高管如何應用社交媒體

隨著社交媒體在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中越發(fā)普遍，制定一個使用社交媒體的戰(zhàn)略就不再只是技術和 市場 營銷 部門的職能了。在最近出版的《社交媒體領導力：如何從替補席起身參賽》（Social Media Leadership: How to Get off the Bench and into the Game）一書中，該書的作者、商業(yè)服務機構ILD公司和咨詢機構Social Strategy1的董事長和首席執(zhí)行官邁克爾•劉易斯（Michael F. Lewis），為 經(jīng)理人 理解和利用LinkedIn、Facebook、推特（Twitter）和Groupon（Groupon）等工具提供了指南。

沃頓知識在線與劉易斯以及沃頓商學院市場營銷學教授埃里克•布萊德勞（Eric Bradlow）和Social Strategy1的總裁和首席信息官（CIO）史蒂夫•伊南（Steve Ennen），一起座談了實施社交媒體戰(zhàn)略的機會和潛在危險。

以下為本次訪談編輯后的內(nèi)容。

 邁克，你在書的開頭講了個有趣的故事，說的是你認識到社交媒體重要性的過程。你能讓我們的聽眾分享一下這個故事嗎？

邁克爾•劉易斯：沒問題。在ILD公司，互聯(lián)網(wǎng)上大量的誤傳信息，把我們的部分傳統(tǒng)業(yè)務搞得措手不及，終端用戶也因為這些糟糕的信息而感到沮喪。為此，我們采取了非常主動的措施，并學到了很多如何傾聽和監(jiān)測目前動態(tài)，以及如何直接應對這些動態(tài)的技能。我將團隊成員召集到一起，確保大家都清楚，我們要盡可能主動，要盡量接觸他人，這樣，他們才能接觸到我們。那是非常寶貴的一課。結果就是，我們“把傷疤變成了閃光的星星”。

同時，我來到沃頓商學院的一個開發(fā)中心，了解社交媒體的演進動態(tài)，以及它成為主流的過程。其結果就是我們創(chuàng)建了兩家企業(yè)。我們推出了OfficeArrow.com，這是一個面向小企業(yè)業(yè)主和辦公室專業(yè)人員的網(wǎng)上社區(qū)。現(xiàn)在，這個網(wǎng)站的運行已經(jīng)有四年了，會員已經(jīng)增長到了35萬人。此外，我們還建立了一個獨立的社交媒體戰(zhàn)略部門，不久，這個部門就會從我們的傳統(tǒng)業(yè)務中分離出來，成為一家獨立的公司。

這就是我們與公司交流的場所，我們根據(jù)他們介入互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，以及他們想如何促進業(yè)務增長的想法，幫助他們制定社交媒體戰(zhàn)略。現(xiàn)在，我們又推出了社交媒體戰(zhàn)略的小企業(yè)版本。我們自己的經(jīng)歷再加上我在這里的工作表明，過去的四年是我們相當活躍的四年。

埃里克，我知道，你曾建議邁克寫這本書。他的經(jīng)歷在首席執(zhí)行官中間的代表性如何呢？首席執(zhí)行官們意識到制定社交媒體戰(zhàn)略對公司的戰(zhàn)略意義了嗎？他們的反應怎么樣呢？

埃里克•布萊德勞：我想，這個問題實際上有兩個方面。第一個方面是，大部分人都誤讀了社交媒體的功能。他們只是把它當成了談話的工具。社交媒體實際上也是個傾聽的工具，它兼具這兩種功能。但大部分人都沒有理解的是，它的真正好處在于能以有效的方式實時傾聽客戶的聲音。我認為，邁克的以下觀點是獨到的：每個人都說：“沒問題，毫無疑問，每個人都有用來傾聽的社交媒體工具。”實際上，他們并沒有。如果你是一家大企業(yè)，你就有這樣的工具；你可以雇用其他人為你構建一個溝通的平臺。可是，如果你是一家餐館的業(yè)主怎么辦呢？如果你的公司有兩三家經(jīng)銷店怎么辦呢？他們實際上并沒有必要的溝通工具。所以，我認為，邁克工作的領域，他的著作所回答的問題，是下一個廣闊的疆域，那就是通過社交媒體傾聽，以及為小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)家提供社交媒體。他們很清楚，自己應該參與這場游戲，可坦白地說，他們并不知道怎么參與進來。只有通過邁克在書中記述的實際經(jīng)驗，他們才能達到目的。

