“純自然”的口碑營銷真的有效嗎？

　　大部分新創(chuàng)公司在規(guī)劃市場策略時，通常會在廣告和 營銷 方面投入大筆資金。然而，印度新創(chuàng)在線旅游公司iXiGO.com則不然，他們未在廣告上花費分文，而是單靠口碑宣傳贏得市場優(yōu)勢，成為印度領先的旅游搜索引擎公司。

當INSEAD MBA畢業(yè)生阿咯克·帕吉帕在四年前成立公司時，他立志要把公司打造成“旅游界的Google”。當時，阿咯克與兩位舊同事一起在印度Gurgaon的一個小公寓夜以繼日地工作，他們在2007年成功創(chuàng)辦iXiGO。iXiGO的 市場營銷 預算為零，創(chuàng)辦人定下的策略是借助口碑傳播樹立品牌形象，并把品牌推廣到印度及全球中產(chǎn)階級。在INSEAD營銷學助理教授安德魯·斯蒂芬看來，iXiGO的信念是，如果產(chǎn)品優(yōu)良，消費者自然會把自己的良好感受傳遞給第三者。通過一傳十、十傳百的口碑傳播，市場對品牌的認知度自然就能提高。

雖然口碑營銷有多種模式，iXiGO采用的是一種純自然的模式。斯蒂芬稱：“他們并不是先鎖定一群消費者，然后通過這群消費者有計劃地傳播品牌信息。相反，他們直接把產(chǎn)品投放到市場，讓消費者隨意地談論或傳播產(chǎn)品信息和感受。相較于廣告，他們寧愿把資金投放到發(fā)展產(chǎn)品上。”

顯然，這種營銷策略已見成效。在2007年推出后不到半年，iXiGo的獨立訪問量超過10.5萬人，公司曾入圍“紅鯡魚”全球高科技增長100強以及亞洲增長100強企業(yè)榜，并在2008年2月得到新加坡 投資 基金 BAF Spectrum的第一輪融資。

通過從2007年公司創(chuàng)立至今這一段時間的各種資料分析和研究發(fā)現(xiàn)，公司在各項主要衡量指標取得的增長非常可觀。就絕對獨立訪問量和總訪問量來看，公司平均每個月的復合增長率達到12.7%。訪客成為客戶的轉換率介于11.8%到68.5%之間，轉換率在2008年12月達到最高峰，2010年底，鑒于全球經(jīng)濟衰退帶來的負面影響，轉換率下降大約20%。

和許多旅游搜索引擎一樣，iXiGO類似“旅游信息中介”，根據(jù)訪客的需要為他們獨立提供各項旅游和住宿的信息。用戶只要輸入旅游目的地及對交通工具的要求，iXiGO專有的搜索引擎將對100多個旅游網(wǎng)站的旅游配套進行搜索、比較和篩選，確保用戶獲得最佳配套方案。iXiGO網(wǎng)站同時提供全球實時航班信息和票價以及印度境內的巴士和火車信息與票價搜索。網(wǎng)站容納超過40間航空公司、30個酒店門戶網(wǎng)站、4個巴士門戶網(wǎng)站以及印度鐵路餐飲和旅游公司的信息。

iXiGO的目標客戶是那些有錢而且愿意把錢花在旅游上的消費者，他們對那些走走過場的觀望者不感興趣，因此，公司的口碑營銷是奏效的。“他們把市場鎖定在專業(yè)人士或中產(chǎn)階級那些比較富裕而且熱衷旅游的人。當潛在客戶在iXiGO網(wǎng)上進行旅游搜索并最終轉變?yōu)楹献骰锇榈目蛻簦瑥木W(wǎng)上訂下旅游配套、酒店或機票時，iXiGO就從中獲取盈利。”斯蒂芬指出。

2011年初，iXiGO推出混合收入模式，通過出售頁面貼片廣告賺取收入。如果用戶通過iXiGO的引擎搜索最后購買了貼片廣告上的機票或住宿，iXiGO將擁有傭金。酒店業(yè)者也可以支付一小筆費用直接在iXiGO網(wǎng)上刊登酒店信息。由于瞄準高質用戶群，網(wǎng)站較低的蹦失率也是其吸引廣告商的亮點之一，從而使網(wǎng)站實現(xiàn)了更高的搜索到訂購的轉換率以及更高的平均交易額。

與傳統(tǒng)公司把大量資金投入到廣告和營銷不同，iXiGO大力投資于搜索引擎新技術的開發(fā)，以滿足顧客需求、贏得顧客滿意、加大口碑營銷力度，iXiGO開發(fā)了一套以社交媒體為中心的客戶關系管理系統(tǒng)。公司平均每日 在Facebook進行多達200多次交互式曝光操作，大約有8萬名Facebook用戶通過Facebook平臺對iXiGO品牌津津樂道。相較之下，iXiGO通過Twitter平臺的推廣還比較薄弱。

毋庸置疑，社交媒體改變了傳統(tǒng)公司的運作，把客戶關系推高到一個新的層面。iXiGO更加關注客戶在社交媒體如Facebook或Twitter 論壇 的反饋并積極響應。iXiGO團隊會認真對待每一個客戶的意見和反饋，并盡量對每一條意見或反饋做出回復，整個過程由公司其中一個共同創(chuàng)辦人親自打理。

iXiGO其中之一客戶美國達美航空公司便是力求通過社交媒體打造品牌效應的一個典范。在達美航空公司亞特蘭大總部有一個社交媒體指揮中心，中心每日 24小時監(jiān)測人們在Twitter、Facebook或其他社交網(wǎng)站對公司的各項關注或意見。他們從中獲取訊息再致電身在機場的顧客并協(xié)助解決各種航班問題。通過社交媒體與客戶建立實時交流、創(chuàng)建良好的口碑，產(chǎn)生更大的價值，從這方面來看，社交媒體的力量不容忽視。