中國市場營銷的南北差異

　　由于我們中國地大物博，而且不同地域和不同的風俗、文化存在差異，因此，帶來了飲食習慣的地域性，大致表現為“南甜、北咸、東辣、西酸”，產品消費結構也因此而存在南北差異。北方的豪情、成都的柔眉、廣東濃郁的商業氣息、北京的京畿意識和上海的都市心態等等，都是各個市場獨特的個性。

 

　　我國近代作家趙無眠先生在其作品《南人 北人》說道：“北方冷而干燥，把毛毯、彩染布掛在墻上，顯得溫馨暖和。南方則掛不出這種效果，看了會渾身燥熱，還老去聞是不是有一股可疑的霉味。北人喜歡毛皮，耐寒。南人不喜歡，灰撲撲的見了就打噴嚏，容易生蟲。南人喜歡竹制品，又涼快又經得起漚。北人洗澡叫搓泥，要積出泥一樣的肥垢來了才去搓一次。南人洗澡叫沖涼，一冒汗就去沖。”

 

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何?水土異也。”這則家喻戶曉的智慧小故事，說的是淮南香甜的橘子移植到淮北就變成苦澀難吃的枳。因為事物的條件和環境等變了，所以才會這樣。這種理論套到營銷的南北差異上，一樣適用。

 

　　舉個例子，有一家在日本做得很好的文具企業，屬于本土第一第二的樣子，對于中國市場很是覬覦，欲大舉進入，第一站就瞄準了上海，這個中國最與國際接軌的城市，老板對此一役非常看重，親自操刀，并抽調東京總部精兵強將若干，奔赴前線，幾仗打下來，輸的慘不忍睹！于是玩起了日本的“武士道”，全部換人，又來一波，下場同上！

 

　　投資公司大叫搞不懂了，為什么同樣是成功的方法到了上海就“萎”了呢？人也換了，咋還是不行？殊不知中國不是日本，上海不是東京。一句話：換人不換腦，一切白搭！方法不對，再多也白給。那些在國外做得呱呱叫，到中國就啞火的基本屬于這種。相似的案例還有史密斯熱水器。

 

　　從飲食上看，王致和的腐乳適合北方人的口味，但是拿到南方市場去賣，沒有人認。同樣的道理，恒順的鎮江香醋在南方市場很受歡迎，但是賣到山西以及周邊地區就不現實，因為山西老陳醋是當地以及周邊消費者的首選。

 

　　從地產來看，內地從南到北，房地產的差異可認為是市場化時間早晚和地域氣候、文化的差異，導致了南北地產形成了不同的風格和操作手法。所謂南派地產更加關注產品、景觀等細節，形成細膩人性化的風格，而北派地產更關注概念、文化內涵，形成大氣豪放的風格。

 

　　從日化來看，北京由于天氣較為干燥，風塵相對南方較大，潤膚/護膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況，廣州的品類城市發展指數比京滬明顯高出一大截。而且發展指數高達近180，說明該類產品在廣州的發展現狀比在京滬兩地的更具優勢。

 

　　從家具業來看，南方家具的作風，猶如內斂的南方人。他們做事一向謹慎，考慮之后再做，做好長遠的計劃再實施。他們有良好的心態，懂得練好內功再進行一番搏擊。北方家具確實猶如北方人的性格一樣，做起事來風風火火，自信與傲氣也溢于言表，大氣凜然之風著實讓人佩服與值得學習。

 

　　從內衣來看，東北地區對暖色調內衣的需求就顯得很明顯，一般女款內衣紅色的銷售量最大，其次是棗紅和橙紅。北方多風沙，白色的衣物很容易弄臟，白色的女款內衣在北國則不受歡迎。黑色能給女性帶來更多的神秘感和吸取更多的熱量，也受到了普遍的歡迎。而在南方，因為南方冬天天氣較暖和，所以到了冬天的南方人依然喜歡素雅，這也是化妝品企業為何在南方的彩妝銷量比北方銷得少的原因。內衣品牌的發展也有明顯的區別，愛慕是先在北方做成絕對的強勢，再慢慢入侵南方市場；而曼妮芬則是先霸占了南方市場，再揮師北上。