這個話題讓我倍感親切的理由是，我在沃頓商學院與沃頓小企業(yè)發(fā)展中心（Wharton Small Business Development Center）合作了六年的時間。小企業(yè)曾一次又一次地表示：他們很想傾聽客戶的聲音，但是他們卻不知道應該怎么做。他們不知道怎么利用他們獲取的數(shù)據(jù)。所以，我認為，就這一問題而言，邁克的書和他的經(jīng)驗極為獨到，對很多不同類型的小企業(yè)都很有價值。

史蒂夫，我們接著把這個話題深入談談，社交媒體的圖景正在非常快速地演化。舉例來說，2009年，F(xiàn)acebook擁有大約2億用戶，今年則超過了6億。顯而易見的是，這個變化并不僅限于Facebook。Groupon、四方（Foursquare）和推特就是其他幾個經(jīng)歷同樣變化的媒體。那么社交媒體的圖景，尤其是與企業(yè)相關的社交媒體，是如何演化的呢？

史蒂夫•伊南：你說的（社交媒體圖景）演化的范圍和規(guī)模絕對正確。如果你在全球背景下來思考這場變化，會有一種夢幻般的感覺。但是仍然有成千上萬的公司從來沒有接觸過報紙和媒體，它們也能以不同的方式影響企業(yè)……它們可以帶來規(guī)模更大的協(xié)作，能讓企業(yè)開發(fā)出全新的商業(yè)模式。此外，它們還能極大地促進創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力又能對傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響。當我們思考社交媒體的時候，我們必須將其視為一個整體來思考，我們要考慮到這樣的事實：有些參與者在從Facebook上“取食”，可毫無疑問，還有很多其他方向。用不了多久，所有這些媒體都會以某種方式影響到這個星球上的每家企業(yè)的。

這是我們——尤其是企業(yè)的管理層——應該認識到的警示信號。這也正是邁克著作的價值所在。他在書中寫道：“這是它對你產(chǎn)生影響的方式。為了有效利用社交媒體以及理解社交媒體，你可以采用這些方式做好準備。”很顯然，第一步就是傾聽，要弄清社交媒體的圖景怎樣，要弄清你以及你的企業(yè)怎么才能參與其中。簡而言之，參與的渠道有成千上萬個，成千上萬個新參與者創(chuàng)作的信息片段、顯現(xiàn)的創(chuàng)造力以及達成的協(xié)作，會以我們從未想到過的規(guī)模出現(xiàn)。

我想，這既讓人感到驚恐，也會創(chuàng)造大量的潛在機會。

伊南：如果你沒有認識到這一點便會感到驚恐……這個圖景并不是個“黑箱”，而是個快速移動的目標。如果你——領導層——能將社交媒體“去神秘化”，那么你就能讓它貫穿整個組織結構，就能讓你的組織圍繞它做好準備，隨后，你就能有效利用它帶來的優(yōu)勢了。你完全不必對它憂心忡忡。它在不斷變化，這是企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個挑戰(zhàn)，因為它們的機制還不夠靈活……Social Strategy1在與某些全球性公司合作，這些公司就沒有以應有的速度做好利用這場變化的準備。但是你能。

回到埃里克剛才談到的一點——當某些事情即將到來時，通過傾聽，你就會有強烈的感覺，這樣，你就不會對下一輪變故感到意外了。

布萊德勞：我想接著史蒂夫說到的話題談一下，我認為，他談到的是至關重要的，這也是邁克的書獨具價值的原因所在。這樣的書應該來自一位首席執(zhí)行官，原因是：很多公司都做了很多傾聽的工作，但是他們的社交媒體戰(zhàn)略僅限于企業(yè)的一部分。企業(yè)真正需要的是首席執(zhí)行官的想法，因為不只是每個企業(yè)都會受到影響，而是企業(yè)的每個部分都會受到影響。所以說傾聽是很奇妙的事情。我把它列為“很高興知道”（nice to know）的工作之一。“很高興知道”的事情會讓你花很多錢，但它們并不會掙錢。這個工作就是將社交媒體整合到你的企業(yè)中。這也是讓一位社交媒體專家寫一本書的想法很好的原因。但是，一位首席執(zhí)行官寫一本論述社交媒體、組織結構以及社交媒體對組織的影響的書，其觀點則會完全不同，而且也沒有先例。

我們再把話頭轉向你，邁克，在各種各樣的社交媒體平臺中，對首席執(zhí)行官來說，你認為哪個平臺最有用呢？為什么？

劉易斯：對個人而言，在首席執(zhí)行官自己使用的工具中，我偏愛LindedIn。我認為，他們可以利用這個平臺完成某些重要的工作。當然，我自己在這個平臺上就很活躍。它是通過發(fā)布信息，讓你的同事和伙伴實時了解你的工作，同時也讓你實時了解他們的工作的絕好途徑。

