媒介采購的“消費者中心”原則

　在中國傳媒大學廣告學院鐘以謙教授看來，媒體的作用就像是一個“類似人群”的聚集器，對于首要任務是確定消費者在哪里的廣告主來講，媒體敲能幫上忙。

　　“企業想要精確地知道他們的消費者在哪里，媒體上附著的消費者敲能傳遞這方面的信息，比如廣播電視的欄目、報紙雜志的版面背后，都聚集一批"類似的受眾"。”鐘以謙說。還有交通廣播的聽眾，顯然主體不是退休人員，而是事業有成、自己有車的人。媒體依靠這樣的優勢，通過開展各類調查還可以進一步量化受眾信息：受眾年齡段、收入多少、規模大校像 北京 這樣的城市，1%的收視率便意味著10幾萬名受眾的規模。所以，通過不同媒介收視率、收聽率、閱讀率、點擊率這樣的數據，企業主可以了解到它們背后的人群特點，判斷其是否符合自己的需要來做媒體投放。

　　與廣告主尋找消費者緊鄰的下一件事，就是確定消費者的接受心理，企業往往是通過廣告公司、公關公司或者咨詢公司來完成這項任務。鐘以謙認為：“廣告公司和公關公司存在的前提是他們比企業更了解消費者，因為大多數企業的精力放在了生產、設計產品上面，最后如何推向消費者，讓消費者接受并喜歡，是企業尋找廣告公司的原因。”

　　按消費者習慣選擇媒介

　　早年Intel公司在進入北京時，曾向北京市騎自行車的人發放一個上面標有“Intel inside”的小鋁片，可以放在后車輪擋泥板處，既防止了生銹，又宣傳了自己。當下，消費者都希望自己的牙齒變白、皮膚更健康，對企業來講，這也是商機，企業可以瞄準他們，通過廣告提供自己的解決方案，服務公眾，形成市常所以，洞察消費者心理，最根本的其實是了解市懲消費者需求的特點，這也是順理成章打動消費者的基矗

　　最終是否讓順理成章變成事實，離不開傳播媒介。那哪種類型的媒體更容易打動消費者，引起他們的購買欲望呢?

　　通常來講，企業決定在何種媒體投放廣告雖然沒有定式，但都會有一個傾向，這個傾向是由媒體本身的性質對于商品的表達優勢，以及消費者對媒體信息的接收習慣來決定的。大部分人都有這樣的共識：以圖像訴求為主的電視是感性媒體，以文字表述為主的平面媒體就是理性媒體，而且，越是需要慎重決定的消費行為，消費者越希望有更多的支撐信息。

　　鐘以謙也表示：“電視是一個非常感性的媒體，而且廣告時長非常有限，對于規格化和量化信息訴求的商品，例如：房產、電腦，電視廣告在表現此類商品方面就存在局限性，但飲料等快速消費品，比較適合使用感性媒體，通過反復播放、傳播，會建立和強化品牌認知。而文字媒體通過抽象的符號，能把理性信息描述得很準確，而那些強調告知但無法提供具體信息的商品廣告，在較為理性的媒體中就不見得好用。”

　　此外，價格比較昂貴的商品，僅用感性媒體去表現也是不夠的。例如：房產和汽車，30秒時長的廣告，大多只能傳遞一個概念，而要真正打動消費者，還需要其他媒介的信息作補充。 鐘以謙解釋道：“當然，這也不是絕對的。例如，過去很少見到汽車在電視上做廣告，但現在電視廣告中經常會出現汽車廣告，這是供求趨于平衡這個原因造成的。汽車市場競爭越來越激烈，車企需要動用更多的廣告傳播方式。通過電視這種感性媒體，可以啟動消費者的初期好感和占有欲。隨著媒體種類和數量的增加，拓寬媒體利用種類，這種現象將越來越普遍。”

　　但從現實來看，目前可供選擇的媒體數量眾多，意味著每個媒體分得的受眾越來越少，蛋糕被切得越來越保鐘以謙認為：“目前企業面臨的情況更像是滿地撿芝麻，十年前電視臺的收視率可以到10%，現在2%已經可以算得上是高收視率了。很多受眾都流失到其他媒體，一個媒體無法集合那么多的人，所以企業在投廣告的時候就不得不擴大投放的規模。在顧及利用傳統媒體的時候，還要考慮新媒體的利用。企業在利用新媒體的時候，只是在原有的基礎上挖掘一些新的切入面，才能讓企業的商品信息盡可能多地傳遞給更多的消費者，其實這更像是在堵截防守，而不是說有更多新機會去進攻更多新領域。”

