咨詢工具的背后——微笑曲線

　1992年，宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮為了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲線”理論，以作為宏基的策略方向。歷經(jīng)十年多，施振榮先生將“微笑曲線”加以修正推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”，以作為臺灣地區(qū)各種產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展策略之方向。

　　微笑曲線理論雖然很簡單卻很務(wù)實(shí)地指出臺灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向，在附加價(jià)值的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。營建業(yè)雖然是火車頭產(chǎn)業(yè)之一，但在產(chǎn)業(yè)成熟化、市場飽和及傳統(tǒng)只重視工程施工制造的低附加價(jià)值領(lǐng)域里，已經(jīng)歷了十多年的低迷。微笑曲線的理論正可提供一個新的思考方向。

　　微笑曲線是像微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端——設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

　　微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母偁帯．?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)。

　　微笑曲線有兩個要點(diǎn)：第一個是可以找出附加價(jià)值在哪里，第二個是關(guān)于競爭的型態(tài)。施振榮先生的微笑曲線，固然是因?yàn)?ldquo;再造宏基”的目標(biāo)而推出的策略方向，但背后必然有一些孕育的因素存在。

　　·全球化的競爭壓力

　　在高科技產(chǎn)品市場的全球化趨勢下，業(yè)界的競爭壓力，可以用“追、趕、跑、跳、碰”五個字來形容。有競爭力的企業(yè)不斷往上追，準(zhǔn)備隨時趕上領(lǐng)先之企業(yè)，已領(lǐng)先的企業(yè)不斷往前跑，以保持領(lǐng)先距離，碰到障礙或技術(shù)瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產(chǎn)品的企業(yè)太多了，市場趨于飽和了就只有硬碰硬，做殺價(jià)競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。

　　·產(chǎn)品生命周期的壓力

　　高科技產(chǎn)品，除非掌握關(guān)鍵之技術(shù)(Know—how)或零組件，要不在成品的市場，因?yàn)榧夹g(shù)開發(fā)的速度極快，時尚的變化也很快，產(chǎn)品壽命周期也變化很快，所謂利基產(chǎn)品，有時數(shù)年間就變成毛利率只剩幾個百分點(diǎn)的微利產(chǎn)品，對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生極大之壓力。

　　·企業(yè)生存的壓力

　　在前述的壓力下，如果技術(shù)不能一直提升，策略不能領(lǐng)先，則在微利的狀況下，可能轉(zhuǎn)變成虧損，嚴(yán)重的話，甚至逐漸影響到企業(yè)的生存。

　　·附加價(jià)值的壓力

　　附加價(jià)值可以說是一種企業(yè)獲利的潛力。技術(shù)成熟、進(jìn)入門檻低，普遍化的技術(shù)都很容易成為所謂的“微利”企業(yè)，也就是所謂的低附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)。一般的制造、組裝的企業(yè)就是所謂的低附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)，為了維持生存，只能不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，維持獲利。但是只要市場萎縮、產(chǎn)品價(jià)格下降、產(chǎn)品銷售不再成長，企業(yè)馬上面臨經(jīng)營危機(jī)。

　　·產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

　　為了克服低附加價(jià)值的壓力，企業(yè)只有思考往產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中之高附加價(jià)值之區(qū)域來移動。在產(chǎn)業(yè)中掌握了關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零組件是高附加價(jià)值，一般制造或代工是低附加價(jià)值，產(chǎn)品整合性的服務(wù)，因?yàn)榻Y(jié)合了許多的附加價(jià)值而變成另一高附加價(jià)值的區(qū)塊。

　　·產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的需要

　　在高附加價(jià)值的區(qū)塊中，關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場，但是整合性的服務(wù)，卻是要有一個恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域，而整個產(chǎn)業(yè)在此區(qū)域內(nèi)也已達(dá)到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，適合作為整合性卓越服務(wù)的區(qū)塊。

　　結(jié)論是：

　　1．企業(yè)之產(chǎn)品與服務(wù)要有持續(xù)性的附加價(jià)值(盈余)，才能夠生存下去。

　　2．高附加價(jià)值的產(chǎn)品方向與服務(wù)，才能有高獲利的潛力，方能確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。經(jīng)驗(yàn)曲線是一種靜態(tài)表示，透過微笑曲線，可以表現(xiàn)動態(tài)的一面，并能突破經(jīng)驗(yàn)瓶頸，迅速化內(nèi)隱知識為外顯知識。如何將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷結(jié)合，一直是企業(yè)談?wù)摰闹黝}。透過微笑曲線的認(rèn)知，可以很快達(dá)到需求的知識。

　　對于企業(yè)來說，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，盡量在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中占據(jù)有利位置。操作方式如下：

　　1．產(chǎn)品升級或產(chǎn)品下移。產(chǎn)品升級指的是產(chǎn)品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產(chǎn)品下移，追求的不是提高附加價(jià)值，而是創(chuàng)造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念。

　　2．垂直整合。包括向上游的整合和向下游的整合。

　　3．縮短銷售渠道。建立直接供銷關(guān)系，渠道縮得越短，附加價(jià)值就越高。

　　4．水平延伸。一種是產(chǎn)品的水平延伸，一種是產(chǎn)品線的水平延伸。

　　5．多元事業(yè)。一種是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化，一種是非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化，對于后者，風(fēng)險(xiǎn)較高，在實(shí)施時要具備充足的資金和現(xiàn)金流量，要做好虧幾年的心理準(zhǔn)備。

　　6．生產(chǎn)技術(shù)升級。通過研發(fā)和自主創(chuàng)新，增加企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的科技含量。

　　(作者供職于北大縱橫管理咨詢集團(tuán))