不過你也不能無視推特和Facebook。這些平臺的影響以及將會帶來的影響是巨大的。你從這些平臺獲得的信息的深度確實令人稱奇。你可以利用它們進行宣傳，讓人們認識你，效果非常好。我想再回到我們剛剛談到的話題上，從一位首席執(zhí)行官的角度來看，我們可能都曾經(jīng)歷過這樣的階段，至少我?guī)啄昵熬褪沁@樣的，我們會說：“你問我Facebook怎么樣？那不過是我孩子玩的東西。”事實上，幾年前，當我真的登錄Facebook的時候，我孩子的反應似乎再說：“你上這個干什么？這是我們孩子的玩意兒。”

但毫無疑問，情勢已經(jīng)發(fā)生了改變，作為做廣告、宣傳你的企業(yè)，以及讓人們認知你的品牌的途徑，它們提供的東西是你必須給予關注的，其中既包括Facebook和推特，也包括LinkedIn。它們是你必須參與其中的三個地方，同時，你還要全面了解如何利用他們促進你的業(yè)務，以及提高你的品牌認知度。

埃里克，社交媒體是怎么改變公司與其客戶互動的方式的呢？在公司有效利用社交媒體管理客戶關系方面，你能給我們舉些例子嗎？

布萊德勞：我能列舉的最佳例證就是客戶服務。社交媒體能讓公司實時傾聽客戶的聲音。你不妨想想公司面臨的最大問題：是什么呢？是的，就是客戶的變節(jié)和氣惱。你知道為什么嗎？因為你花費巨額資金得到了客戶，可很多客戶并沒有在你這里停留足夠長的時間。

所以說，正如邁克剛才談到的，在當今的環(huán)境中，利用社交媒體傾聽的機會在于你給人們提供一個說話的平臺。之后，你最好真的傾聽。如果你給人們提供了一個說話的平臺……那么他們便希望能比以前得到更快的回復。當我母親從一個公司那遇到問題時，比如說西爾斯百貨（Sears），她會給他們寫封信，并希望在有生之年從客戶服務部門的某個人那里得到回復。可這樣的日子已經(jīng)一去不復返了。人們希望，自己發(fā)布某些信息的同時，就有人看到這些東西，并希望得到即刻回復。

所以對我來說，正像史蒂夫談到的，社交媒體的最大影響就是提供了實時解決問題的機會，從而減少客戶的氣惱。因為總歸來說，當某個人第一次與你企業(yè)接觸的時候，你不會賺到錢，只有當他們反復光顧的時候你才能賺到錢。而社交媒體則能遏止客戶的氣惱。

伊南：不妨看看紐約前國會議員安東尼•韋納（Anthony Weiner）和其他案例——以《紐約時報》上的一條推文（tweet）而告終。所以說，如果以一條推文或者博客上一篇博文的形式出現(xiàn)，客戶服務的很多問題都會產(chǎn)生深遠的影響。這也是傾聽變得如此重要的原因所在。從客戶服務的角度來說，（通過傾聽）你可以觀察某個趨勢，可以了解是否有問題正在浮出水面。你發(fā)現(xiàn)的可能是個地區(qū)性的問題，可能是組織結構內(nèi)部的問題……這就是與客戶聯(lián)系并傾聽客戶聲音之所以如此重要的原因。

劉易斯：我想再簡單說一點，因為我覺得埃里克提出了社交媒體非常重要的一個方面。客戶服務就是你真正的“前線”，在這里，你可以近乎實時地聽到人們對你的議論。很多首席執(zhí)行官都應該記住的一點是，無論你在不在，這些對話都會持續(xù)進行。我的觀點是，你必須在他們與你相遇的地方，在他們相聚的地方，在議論你公司和你品牌的地方與客戶對話，否則，你就會坐失良機。

邁克，當你讓別人為組織發(fā)推文或者代表你的組織發(fā)推文的時候，有一種很大的可能性是，某條推文會因為正面或負面的理由最終出現(xiàn)在《紐約時報》上。你怎么應對這種可能性呢？你必須要放棄一些控制力，才能讓公司的個性表現(xiàn)出來。這既是個好事，也是個有潛在壓力的事情。

劉易斯：哦，你說的對。就指導員工如何發(fā)布信息而言——無論是在工作時間，還是在個人時間發(fā)布信息——你能做的只能是制定公司的內(nèi)部政策了。

應對這一問題的最好辦法，就是制定一個持續(xù)傾聽的計劃，這樣，你就能對可能有害的任何信息、客戶發(fā)出的可能有害的任何信息了如指掌了。因為我們同樣不要忘了，在這個世界上，一條推文可能會影響到很多人，當某些信息發(fā)布出來并像病毒一樣擴散開來的時候，甚至會有數(shù)百萬人看到。因此，你必須反應機敏，密切跟蹤。就像我在前面談到的，重要的是，無論你在或不在，這個過程都會持續(xù)進行下去。所以，你要在場。

