當當網仍有發展潛力。

    2011年，當當營收增長59%至36.19億元，其中圖書和媒體業務營收增長32%至24.57億元；百貨業務增長179%至10.94億元。相比京東商城300億元的營業收入和200%的增速，當當網顯得有些遜色，但已經上市的當當網成長仍保持總體增速在50%以上，且百貨業務的增速幾近200%，成長性尚好。

    同時，被人指摘的當當網自去年下半年以來三個季度近3億元的虧損，也部分是因為當當網加大了物流投入，以期在未來提升用戶體驗。

    一是實施“大百貨”戰略，擴充業務品類，當當網的目標是做線上沃爾瑪。通過百貨化經營，讓用戶實享受“一站式購物”的便利，進而吸引更多的用戶。二是推出主營服裝和床上用品的自有品牌“當當優品”，提升利潤率。三是加大平臺開放力度，引入優質垂直電商網站和大商家，先后與國美電器、樂淘網、夢芭莎、唯品會、QQ網購合作，拓展業務品類。四是加大倉儲建設力度，注重提升配送效率，提升用戶體驗。當當網在年初啟動“物流閃電計劃”，在 北京 、上海、廣州、深圳、成都、武漢、鄭州等七大城市開通“當日訂，當日達”。

    當當網期望通過百貨化的戰略轉型最大化爭取客戶流量，保持競爭優勢，這在電商日益百貨化的今天無可厚非。需要注意的是，當當網在實施百貨化戰略時要注重平衡網站的贏利水平與圖書業務的發展，因為當當網的品牌影響力源于深耕多年的圖書領域。為此，當當網可以加大平臺開放力度，加強與其它百貨品牌商或垂直電商合作，實現消費者的一站式購物，吸引更多的客戶。

    同時，當當網可以通過電子圖書、閱讀推薦等方式進一步鞏固圖書業務，更為重要的是，當當網要進一步優化 供應鏈 管理，提升網站比價技術和服務，改善物流和售后服務等用戶體驗，進一步擴大品牌影響力，在留住老客戶的同時順利發展新客戶。對于腹背受敵的當當網來說，這場激戰遠沒有結束。