百事可樂的開放式營銷管理

1981年，中國變革 開放，百事集團與中國政府簽約，在深圳興建百事可樂灌瓶廠，成為首批進入中國市場的美國企業之一。

2011年，是百事集團進入中國市場的第30個年頭。

正如百事大中華區主席孟可仕所說，百事集團在中國的發展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里，百事集團在中國20多個城市建立了30多家灌裝廠、1家獨資濃縮液廠、5家食品廠和8個農場，員工多達3萬人。

而未來3年，百事集團將投資25億美元用于中國內地市場業務的開展、產品研發和環境保護。中國成為百事集團海外第一大市場，也是最重要的市場之一。

品牌新主張：渴望就是力量

從“啟動渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。

2011年5月27日晚，百事中國在長城居庸關舉辦百事可樂新品牌主張發布會。通過3D投影，一條藍色巨龍在居庸關長城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍色生機。當蛟龍騰空而起，咆哮著點亮烽火臺時，“渴望就是力量”六個大字閃耀于長城之上。

居庸關自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關，無數人贊嘆居庸關山勢險峻，但更多是對它所代表的精神表示認同—古人保衛家園的強烈渴望，以及這種渴望迸發的巨大力量。居庸關成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。

與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉變成為切實的行動，通過一個個小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發布會現場，百事大中華區首席市場官李自強講述了安豬的故事：“安豬是一個普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個自己的渴望，就是幫助農村的孩子。于是他提出了一個創意，在旅行的同時，多背一公斤，給農村的孩子帶去書和文具。安豬的這個小小的渴望，通過百事的媒體平臺，得到了無數年輕人的響應，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因為這個渴望，無數農村小孩有了更多的學習機會。”

李自強告訴《新 營銷 》記者：“互聯網的崛起讓年輕人有更多的渠道表達自己的想法與渴望，但他們缺少將想法變成現實的平臺。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個‘將渴望轉化為現實’的平臺，鼓勵他們勇于實現自己的渴望，將渴望的理念轉化為有意義的行動。”

營銷年輕族群

“做營銷，不能是單向思維，要考慮消費者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態，才可以取得最好的營銷效果。”李自強說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內心世界很重要，這是我們所有營銷的出發點。”

不同于發達國家市場，中國市場呈現出跳躍性、多元化的發展態勢。在其他國家，產品的更新換代都是按部就班的，而在中國，所有的產品幾乎是在同一時間出現的。比如，傳統的錄像機在國外被使用了很多年，而中國市場的使用周期非常短，很快就跳躍到了數字DV時代。

面對如此開放和多元化的市場，李自強說：“我們希望消費者不把百事可樂當成產品或者品牌，而是當成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關注消費者的追求。追求有兩個層面，一個是精神需求，一個是物質需求。百事要了解消費者的內心世界，還有更重要的一點就是傾聽消費者反饋的聲音。”

“百事可樂一直以來都對中國年輕人消費心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領他們的需求。在百事有一個非常特別的團隊—青少年顧問團，他們是幫助百事捕捉、引領年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個非常年輕、有活力的團隊，他們每個人都是百事最生動的消費者與導演。”

“互聯網讓消費者可以在第一時間表達他們對產品的喜好。然而，未來在營銷方面的最重要著眼點還是開放。百事可樂搭建的開放平臺，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎上，打造一個屬于年輕人的平臺。他們想在這個平臺上干什么，百事可樂就會幫助他們表達自己的想法，最終幫助他們實現自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺之前，安豬只能自己一個人背一公斤文具。通過開放平臺，利用百事可樂的媒體資源，安豬一個人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費者越近，就越能讓百事可樂變成消費者的朋友。”李自強說。
 

對話：

《新營銷》：百事可樂實施本土化戰略一直很成功，在此過程中有哪些值得借鑒的經驗？

李自強：對消費者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內心世界的聲音。不能簡單地把本土化狹窄地定義在某個地方，認為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎上，給消費者多元化的產品選擇，讓他們有多元化的精神追求。

百事中國采用了多元化品牌策略，不僅僅生產可樂，還有其他產品。在推廣方面也采用本土化創新策略，讓消費者看到百事的產品、百事的廣告就產生一種親和力，這是百事根植中國的營銷手法之一。

為此，百事采用了獨具特色的音樂營銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動式的溝通模式。好聽的旋律，打動人心的歌詞，是品牌與消費者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。

為了更符合中國人的口味，百事中國近幾年十分注重本地化產品研發，比如針對中國消費者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。

尼爾森的調查數據表明，到2011年，中國已成為全球第二大創新試驗基地，近幾年中國市場“健康食品”的增長速度遠高于碳酸飲料和油炸食品。

針對中國市場需求，2010年百事并購桂格公司，得到了含金量頗高的Gatorade品牌，由此大幅度提高了百事在非碳酸飲料市場的份額，相繼推出了符合中國人口味的桂格草本滋養燕麥粥系列產品。

而百事旗下的樂事薯片，以前原料只有土豆，但今年3月，百事面向中國市場推出了以大米和小麥為原料的悠米脆、悠麥脆系列產品。

目前，就中國市場而言，百事健康食品果汁和燕麥的增長速度是百事核心產品碳酸飲料和樂事薯片的兩倍。

《新營銷》：現在中國食品飲料行業是怎樣的發展趨勢？

李自強：中國飲料市場很大，會成為全世界最大的市場。在這個龐大的市場上，最重要的發展趨勢與互聯網的崛起有關。

互聯網對百事非常重要，沒有互聯網之前消費者僅僅是消費者，有了互聯網之后消費者的身份開始轉變，消費者既可以是一個媒體，也可以是百事可樂的明星，同時還可以扮演百事可樂市場總監的角色。

百事在互聯網營銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯網平臺不屬于百事，完全是中國年輕人的陣地，我們的心得是互聯網“越放得開，和消費者走得越近”。

過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創”活動，給年輕人提供開放的平臺，讓他們提交廣告創意，百事出錢將好的創意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯網上讓消費者投票，把得票最多的廣告印制在百事可樂的易拉罐上。這就是開放平臺的一種。

中國是百事全球最重要的市場之一，百事在未來營銷方面的著眼點是給消費者提供更加開放的平臺。

面對互聯網的崛起，百事的營銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內心世界，引領他們的需求，引起他們內心的共鳴。