伊南：邁克在第十章中談到了在 公司治理 和公司遵章（corporate compliance）中使用社交媒體的問題。Social Strategy1就在為我們的很多客戶做這樣的工作。雖然我們監(jiān)測，可我們并不是“老大哥”（意指獨裁者、專制政府），而是幫助他們維護原則。我們幫助他們捕捉組織內(nèi)不滿的跡象，以及一旦浮出水面便會被主流媒體公諸于眾或者會影響品牌的跡象。

品牌聲譽中有一個元素與員工擁有的民主權利密切相關，因為他們可以訴諸社交媒體。不過，這個問題同樣可以歸結為領導問題。因為現(xiàn)在你必須要認識到，如果你有1萬名員工，他們就會發(fā)出1萬個額外的聲音，而且這些聲音都會對你的品牌產(chǎn)生潛在的影響。這就又回到了傾聽的問題上，同時也回到了公司政策的問題上，回到了公司治理和公司遵章的問題上。這也是社交媒體的問題同樣需要高管層決策的原因所在。它并不是個交由市場營銷部門或者實習生去做的工作，也不是委托 銷售 部門去做的工作，而要讓它成為組織的一部分。

埃里克，公司怎么才能利用社交媒體更好地管理自己的聲譽呢？公司可以采用哪些積極主動和反應式的明確步驟是來管理其聲譽呢？

布萊德勞：我想到了一個很多公司還沒有抓住的特有機會，那就是切實傾聽自己員工的聲音。很多人都說，他們一定要傾聽客戶的聲音。但傾聽你員工的聲音會出現(xiàn)什么結果呢？一個迅速發(fā)展的研究領域，就是員工對公司盈利狀況的滿意度所產(chǎn)生的影響。人們已經(jīng)研究了很多年客戶滿意度的問題。你一定聽說過密歇根大學有個“客戶滿意度指數(shù)”。推出一個“員工滿意度指數(shù)”怎么樣？事實上，我認為，社交媒體是傾聽并跟蹤自己員工聲音的絕好工具。

說到公司的機會，我想，歸根結底是實時性問題。今天，人們很想得到即刻應答。就像邁克談到的，你不實時傾聽，你就沒有實時應答的機會。同樣，你構建了一個實時平臺，人們就認為你在實時傾聽。這就是今天發(fā)生的巨大變化。而了解員工滿意度就是社交媒體的絕好應用。正如史蒂夫所說的，這并不是“老大哥”在監(jiān)視你，而是公司認清了員工身處第一線這一事實。

伊南：員工滿意度對金融服務行業(yè)也很重要。員工滿意度在收購、購并以及風險資本的活動中同樣不可小視。如果你要調查一家公司、投資一家公司、收購一家公司或者賣出一家公司，那么這些員工的對自己的產(chǎn)品、自己的工作環(huán)境和管理團隊的感受如何，以及管理團隊對員工、工作產(chǎn)品和員工群體的感受如何，都會成為交易中非常重要的數(shù)據(jù)點。而社交媒體則可以通過特定的調查提供可以量化的確鑿數(shù)據(jù)。

劉易斯：我認為這也是很多公司正在發(fā)掘的巨大機會。在企業(yè)中，盈利能力通常取決于利潤的空間。談到品牌，傳統(tǒng)媒體的實時性非常有限，紙質媒體、廣告或者電視所能容納的信息量也很有限。而社交媒體的美妙之處則在于，你可以在人們對某些事情——可能是你公司的優(yōu)勢所在——的深入討論中獲取更微妙的信息，這些討論可能發(fā)生在客戶服務環(huán)節(jié)，也可能是其他環(huán)節(jié)，而你是無法從傳統(tǒng)媒體上獲取這些信息的。

很多時候，員工在發(fā)布信息方面能做的非常出色。因為社交媒體的重要法則之一就是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容是最具價值的。如果內(nèi)容是由你自己的員工提供的，那么這些信息就表明，他們信奉自己所做的工作，作為一位潛在客戶，我自然會對他們的信息給予關注。

邁克，如果我是一位首席執(zhí)行官，我想為公司制訂社交媒體戰(zhàn)略，那么我需要哪些步驟呢？你怎么把所有這些不同的“碎片”——用戶創(chuàng)作的內(nèi)容、員工發(fā)布的信息、客戶發(fā)布的信息——整合到一起呢？怎么獲取所有這些有益的小段信息，同時發(fā)布一條涵蓋范圍更廣的信息呢？面對有志于在組織內(nèi)完成這項工作的首席執(zhí)行官，你有什么建議呢？他們應該怎么著手呢？