　　新媒體傳播還要再創新

　　新型社交類媒體的出現也對企業研究和定位消費者帶來了一定的挑戰。企業已經習慣了報紙、電視、廣播這樣的傳統媒體，所以，對于這類媒體廣告投放規模和效果的估計一般比較準確。“新媒體有一個特點，就是不容易被掌控。傳統媒體的廣告一般都是把受眾控制在自己的手里，將信息穿插在節目內容里強加給受眾，無論對你有用無用都得看，長此以往，受眾能記住廣告信息。而新媒體和消費者更多的是一種互動的關系，媒體將信息放在上面，至于消費者會不會接觸并不確定，例如，許多網站通過視頻做廣告，消費者打開視頻的時候可以選擇跳過廣告，或者過慮廣告，新媒體上消費者有更大的選擇性、更強的自主性，其實在新媒體上廣告的地位是很低的。”鐘以謙說道。

　　另外，在影響面上，目前新媒體還不及傳統媒體。據中國新聞網發布的信息顯示，《新聞聯播》的收視率為7%，也就是說《新聞聯播》前插播的廣告可能幾秒鐘就會有近1億的人群關注，而新媒體的影響力仍有限，就拿當下最火的新浪微博來說，新浪微博上粉絲排名第一的姚晨，關注人群也只有不到1600萬，企業微博目前還無人能及，而媒體的關注者數量是企業考慮媒體廣告投放的重要指標之一。

　　企業在新媒體上投放廣告，無疑需要重新研究方式、方法。鐘以謙認為：“如果企業將自己視為是和消費者同等的個人，和普通的消費者一樣，去關心食品健康、社會秩序、春運、天下的大事小情，以一個公眾視角，發出自己的聲音，而不只是有目的地傳播自己的信息，消費者會對企業有一個好的認知，會增加網民的好感，進而擴展到對品牌的好感。”

　　舉個某戶外服飾品牌利用微博的例子：最初的時候，該企業主要通過微博發布企業的各種信息，但它的粉絲數量一度停滯不前，關注它的粉絲大多數是品牌本來就固有的消費群體。經過研究，他們以一個戶外運動愛好者的形象，舉辦了一系列的相關活動，例如，發起了“向北走”的運動，受到了更多人的關注，粉絲數量同時得到了增長。

　　《商學院》：企業投放廣告一般需要考慮哪些因素?

　　鐘以謙：主要是以下五個方面。一是時機。指的是什么時候是商品的 銷售 季，廣告要先于銷售季發出。二是媒體的種類。企業在投放廣告前需要考慮選擇哪些媒體，考慮單一媒體還是多媒體的搭配方式。三是投放的總規模。主要指的是花多少錢，根據媒體投放的種類以及以往的經驗決定規模。投多大規模的廣告、啟動多大市嘗影響多少受眾是一個系列性問題。四是投放的時間長度。3個月，半年，還是一年?一般企業廣告投放都不會超過一年。五是投放的目的是什么。這是企業需要考慮的最重要的一個方面，前面幾個方面的因素都是為了實現這個特定的目的。有時是為了增加市場占有率，有時是為了提高銷量，有時是為了確立品牌的好感，有的時候僅僅是為了強化品牌的認知，或者是實現從不知到知曉這樣的一個過程。

　　《商學院》：企業選擇媒介公司的考察因素包括哪些?

　　鐘以謙：企業在選擇廣告公司時要綜合考慮性價比，具體來講，要考量下面的幾項因素：

　　1. 主要服務的行業種類以及之前服務過的行業和領域，是否有做同類品牌的經驗并有相當成功的業績。

　　2. 廣告公司創新和執行的能力，通過他們此前的廣告創意和執行結果可以找出答案。

　　3. 公司的團隊構成，包括成員的職業背景、年齡結構、從業經驗和成功的業績。

　　4. 公司的規模和資金墊付能力。

　　5. 公司的社會關系，包括和媒體、政府、相關行業以及部門的關系。

　　此外，廣告公司還必須對消費者心理有深入研究，比如受眾目前關心的、追求的、恐懼的、喜好的是什么?商品會滿足消費者哪些生理、心理需求?為什么白色的iPhone4比黑色賣得更貴?

　　《商學院》：哪些重要的廣告制作技巧會對廣告效果產生影響?

　　鐘以謙：技巧只是會影響注意力、關注度，只影響消費者接觸廣告的一瞬間能不能給消費者留下淺層次、短期記憶，而消費者是否會真正消費商品不完全取決于制作技巧。好的廣告一定有自己創造性的技巧，技巧就是以非常識化形成的創新性表現。利用新的機會、新的敘事手法、新的構圖、光線乃至新的語言的用法，這些都是技巧。

　　比如貝納通，它喜歡做路牌廣告，一幅路牌廣告震驚全世界，它會拿各國政界和宗教界開玩笑，拿保護自然甚至戰爭這樣敏感話題做文章;麥當勞最早在北京做廣告的方式就是在公交站牌上豎一個麥當勞的廣告牌，寫“麥當勞向左100米”，這就是它發現的一個新的機會。