智能品牌管理

　對于所有的組織來說，其品牌表達(dá)的連貫性是成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著接觸點(diǎn)的增加，消費(fèi)者變得日益老練和敏感， 品牌管理 者在確保顧客品牌體驗(yàn)每一站之間的連貫一致上發(fā)揮越來越重要的作用。

　　針對這一問題，Interbrand和其旗下的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)公司BrandWizard針對品牌管理者認(rèn)為他們目前系統(tǒng)中缺失的內(nèi)容和渴望的改進(jìn)措施做了研究。研究結(jié)果事實(shí)上是關(guān)于品牌表達(dá)一致性的全面討論以及數(shù)字資產(chǎn)管理如何幫助他們實(shí)現(xiàn)成功。

　　始終如一做對事

　　一致性被定義為一個(gè)品牌能夠成功處理它所有的接觸點(diǎn)和表現(xiàn)形式上的體驗(yàn)的程度。在一個(gè)完美的世界里，一個(gè)品牌在紐約和在新南威爾士的表達(dá)應(yīng)該是一模一樣的。在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)施的過程中會不斷遇到挑戰(zhàn)。這是一個(gè)既消耗時(shí)間又消耗財(cái)力的過程，不僅要糾正錯(cuò)誤，確保最好的實(shí)踐做到位，而且員工還要接受關(guān)于品牌一致性的重要性的學(xué)習(xí) 。當(dāng)一家公司在多個(gè)品類和地區(qū)開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，不一致的做法傷害品牌價(jià)值的可能性將大大提高。

　　工具箱里有什么

　　指導(dǎo)方針和模板一直是品牌管理者的傳統(tǒng)助手，它們提供了正式的標(biāo)準(zhǔn)以確保傳統(tǒng)顏色的搭配符合規(guī)定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點(diǎn)不斷增多，這些工具經(jīng)常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現(xiàn)都能提供連貫、一致體驗(yàn)的靈活性。

　　品牌管理者發(fā)現(xiàn)，獲韌使用一個(gè)線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。

　　在最近的一次調(diào)查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產(chǎn)管理系統(tǒng)做了調(diào)查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認(rèn)為改進(jìn)的空間很大。這項(xiàng)調(diào)查清晰地表明大部分管理者充分意識到有效的系統(tǒng)在維持品牌一致性上的重要性。

　　作為對這種現(xiàn)象的回應(yīng)，越來越多的品牌管理者轉(zhuǎn)向DAM系統(tǒng)以尋求幫助。與一個(gè)公司的局域網(wǎng)類似，這些線上平臺為組織內(nèi)各個(gè)級別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達(dá)品牌信息。

　　錯(cuò)誤的防范

　　創(chuàng)造品牌價(jià)值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標(biāo)識或者錯(cuò)誤的標(biāo)識字體都說明一家公司缺乏紀(jì)律或者粗枝大葉。在一個(gè)通過博客、推特和圖片分享網(wǎng)站表達(dá)各種激烈意見的世界里，對企業(yè)可能造成的傷害是迅速且巨大的。

　　DAM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)可以避免上述以及其他錯(cuò)誤的產(chǎn)生，因?yàn)樵撓到y(tǒng)可以對最新的識別資產(chǎn)以及說明如何使用它們的指導(dǎo)方案和模板進(jìn)行集中存儲。這些平臺非常容易進(jìn)入且操作簡便，它們消除了猜測并且將品牌管理者從處理數(shù)不清的關(guān)于什么是被允許的、什么已經(jīng)過時(shí)的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監(jiān)督任務(wù)和糾正錯(cuò)誤的負(fù)擔(dān)，不僅能省下一大筆預(yù)算，還能將更多的時(shí)間投入到實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的工作中。

　　合適的比例

　　由于每個(gè)公司的需求不同，不可能有一個(gè)適合所有公司或者大部分公司的系統(tǒng)出現(xiàn)。DAM系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠根據(jù)品牌的需要修改其規(guī)模和架構(gòu)。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內(nèi)容，并且可以只調(diào)動他們的項(xiàng)目或他們的角色需要的內(nèi)容。隨著公司不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)組合并進(jìn)入新的市場，DAM系統(tǒng)能夠按比例擴(kuò)大規(guī)模，以滿足客戶更廣范圍內(nèi)的需求，并且?guī)椭嗟膯T工提供連貫、一致的品牌體驗(yàn)。