劉易斯：最好的方式就是開始傾聽你員工的聲音。要弄清他們是如何使用社交媒體的。就我們怎么利用社交媒體中可供使用的所有工具、平臺和應用開展業(yè)務并使其增長的問題，征求并記錄他們的建議。再有，這必須是個從上到下的決策和承諾。因為這個過程并不會無端啟動。承諾必須是真誠的，同時必須是切實的。無論如何，你都要承擔起管理自己的品牌、傾聽客戶的聲音、檢測互聯(lián)網(wǎng)上的全部動態(tài)的責任，要忠實履行這一職責。不要淺嘗輒止之后便放棄努力。

除此之外，還要獲取所有的信息，既要從公司的員工那里，也要從公司以外尋求幫助、征求建議。并告訴他們：“現(xiàn)在，我要把我從中學到的東西轉變成促進業(yè)務增長的手段。”我們在為某些客戶開展傾聽和檢測工作時發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品滿足了用戶的某些特定需求，這是他們自己都沒有想到的。這就是他們的產(chǎn)品和服務擴展應用的一個商機和途徑。

埃里克，對任何社交媒體計劃來說，測評都是至關重要的一點。在公司使用社交媒體的過程中，測評標準和分析從中扮演什么角色呢？沃頓商學院在這一領域進行過什么研究呢？

布萊德勞：三年半以前，在史蒂夫的領導下，我們啟動了沃頓互動媒體計劃（Wharton Interactive Media Initiative）。我們每年都進行特定主題的研究。第一年的研究主題是社交網(wǎng)絡。之后的研究主題是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

首先一點，內(nèi)容是可以量化的。讓我們從頭說起，從最基本的切入點開始吧。今天，自然語言處理（natural language processing）已經(jīng)取得了長足的進步。Social Strategy1就是公司從事這一領域工作的一個例證。你可以量化人們發(fā)布的信息，你可以追蹤信息。最困難部分的不再是傾聽，而是將社交媒體與人們的實際購買行為，或者能讓企業(yè)獲利的行為聯(lián)系起來。

因為第一，利用瀏覽器緩存記錄來跟蹤他人動態(tài)并不很有效。你會說可以跟蹤注冊用戶，這確實是跟蹤他人動態(tài)的一條途徑。不過我認為，你首先需要考慮的是測評，而獲利則是第二位的。現(xiàn)在，我們已經(jīng)有能力測評人們發(fā)布的信息了。我想，你要考慮的下一個重要階段，就是將社交媒體的測評方法與個人的行為聯(lián)系起來，并弄清它們之間的關系。不妨想象這樣一種情形，有人告訴客戶服務部門：“我遇到了個問題。”你會立刻給他答復嗎？你一定會說“當然會”。可是我上次測算的時候了解到，立刻給某個人答復，比一天、兩天或者一星期以后給他答復的花費更高。你以多塊的速度答復客戶的經(jīng)驗證據(jù)是什么呢？如果你將通過社交媒體的傾聽與響應時間數(shù)據(jù)和實際購買歷史數(shù)據(jù)捆綁在一起，你就可以靠經(jīng)驗來回答客戶的問題了。

如果Social Strategy1和其他公司最終將企業(yè)運營的商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)系到一起，你就能獲得一個能測評投資回報的強大工具。我從社交媒體獲得的價值是多少呢？設想一下，你要進行一項包括A、B兩組在內(nèi)的實驗，你對一組的人給予當日答復，對另一組則一周后給予答復。無需從沃頓商學院獲得什么高等學位你也知道，“一組的保留率是14%，而另一組的保留率則是11%。他們之間會有三個百分點的差異，這個差異就是即刻應答的金錢價值，就是當日回復和一周后回復付出的代價的差異。”這就是實施測評的結果。

史蒂夫，制訂測評計劃、建立分析方法涉及到哪些步驟呢？大部分公司都想利用社交媒體圍繞其品牌構建一個強大的社區(qū)。可怎么才能做到這一點呢？怎么真正實現(xiàn)這一目標呢？

伊南：我還要從我們談了幾次的話題開始，那就是傾聽。實際上，怎么評價它都不過分。傾聽的理念在于，通過積極主動的傾聽，你可以設定判斷的基準，你可以弄清人們是在何處交談的，你可以確定不同的主題、線索以及議論方向的數(shù)量，你可以了解在某個特定時間你的社區(qū)和你的客戶何在。現(xiàn)在，社交媒體極具活力，變化頻繁。所以，你必須持續(xù)跟蹤這一過程。但你必須為此設定一個基準。