 

　　從電動車來看，在中國電動車行業南北差異明顯，北方以天津板塊為代表的企業80%以上生產簡易款。與此相對，在南方以江浙板塊為代表的企業多以生產豪華款為主。“南豪北簡”已經成為特點鮮明的行業現象。不過近期呢，南方企業也逐漸生產簡易款，北方企業同時也增加了豪華款生產裝配流水線，融合正在加劇。

 

　　從商場來看，在北方商場，假定你看好某種服裝，在跟售貨員交換意見的過程中，導購給的意見很少；而南方商場就不一樣，售貨員的意見不但使你下定決心購買，還會在購買過程中讓你了解很多你最初不想了解和不知道的東西。這種差別很大。

 

　　從互聯網來看，區號0592的電話10個有9個是推銷網絡營銷產品的；區號010的電話10個有9個是推銷以某政府某協會為旗號的會議的。0592是互聯網基礎服務商云集的廈門，010是互聯網中心北京。這兩個地方的業務電話體現了中國互聯網的南北差異：北邊的愛唱高調、賣主義，南邊的只管賣他的實實在在的東西。

 

　　從期刊來看，南北城市讀者對期刊的閱讀品位沒有明顯的不同，無論是時尚期刊、商業期刊，還是故事類期刊與婦女生活類期刊，南北城市都擁有大量讀者。如果要說有細微區別的話，可能南方城市更加趨于實用類期刊，如《演講與口才》和娛樂類期刊，如《足球周刊》，而北方城市相對更加樂于閱讀生活類和休閑類期刊，如《男生女生》與《科幻世界》等。

 

　　從營銷風格來看，北派營銷更注重穩扎穩打，大巧若拙，積淀出來的往往是一種持久的品牌生命力；南派營銷更看重快速制勝，鬼斧神工。

 

　　從管理咨詢公司來看，南方的本土咨詢公司的優勢主要體現在：咨詢人員的實踐能力更強，在咨詢過程中，強調策略的針對性和問題的解決。北方的本土咨詢公司的優勢主要體現在兩個方面：一是咨詢人員的理論功底比較深厚，對問題的演繹、論證的理論性很強，二是公關能力較強。

 

　　正是因為城市二元化結構所造成的經濟差異及消費差異，使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌，卻依靠農村市場取得了成功。例如，隆力奇依靠農村市場，成為中國日化產品的第一集團軍；娃哈哈非常可樂成功占領農村市場，成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅的品牌。

 

　　中國還存在南北差異及沿海經濟發達地區與西北部欠發達地區的差距。經濟發達地區農民的收入可能接近甚至高于中西部地區城鎮居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮的GDP比西北很多二級城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。中國一二級市場和三四級市場的差異，也是一個相當突出的現象。北京、上海、廣州、深圳，一些省會城市和部分發達城市構成了一二級市場，其他城市和鄉鎮構成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費習慣等方面亦存在很大差別。一二級市場的特點是日益成熟，競爭也相當激烈，三四級市場容量很大，但是比較分散。最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多企業也正在加大三四級市場的開發力度。

 

　　因為不同區域文化、風俗等的差異，還存在著消費文化的不同。在南方用來"下火"的王老吉最初進入北方的時候，被大家當作了飲料來喝，因為北方人沒有"上火"的這個概念。摩托羅拉手機在全國銷量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經濟軸心為例，北京大而化之，上海精明細膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產，上海人更喜歡進口的東西，廣州人信任港臺等等，消費習慣呈現非常明顯的差異性。

 

　　總之，南北差異、文化差異、媒體差異，這些決定了在中國做營銷，不可能搞一刀切，更不能心急，心急讓你吃不了兜著走。