　　對于在世界范圍內(nèi)發(fā)布或者重新發(fā)布品牌的企業(yè)來說，DAM系統(tǒng)在保證首次展示能夠天衣無縫、節(jié)省寶貴資源以及提高預(yù)算的使用效率方面起到關(guān)鍵作用。

　　想想是誰在使用它

　　傳統(tǒng)的線上工具是圍繞功能而設(shè)計(jì)的，并不斷發(fā)展以最大程度囊括各項(xiàng)功能特征，用戶體驗(yàn)被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉(zhuǎn)而尋找替代方案。

　　隨著DAM設(shè)計(jì)的不斷改進(jìn)，一個(gè)流暢且平易近人的界面變得與內(nèi)容和功能同樣重要。品牌管理者已經(jīng)懂得：進(jìn)入和操作一個(gè)線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。因?yàn)樵O(shè)計(jì)更佳的DAM系統(tǒng)擁有流行網(wǎng)站那樣的外觀、感覺和簡單易用的特性，員工會覺得它更親切，使用率就會上升，投入產(chǎn)出比會提高，且品牌一致性也會更強(qiáng)。

　　保持專注

　　一個(gè)實(shí)施良好的DAM系統(tǒng)通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關(guān)鍵文件、跟蹤項(xiàng)目進(jìn)程階段、更新交付時(shí)間、監(jiān)測資源以及其他—通常以分鐘計(jì)，DAM系統(tǒng)成為集中了所有員工努力的最重要資源。

　　由于有了更高的透明度，發(fā)現(xiàn)低效的情況，同時(shí)意味著省錢的機(jī)會變得更容易—這就意味著一個(gè)品牌能夠更快地進(jìn)入市場并且在競爭中擁有明顯的優(yōu)勢。

　　延展價(jià)值

　　許多品牌管理者使用DAM系統(tǒng)不僅僅是用來儲存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價(jià)值。

　　創(chuàng)造品牌價(jià)值需要多年的時(shí)間，但卻可能使其毀于一旦。

　　例如，在管理資產(chǎn)時(shí)DAM系統(tǒng)可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關(guān)群體間的交流提供便利。

　　現(xiàn)以一位員工關(guān)于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進(jìn)入DAM系統(tǒng)并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網(wǎng)絡(luò)專家和設(shè)計(jì)師能夠很容易地獲取這個(gè)文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統(tǒng)可以使資產(chǎn)在不同媒介之間的轉(zhuǎn)換更加簡單，從日志到網(wǎng)絡(luò)到案例分析到檔案庫。

　　許多品牌管理者并不將這些平臺看做是資產(chǎn)存儲室，而是內(nèi)容傳遞系統(tǒng)，并且他們邀請組織內(nèi)的其他群體也如此使用這些平臺。在這個(gè)過程中，他們會接觸到更多的人并且比從前實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

　　結(jié)果是什么

　　隨著越來越多有效的系統(tǒng)出現(xiàn)，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統(tǒng)，品牌管理者能夠預(yù)見到這些系統(tǒng)會被大范圍地使用，并且最終會促進(jìn)品牌表達(dá)的一致性。

　　其中一個(gè)好處當(dāng)然就是收獲了一個(gè)更加強(qiáng)大和具有權(quán)威性的品牌。這個(gè)品牌與其競爭對手相比有明顯的差異，市場更喜歡它。簡而言之，這是一個(gè)值得獲得顧客忠誠的品牌。

　　除此之外，企業(yè)還能獲得更立竿見影的好處，尤其是投入產(chǎn)出比。通過一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的DAM系統(tǒng)，流程和產(chǎn)出效率能夠大幅度提高，跟傳統(tǒng)的實(shí)施和管理策略快速消耗預(yù)算相比，DAM系統(tǒng)更能節(jié)省運(yùn)營開支。

　　一旦DAM到位，它通過推動企業(yè)內(nèi)部對于品牌本身、品牌目標(biāo)和如何傳播的理解甚至可以帶來文化變革。當(dāng)品牌在人們每日 的生活中處于這樣一個(gè)中心位置的時(shí)候，品牌管理者將比以往更容易實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)的一致性，而這對于一個(gè)成功的品牌來說至關(guān)重要。