應該最先考慮的就是測評。要清楚自己身處何處，之后，你可以就此為組織的各個方面、品牌的各個方面以及客戶服務的各個方面進行分類和編目。此外，你還要更多地了解如何有效地聯(lián)絡受眾和潛在受眾、客戶和潛在客戶，并與他們建立密切的聯(lián)系并進而進行溝通。要清楚什么信息能讓他們產(chǎn)生共鳴。要清楚推動他們購買意愿的是什么。要清楚如何利用與他們聯(lián)系的機會以及與他們互動的機會重新設想客戶的生命周期價值。

你需要從將傾聽當作測評的底線和基準開始。我認為，第二步就是量化和解構各個主題以及客戶群體和潛在客戶群體的觀點。之后，將這些結果“揉和”到組織內(nèi)的不同職能中去。

邁克，每位首席執(zhí)行官都應該知道的與社交媒體有關的監(jiān)管和遵章問題有哪些呢？

劉易斯：這是個重大的焦點問題。如果說我們在本書中論述了什么稍顯新鮮的東西的話，我想那就是我們在某個章節(jié)對遵章守紀的討論，以及社交媒體將如何為遵章守紀制造全新的角度。比如，從組織內(nèi)部來說，沒有哪個政策適用于所有的公司。企業(yè)的類型是千差萬別的，當然，比起其他領域來，在金融服務領域，有很多理由對員工使用社交媒體進行嚴格得多的限制。所以，我們在書中對此談了很多。不過我想，底線何在需要你咨詢法律事務團隊。就發(fā)送什么信息是妥當?shù)模约皩径允裁葱袨椴攀乔‘數(shù)膯栴}，你還需要與員工磋商，需要對此制定某些政策。此外，我認為組織應該定期重新檢視政策，因為社交媒體的變化非常迅速。

我認為另一個需要考慮的問題是財務報告，社交媒體在一方面極具價值。事實上，從社交媒體信息中可以辨識出某些趨勢動態(tài)，這些趨勢可能會影響一家企業(yè)的 績效 表現(xiàn)。從某些方面看，我認為，這些（有關遵章守紀的）工作會變得越來越錯綜復雜，而且會成為在公司內(nèi)外發(fā)布財務報告以及審計程序的一部分。

埃里克，社交媒體正在日益移動化。人們不再只是通過自己的電腦登陸Facebook和推特等。現(xiàn)在，他們會使用智能電話、iPad，會使用任何設備登陸。這對社交媒體的未來發(fā)展會產(chǎn)生什么影響呢？

布萊德勞：歸根結底，這是個超本地化目標市場（local hyper-targeting）問題——這就是移動設備的力量。你能看到很多公司——最明顯的是四方和Gowalla（一個類似于FourSquare的地理位置服務網(wǎng)站，朋友之間可以據(jù)此分享地點、活動、旅行線路等信息。——譯者注），當然還有很多其他公司——提供的信息不只是你說的內(nèi)容，其中還有你在何地以及何時說這些話的信息。我們不妨想一想最近十年網(wǎng)絡上“內(nèi)容關聯(lián)廣告”（contextual advertising）所發(fā)生的所有變化。網(wǎng)站向你發(fā)布的不僅僅是恰當?shù)膹V告，而是在恰當?shù)沫h(huán)境、恰當?shù)牡顷戫撁嬖谇‘數(shù)臅r間向你發(fā)布恰當?shù)膹V告。也就是說，現(xiàn)在發(fā)布的不只是史蒂夫•伊南、邁克•劉易斯和埃里克•布萊德勞的討論內(nèi)容，還有他們何時、在何種背景下以及在什么商業(yè)情境中說這些話的信息。

所以，你最終進入所有這些媒體是第一步，之后要傾聽每個人都在說什么……但接下來的一個步驟則是……你怎么才能圍繞這些媒體營造環(huán)境呢？當某個人說某些話的時候，他說這些話的場合和時間，可能就是他們的表達內(nèi)容和思考內(nèi)容的重要組成部分。我因為正在收銀臺排隊而感到厭煩時所說的，會與我回到家里而且有時間思考時所說的內(nèi)容大相徑庭。而企業(yè)對這些信息的解讀方式也會大不相同。移動設備是人們在社交媒體上傾聽的朋友，不但容量在不斷增加，其使用環(huán)境也在不斷提升。

