圈點：惡評不是壞事？

　《管理學家》麥當勞曾經遭遇嚴重的公關危機─“你知道嗎？麥當勞的漢堡是用蚯蚓肉做的１消息散播后，麥當勞的客流量大減。

　　對于負面評價和新聞，大部分企業都談虎色變，采取各種措施避免企業和產品因為負面評價受到沖擊。但是，斯坦福商學院最新的研究成果表明，不是所有的惡評都一定影響 銷售 。有意思的是，當一種酒被描述為充滿臭襪子味道時，它的銷售增加了5%。

　　研究小組調查了《紐約時報》歷年來書評的影響力，在240份書評中，正面評價毫無疑問增加了書的銷量，增幅為32%~52%。如果是負面評價，尤其撰寫者是知名人士，則會減少大約15%的銷量。

　　為了進一步弄清楚書評對讀者的影響，研究小組做了一個實驗。參與者被計劃 閱讀一批書的書評，這些書評有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評后，參與者被分成兩個小組，一個小組要立即回答他們會購買這批書中的哪些書，另一個小組則先完成一些不相干的任務后再回答會購買哪些書。

　　對于那些已經負有盛名的書，負面評價會減少人們的購買熱情。對于那些默默無聞的書，負面評價會影響第一個小組的購買選擇，而第二個小組則顯示出沒有受到影響。研究者解釋說，負面印象會隨著時間而消褪，但是認知則會保持更長的時間。也就是說，公眾經由一個負面消息認識了某個產品，隨著時間的流逝，他們可能會忘記負面評價，卻記住了該產品。

　　這個研究告訴那些新進入某個領域的廠商，當他們面對社會公眾時，不必擔心太多負面新聞來襲，失去的很可能只是一時的好印象，卻得到了廣泛的公眾認知和了解。現在，一些機構已經認識到了這一點，比如很多電影的出品方希望引起輿論爭議，甚至有意識地挑起爭議，這會增加票房。當然，對知名品牌來說，小心行事才更安全。

　　品牌如宗教

　　《21世紀商業評論》 有時候，品牌能幻化為令人為之狂熱的宗教信仰。品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關系？多年以來，我始終在與各種品牌的擁躉交流，最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強大的誘惑乃至歸屬感?

　　2004年，我為此進行了一項為期4年的調查。為了解品牌 營銷 和消費者購買行為的真相，我們采用了當時世界上最先進的磁共振成像技術，以弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。

　　3個月后我們得到了實驗結果。我的假設被證實，結果顯示：當用基督教相關符號對身為教徒的實驗對象進行刺激時，他們大腦中呈現興奮狀態的區域及其表現與品牌擁躉們接收到品牌符號信息時的狀況極為相似。而那些消費者歸屬感并不強烈的品牌在實驗對象大腦中刺激到的區域范圍要小得多，熱烈程度也相應低得多。

　　同時，我們對全球范圍內14位宗教領袖進行訪問，詢問他們建立一種力量強大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出以下要素：

　　第一個關鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構成宗教影響力最重要的基石，也是激勵偉大行動與堅定歸屬感的源泉。其次，強烈的歸屬感。特百惠、哈雷?戴維森、樂高和蘋果，這些品牌最大的共性是，它們都建立了一個充滿歸屬感的集群。再次，“敵人”和“對手”。你能想象一場沒有對手的球賽嗎?“敵人”或者“競爭對手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關鍵來源。而感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關鍵性因素。

　　有時候，品牌足以成為一種令人為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說教，它們擁有比logo甚至產品本身更強大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。

　　并購并非擴張的最佳途徑

　　《Insead智庫》 企業擴張的途徑不只一個，不過只有三分之一的企業能積極采用不同的途徑。與采用單一途徑的企業相比，通過多種方式獲取資源的企業更有成功優勢。

　　這是INSEAD策略學教授洛朗斯?凱普倫和杜克大學教授威爾·米切爾歷經10年通過對162家電訊公司研究得出的結論。

　　凱普倫說：“通過聯盟、契約、合伙、特許經營、合資等途徑獲取企業科技和特殊人才是合理的選擇，當這些途徑都行不通時，才應做出并購選擇。”

　　研究顯示，通過多種方式獲取資源的企業更有優勢：它們在未來5年內存活的概率比那些主要依賴聯盟的企業高46%，比專注于并購的企業高26%，比堅持內部研發的企業高12%。

