達爾文經濟學：對失敗說不

本文選自《長江》雜志

《達爾文經濟學》

（英）保羅•奧默羅德 中信出版社出版

“生活總是無法擺脫失敗，失敗無所不在。任何時間、任何地點，生活的各個方面都會有失敗的可能。99.99％的已知物種現在都已滅絕，從這個意義上說，失敗已經存在了數百萬年。在近代的歷史中，每年都有超過10％的美國公司破產。從商界巨頭到個體經營者，都經歷過失敗。” 這是《達爾文經濟學》的作者保羅•歐莫洛（Paul Ormerod）對于人類活動的總結，或許正好配合了時下的經濟狀況。

事實上，正如歐莫洛在《達爾文經濟學》所說，從生物物種到企業，再到政府機構，都存在幾乎無法被打破的“失敗鐵律”。在商業學術界中，人們總是孜孜不倦地為企業的倒閉尋找合理的解釋。企業家們往往為一時的成功欣喜不已，卻忽略了這些公司在獲得短暫的成功之后立刻陷入困境的事實。在更加抽象的經濟學領域中，我們可以找到大量的關于如何經營以獲得成功的理論，然而大多數都是無稽之談，甚至產生誤導。但是，幾乎沒有任何關于企業為什么會失敗的內容。

歐莫洛的《達爾文經濟學》則是一本真正講述失敗的書。這本書的英文書名是“Why Most Things Fail”，直譯或許更能表達他的本意：為什么大多事情會失敗？歐莫洛無情地揭示這個世界的鐵律：大多數事情都會失敗，如果不想輸的太早或者是失敗的太慘，那就必須做好心理準備，未雨綢繆，并且像喬布斯的名言那樣對創新付出不懈的努力，“stay hungry, stay foolish”。

當然，歐莫洛的悲觀主義態度確實令人討厭。

如果你沒有足夠強壯的心臟，那還是放棄閱讀這本研究失敗的書籍吧。歐莫洛殘酷地告訴人們：在國家政策和企業經營中，失敗者遠遠多于成功者。我們周圍的失敗無處不在，不可避免。盡管商業世界的大腕們可能會具備尋求最佳結果的足夠智力，但他們對這樣一個殘酷的事實產生免疫：沒有一個成為贏家的主導方案。

歐莫洛認為，世界是一個太復雜的非線性系統，讓人們很難做出長期預測。商業結果取決于太多的變量，這使得最聰明的規劃者都會遭到失敗的打擊。

這個基本概念是迷人的，但歐莫洛似乎并沒有想清楚他到底是向公眾講一個用趣聞和案例來串起來的易于理解的概念，還是構建一個讓經濟學家們信服的數學模型，以證明他雖然不能預言但還是能總結經濟世界的隨機性。這種兩難選擇使得歐莫洛在闡述時夾雜著大量數理論證（讀到這部分，建議大家跳過），讓人們很難領會他的真實想法。

不過，當看到“整個20世紀最舉世聞名的品牌失敗”的案例時，你就會發現歐莫洛還是清晰地表達了他的主張：在20世紀80年代，可口可樂面臨來自百事的強大壓力，管理層決定取消原來的配方，并在1985年4月推出了新配方的可樂。數百萬的美國人記得接下來發生的事：新可樂銷售乏善可陳，不到3個月，可口可樂即恢復了它久經考驗的配方。歐莫洛引用了當時可口可樂CEO唐納德•基奧對失敗的解釋，“ 一個非常簡單的事實是，我們在為新可樂推出所作的消費者研究上傾注了大量的時間、金錢和技術，卻并不能衡量或揭示那么多人對可樂傳統配方的深久的喜愛，這一點讓我們吃驚不已，就像你不能衡量愛情、驕傲或者愛國主義一樣，這也是無法衡量的。”

通過這樣很容易引起共鳴的例子，歐莫洛展示了他的論斷：這就是企業的本質所在，因此企業必須采取不斷創新，不斷試錯的態度來發展，不要試圖掩蓋失敗，而要從失敗中尋找解決的方法。

也正因此，歐莫洛希望企業家們不必害怕失敗。面對不可知的未來，唯一的對策是：必須接受“失敗是企業發展過程的一部分”這個前提?；蛟S接受這個殘酷的結論，人們就會變得堅強，因為既然失敗不可避免，懼怕也是沒有用的，選擇坦然接受，然后restart，從頭再來。