史蒂夫，人們的隱私問題如何調和呢？

伊南：我認為將這個問題放到大環(huán)境中來考慮很重要。因為數(shù)百年來一直存在著隱私問題。你知道，每項新技術、每個全新的市場營銷手段，都有侵蝕人們隱私的可能性。就其定義來說，社交媒體本身就具有社會性。社交媒體上的大部分互動都是為了讓人看到。我們討論的并不是破解個人身份信息（Personally Identifiable Information，簡稱PII）密碼，也不是侵入你的筆記本電腦刺探你的所有行為。我們討論的是因為獲得了良好的或不怎么好的體驗而在收銀臺前想發(fā)泄情緒的人。我們討論的是尋找你可以提供的產(chǎn)品和服務的人，是想傾聽朋友的聲音，想與朋友、同事或者其他專業(yè)人士交流某些重要話題的人。

人們對隱私的關切是可以理解的，因為這是個新事物，而且人們總有“老大哥”在跟蹤我的擔心。但是，我們討論的是積極主動的傾聽，是移動性在很多新技術中的應用，是這些談話之所以發(fā)出來就是為了讓人聽到的事實。客戶在有需要的時候，社交媒體能讓我們聽到他們的聲音。當他們與我們建立關系以后，社交媒體能讓我們與客戶進行溝通。我們?yōu)樾∑髽I(yè)推出了一個產(chǎn)品——為小企業(yè)定制的社交媒體工具箱，因為我們意識到，小企業(yè)沒有時間，也沒有資金弄清社交媒體的全景。但是他們很清楚，自己必須以不同的途徑接觸客戶，不是嗎？他們說：“這是給你手機發(fā)送的優(yōu)惠券，這比從報紙上剪下一個優(yōu)惠券容易多了。”或者說：“下次你進店的時候出示你手機或者iPad里的這條信息，我們就能為你幫忙。”所以說，這也是個與時俱進、不斷滿足客戶需求的問題。

邁克，你在自己的著作中用“我們聯(lián)合購買”（United We Buy）這一章來討論團購，實際上，這是很多小企業(yè)進入社交媒體的一個途徑。可你認為Groupon這樣的公司依然像以前那么有前途嗎？你認為最有用的社會化團購網(wǎng)站是哪個呢？為什么？

劉易斯：如果說本書不久前出版以后發(fā)生了什么重大變化的話，那么變化就出在這個領域。首先，我依然認為這些公司前途光明，而且他們將會找到自己的利基市場。團購實際上是大企業(yè)和小企業(yè)都可以采用的全新廣告模式。從某些方面來說，這個業(yè)態(tài)將進一步鞏固，這類團購網(wǎng)和打折網(wǎng)的地位將來依然會很突出。我不知道它現(xiàn)在是否像今年早些時候顯得那么前途光明，不過我認為它還會繼續(xù)強大，依然會產(chǎn)生深遠的影響。

在這一章的其他部分，我們討論了很多關于排名和評級的問題。從某些方面來說，我認為排名和評級也會變得非常重要。我們還看到了我們?yōu)樾∑髽I(yè)開發(fā)的系列工具的啟用。請記住，小企業(yè)想說的是：“我們知道我們應該做這些工作，可我們不很清楚應該做些什么。”我們再回到埃里克的觀點，我認為小企業(yè)在說：“我們當然需要接觸客戶，我們也需要吸引其他潛在客戶，可我們應該怎么做呢？”值得慶幸的是，在團購世界中，這些工具已經(jīng)取得了成功，尤其是Groupon，現(xiàn)在，小企業(yè)可以利用一套工具直接向其客戶提供優(yōu)惠券了，他們無需擔心人們?yōu)榱讼硎苷劭鄯鋼矶粒粊硪淮沃蟊悴辉俟忸櫋＿@種交易方式對小商戶不利，所以，我們?yōu)樗麄兲峁┝?ldquo;制造”優(yōu)惠券的能力，以便讓團購活動按他們的意愿在自己的控制下展開。我認為它們將會繼續(xù)成為影響深遠的公司。不過顯而易見的是，這個行業(yè)很快就會出現(xiàn)企業(yè)間的合并。

布萊德勞：Groupon希望能獲取80億美元。

你的意思是說從谷歌公司嗎？

布萊德勞：是的。

你認為，社交媒體是否幫助小企業(yè)抓住了大公司因為有更多的資源才擁有的某些市場營銷和銷售產(chǎn)品的機會呢？埃里克，請你談談這個問題。

布萊德勞：好的，我想答案是肯定的。實際上，坦白地說，我的最佳資源就是我14歲的兒子。任何他感興趣的東西，都會在社交媒體上追蹤。所以，他——應該說我們——做了不少交易，得到了不少優(yōu)惠券，感覺很好。他就像是我們的信息向導。小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于，到頭來，有多少家能從雜亂的局面中脫穎而出呢？現(xiàn)在，可能有5%的小企業(yè)在這么做。如果這個比例提高到30%、40%甚至50%，結果會怎么樣呢？到那時候，我就會收到50條推文告訴我當?shù)赜惺裁椿顒恿耍蛘邥盏?0條當?shù)鼗顒拥氖謾C短信公告。突然之間，我就會被這類的信息淹沒。