　　“企業并購往往要付出巨大代價，它不但過程極其復雜，還會干擾企業業務的穩定發展。”不過，企業CEO經常在內部或外部同行的壓力下未經全面評估就草率地選擇并購途徑。“比如，公司給CEO定下的目標是每年達到20%的增長，很顯然，并購是增長的最迅速途徑。或者，同業競爭對手正進行并購，他們害怕落人下風，便急于做出并購選擇。”70%的并購開始時似乎是取得成功，但最終卻宣告失敗。

　　股市低落和企業經營環境變異引發了今天的并購熱潮。凱普倫警告說，CEO們在選擇并購途徑前必須格外小心謹慎。“當一家企業在面對高度不確定性或所在行業存在諸多變量而無所適從時，企業決策者難免參照同行其他業者，特別是行業領袖。”這種盲目仿效其他企業的行為可能導致骨牌效應。

　　“企業并購不能取代 企業戰略 ，它僅僅是企業實現戰略目標的一個工具。”凱普倫說，“從長遠看，企業必須利用多元途徑獲取資源，以創建真正意義上的企業業務組合價值，當然必要時可以考慮出售某些業務。”

　　衡量搜索的價值

　　《McKinsey Quarterly》

　　每日 ，全球都有無數網民打開自己的個人電腦和手持通訊設備，搜尋各種產品信息。然而，目前這種規模巨大的搜索活動的經濟價值，還在依靠一些粗略的衡量指標做評測，如進行搜索的次數。這些估計沒有考慮如何將海量的點擊次數與生產率的提高結合到一起，找到解決問題的新途徑。

　　麥肯錫的一項研究《互聯網技術的影響：搜索》，采用一種更全面的觀點來看待這種現象及其不斷上升的價值。我們對五個重要的發達經濟體和發展中經濟體進行研究，確定了作為搜索價值主要來源的九種活動，以及從搜索活動中受益的11個私營、公共和個人群體。

　　以國家層面分析為基礎，2009年，互聯網搜索的總價值為7800億美元，相當于荷蘭或土耳其的GDP。根據這一估計，每次搜索的價值約為 0.5美元。

　　在該總價值中，有5400億美元為搜索引擎公司年增加價值的25倍，主要以電子商務、廣告收入和企業生產力提高的形式，直接流入全球GDP中。其余的2400億美元主要以消費者獲利的形式，以及通過帶來一些不易衡量的好處被個人獲齲

　　對于發達國家的 零售 商來說，2009年的搜索價值相當于其年度總收入的2%，而發展中國家零售商的這一比例為1%。這種價值直接來自于網上購物，以及通過在網上研究產品信息而導致的店內銷售。

　　我們的研究還確定了與搜索相關的價值新來源。其中之一是新的利基—零售業的崛起，因為搜索技術可以幫助消費者進入范圍越來越窄的產品細分市常另一些新的價值來自于新的業務模式，如能夠適應消費者通過移動設備進行搜索需求的業務模式。

　　中國服裝零售商面臨的挑戰

　　《哈佛商業評論》

　　全球服裝生產商和零售商都投入到為中國人穿衣打扮的比賽中。在這個全球人口最多的國家，民眾的收入正在迅速增長：年收入在1萬-2.4萬元 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%。

　　據麥肯錫2007年的一項調查，僅有12% 的消費者稱他們緊跟時尚潮流。3年后，這一數字猛增到了28%。同時，贊同“我根據不同誠和需要購置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了2011年的45%。

　　中國人的服裝支出正以16%的年增長率強勁增長。2009年，服裝銷售額為1140億美元，令中國成為僅次于美國的全球第二大服裝市場，但這只是開端。因為，中國人均服裝消費僅為96美元/年，而美國和日本則分別高達935和891美元。

　　目前中國休閑類服裝占服裝銷售額的58%，吸引著跨國和本土企業爭先恐后擴張。例如，日本的優衣庫將在2020年前新增1000家門店，而本土品牌森馬將在今后2年新開800家門店。

　　在中國，服裝零售商面臨三大挑戰：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中國30個最大的城市開店，瞄準地鐵沿線相對較小的商業中心，擷取中國消費市場最精華的部分，形成規模效應。其二，所有權。連鎖加盟的優勢在于擴張速度快，資金投入較小，但加盟店存在執行不一致和存貨管理效率低下的風險。直營店則使招聘和人員管理掌握在總部之手，但要在成百上千個城市選擇店址、調整門店布局和管理花色品種，難度很大。其三，在線銷售。服裝是中國最熱門的網絡在線購物品類。據麥肯錫2011年的調查，服裝占消費者36%的錢包份額。

　　無論采取什么方式，零售商都必須根據中國各地消費者的不同偏好，為他們提供量身定制的產品。即便是那些只盯住大城市的企業，這一準則仍然適用。因為中國各大城市之間的服裝品位差異極大。