民族身份營銷雙刃劍

　麥加可樂，一種清真的飲料品牌，由帶有法國和突尼斯血統的塔夫菲克在2002年11月首創。反猶太復國主義色彩的麥加可樂是巴以沖突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現形式。可樂瓶上帶有明顯的伊斯蘭標志，塑料標簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創始人希望為法國穆斯林提供除了可口可樂和百事可樂之外的另一種選擇。讓人意外的是，麥加可樂營業額一直攀升，后來竟在全世界范圍內迅速擴張，它的快速成長給可口可樂公司和百事可樂公司帶來了挑戰。現在，公司向64個國家 銷售 各種軟飲料，2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創始人曾自夸：麥加可樂已經成為繼可口可樂和百事可樂之后的世界第三大飲料品牌。

　　我能做什么？

　　購買具有民族身份象征的品牌，便于消費者建立民族身份認同，這就是麥加可樂現象背后的本質。能夠取得如此好的銷售量，是因為它被賦予了突出的民族身份特征—銷量成為穆斯林世界應對西方壓力的晴雨表。

　　事實上，消費者對飲料這類快速消費品的購買選擇卷入度是不高的，但麥加可樂卻成為穆斯林消費者表達個人意見的“宣示物”，這些個人意見都與消費者的民族身份有密切關系：“我要讓你知道我是穆斯林”，“我熱愛伊斯蘭文化”，“我們穆斯林很強大”等等。回想“9·11”事件之后在西方世界廣泛存在的族群對立，一瓶小小的可樂儼然成為亨廷頓提出的“文明沖突”的角力常

　　全球化進一步促進了社會交往的跨國流動, 不同國家、不同民族, 因其地理、歷史、語言等方面的差異,

　　在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等方面形成了獨特的文化認同,

　　構成了豐富多樣的文化。經濟全球化和文化多元化儼然已成為當今世界潮流的兩大主題。雖然經濟全球化的浪潮中資本正在變得越來越沒有祖國，但消費者是有祖國和文化身份的，多元文化在經濟全球化的整體語境之下，使得消費者的民族中心主義情結與資本的國際主義與之相生相伴，人們不能不反躬自問：“民族的意義何在？”

　　美國的兩位著名 營銷 學教授森普和夏爾馬早在1987年就正式提出“消費者民族中心主義”的概念，認為當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對本國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種抗拒心理。對于一個民族，尤其是新興國家的弱勢民族，民族身份的認同顯得異常重要。現代的新興國家大部分都有自己的民族文化，他們一直在尋找“我是誰”這個問題的答案。民族的認同，如同消費者身份的識別一樣顯得越來越重要。歷史上越弱勢、越不自信的民族越需要身份認同。因此，在全球化的浪潮下，新興國家或者說是新興族群表現出一種對民族身份認同的強烈需求。它們特別希望能夠盡早而強有力地回答這樣一個問題：“在全球化的今天，我是誰？我能做什么？”

　　人類學家本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書中對民族主義進行了闡述：族群的認同是虛無的，民族身份是一種想象的共同體。但正是因為它特別脆弱，也很難真正識別和定義，又被強烈地需要著。因此，持續獲得民族身份確認感的方式就是不斷強調這種身份。消費帶有強烈民族身份象征的產品正是一種最便捷的方式。