所以，這依然是個在恰當?shù)臅r間將恰當?shù)男畔⒚闇是‘數(shù)娜说膯栴}。如果你認為自己的長期競爭優(yōu)勢是自己在使用社交媒體而他人沒有，那么這就不是你的長期競爭優(yōu)勢。因為同樣的挑戰(zhàn)，市場營銷和廣告方面的根本性挑戰(zhàn)依然還在。正如史蒂夫在前面談到的，你只是在其中增加了另一個手段而已，但從根本上來說，這依然需要解決讓信息在恰當?shù)臅r間“命中”他人的問題。

現(xiàn)在有很多不同的社交媒體網(wǎng)站。邁克，就制定戰(zhàn)略而言，有些公司可能會說：“那個網(wǎng)站與我們的目標不符，我們是不會使用它的。”還是你必須要全面開花呢？

劉易斯：我對首席執(zhí)行官或者首席信息官要說的第一點是，社交媒體有些像從消防水龍帶里取一杯水，始終有新應用和新平臺涌現(xiàn)出來。這很好，因為它能不斷提升我們采用傳統(tǒng)銷售技巧和市場營銷技巧的能力，并能讓我們的銷售和營銷更實時、更個人化，坦白地說，如果你在企業(yè)中應用得當，它們自然會給你帶來積極影響。

不過我認為，取得這種成效的唯一途徑就是一定要為員工營造這樣一種感覺：我們要在社交媒體的應用上積極主動，我們要積極主動地接觸客戶，并努力贏得新客戶。一旦做到了這一點，并使其成為 企業(yè)文化 的一部分，而且同時傾聽員工的聲音，那么，他們就會帶著自己發(fā)現(xiàn)的有益方案找到你，這些方案可能是你的“雷達”已經(jīng)探測到的，也可能是尚未在你的“雷達屏幕”上顯現(xiàn)的。另外，對有益于你企業(yè)的社交媒體而言，我并不認為存在一個能跟上它們所有動態(tài)的解決方案。但是，如果你讓整個組織都參與進來，我想，比起只在某個層面做這項工作來，你更可能跟上潮流。

給各位提出的最后一個問題是，你給全球重視社交媒體的首席執(zhí)行官提出的最重要建議是什么呢？史蒂夫，你先開始怎么樣？

伊南：我們必須要了解這個“閃閃發(fā)亮的東西”。有些東西的突然出現(xiàn)可能會轉移我們對宏大戰(zhàn)略目標的注意力。從組織高管的角度來看，你必須要看到全景，必須知道正在顯現(xiàn)的趨勢，必須知道什么事情接下來會對你的公司產(chǎn)生切實的影響，這樣，你才能實現(xiàn)組織的變革。因此，你的“默認選項”就是傾聽、弄清社交媒體的全景，就是為你自己的位置、公司的位置以及員工的位置設定基準。我提出的建議是，通過傾聽，通過理解社交媒體這個世界的現(xiàn)狀，你要能分辨哪些“閃閃發(fā)亮的東西”意義深遠，哪些是沒有價值的……

你需要從傾聽開始，并將社交媒體的“福音”傳遍整個組織。要讓人們在社交媒體上積極主動，要為這個現(xiàn)在正快速變化的世界做好準備。正如埃里克談到的，社交媒體會影響到每個企業(yè)，會影響到企業(yè)的每個方面。做到這一點并不容易，可你確實需要重新設想一下在一定時間內(nèi)社交媒體對整個組織所產(chǎn)生的影響。我們已經(jīng)看到，社交媒體可以推翻政府，它當然也會影響你的企業(yè)。

埃里克，你最重要的建議是什么呢？

布萊德勞：我會找到公司的每位員工，讓他們想一想社交媒體會對他們的工作方式產(chǎn)生的影響。不是一半員工，而是每一位員工。我認為，這一過程從上到下開始的那一刻，每個人便都會想：“你知道，你是對的，如果我讓社交媒體參與進來，我就可以變換一下工作方式，也可以把工作做得更好些。”我想，這是每一個公司都應該思考的問題。每個人都應該參與到社交媒體中來。

邁克，請你最后講幾句。

劉易斯：我要說的首要一點是，你不能無視它。無論企業(yè)大小，社交媒體并不是個可有可無的選擇。如果你要增長，如果你要成功，那么你就必須讓它成為你走向市場總體戰(zhàn)略的一部分。觀察社交媒體的角度和途徑有成千上萬個，但是，首要的一點是，你不能選擇不參與其中。