不要壓榨用戶數據庫

　　中國經濟的快速增長以及龐大的市場，使得過去很多企業 營銷 的焦點更多地放在如何吸引新的客戶，而非維護舊客戶。但現在環境已經發生轉變，日趨激烈的競爭中忠誠客戶的價值會逐漸凸顯，企業應該從關注數量轉向關注質量，同時忠誠客戶自發的口碑傳播，對企業 銷售 業績起著間接卻有力的影響。

　　如何維護客戶關系、建立忠誠度？核心就是用戶體驗式營銷。具體來講，從用戶最初接觸品牌到最后離開，品牌是如何溝通的，都用了哪些溝通渠道，用戶的感受如何，這些都是企業要關注的問題。

　　現在企業在進行客戶維護，尤其是利用郵件這一CRM工具進行溝通時，很容易出現的問題就是以壓榨用戶數據庫來獲取短期利潤增長，而忽視了用戶接受郵件的感受。

　　比如近幾年經歷了飛速發展的電子商務行業，支付、 物流 瓶頸的解決一下子激活了電子商務市場，利潤直線增長，小的營銷投入即可獲得很高的回報。迫于業績等壓力，很多電商企業因此增大營銷投入，不斷提升用戶郵件的發送頻率，希冀獲得更高的利潤。

　　但是，利潤并沒有出現如他們預期的增長，即使有，也是短期的增長。長期來看，因為忽視用戶體驗造成用戶流失，從而損失的價值超過了獲得的額外利潤。如果你將客戶簡單地當做可以挖掘的金礦，今天促銷T恤，明天促銷短褲，慢慢用戶會對品牌逐漸冷漠，直至離開你。因此有的企業發現，之前給200萬用戶發送郵件就可以促成1000萬的營業額，而現在客戶數達到了800萬卻僅完成了1800萬的營業額，那是因為很多客戶就在這個過程中流失了。

　　用戶一定要當做朋友來維護，他才愿意回饋品牌以價值。比如，相比增加發送郵件頻率來提升用戶購買次數的方式，更加從用戶體驗的角度考慮的方式應是盡量增加用戶每次購買的額度。每次發送郵件的內容不僅是促銷一個單品，而是圍繞用戶的喜好進行主題式打包促銷，如夏日沙灘主題，T恤配搭短褲、沙灘鞋，三件九五折，用這種打包方式來提升每筆訂單數額。

　　另一個容易出現的問題是，忽視用戶差異化的信息需求。一個完美的用戶體驗是，根據用戶之前和品牌接觸，在下一次溝通中提供對應的信息。比如汽車用戶，每一次接觸時企業提供了包括汽車外觀、內飾、加速性能等內容，用戶如果點擊了外觀，那下一步企業應該提供更多關于外觀的內容。如此類推，在每一次接觸點，根據用戶可能有的不同反應準備相應的內容。如此一來，用戶方面獲得感興趣的精準信息，購買欲望或品牌忠誠度得到提升，更重要的是企業可以將郵件溝通的價值最大化——每次接觸后企業都能將用戶進一步細分，最后歸納出多個甚至上千個不同類別，但每個類別都非常精準，品牌之后的營銷舉動可以直接在類別中進行挑選，最大化提升廣告投放效率。

　　艾司隆中國團隊近期就利用這種細分方式協助一家保險公司進行車險續保項目，先將這些車險用戶分為高收入高車價、高收入低車價、低收入高車價以及低收入低車價4個群體，然后從車險到期前的60天開始，選出7個時間節點按步驟發送有關車險續保的內容，每個時間節點上都根據4個群體的特征做出4個對應郵件版本，比如低收入低車價以各種限時優惠吸引他們，而對于高收入高車價這種對價格不敏感、續保比較主動的人群，郵件內容則以提醒為主，這種細分式的訴求使項目最終獲得了18%的ROI。