社群時代的商業革命 網絡時代全民狂歡

電影《拆彈部隊》中，上士威廉姆斯在伊拉克瘋狂地拆彈，當他回到家鄉，在超市面對冗長的貨架感到茫然。這是現代工業社會生活的一個縮影。職業人從重復的局部工作中獲得成就感，不能選擇整體的意義，是荒謬而可悲的。從福特T型車革命到中國制造大行于道，百年工業史背后隱藏的是同樣的產業邏輯：“標準化”、“規模化”和“流水線”。

而今天，隨著互聯網特別是社交網絡的發展，傳統工業時代似乎正在離我們遠去。未來經濟與社會組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態，而呈現為互聯網社群支持下、個性張揚的“樹枝狀”模式。這種轉變是革命性的。

工業范式下，抹殺多樣性需求。就像20年前，桑塔納在中國人心目中幾乎是轎車的代名詞；社群范式下，多樣化需求被釋放，每個人都可以在上百種車型中選擇自己喜愛的一款。

工業范式下企業、員工、消費者的關系

在工業范式下，生產者可以連接技術和已知需求數量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。新的社群范式沒有這樣的路。技術過剩以后，完全靠需求引導，在無限的需求組合中給企業生產定位

汽車工業的先驅亨利·福特有三句話，可以概括工業范式下企業與消費者的關系：

“我問人們想要什么，他們總是說更快的馬。”

“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色。”

“汽車價格下降1美元，增加1000名顧客。”

在汽車問世前，除了少數工程師，普通民眾對此一無所知。當時的人們只能就已知需求(馬)增加速度(汽車)。汽車問世以后，提升人們速度需求的上限。這里，試概括工業范式第一定律：技術突變創造需求漸變。

這也成為工業時代企業的思維定式。施樂著名的帕洛阿托研究中心，曾開發出以太網、圖形用戶界面，PC、PDA和筆記本電腦的雛形。但施樂都未能將其商業化，在信息革命中無所作為。其主業是復印機，只想要造“更好的復印機”。

根據短板原理和格雷欣法則，傳統工業經濟就是將多樣的消費需求與有限的生產能力截成平齊。同樣的價格滿足更多的低級需求，而不是更少的高級需求，所以也就壓縮了消費環節的投資。

按馬斯洛的需求層級理論，越低級的需求，相應市場規模越大；越高級的需求，產品制造的相應分工協作越復雜。亞當·斯密在《國富論》中也指出，規模是分工協作的前提。所以福特說“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色。”

將個性需求截成同質的市場，生產(工具)反超需求(目的)。這種范式下，企業在創造顧客的同時，也在破壞顧客。而整個經濟，則是以犧牲產品內的多樣性，換取產品間的多樣性。

價格下降1美元，增加1000名顧客。”犧牲個體需求多樣化，以單一型號最大化換取企業利益最大化。T型車單價最終降到300美元，相當于今天的3300美元，從1908年投產到1927年共生產1500萬輛。

單一最大化的生產的背后，是機械重復高效率的流水線和從事標準化操作的工人。手工生產一輛汽車要728工時，流水線縮至12.5工時以下。T型車分解為7882工種，其中949種需身體強壯，3338種需普通體格，3595種可在正常以下；其中又有715種可由獨臂，2637種可由獨腿，10種可由眼盲，2種可由雙手殘疾者完成。顯然大多數工人都能做比每個工種更多樣的工作。

同期，泰勒的實驗發現，在同一工種內部，鏟子最佳容積為21.5磅(9.75千克)。配備標準鏟，如果再喊號子，生產力只需簡單地用21.5乘以總工時。對比流水線工種能力分級，有理由相信，用鏟子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果為每個工人配備最合用鏟，不僅增加鏟子的成本，更增加文案工作量。

福特說：“工資解決9/10的精神問題。”沒有人會喜歡這樣簡單枯燥的工作。梅奧帶隊的心理學家，而不是管理學家，在霍桑工廠實驗中發現，工人的動機復雜得多。1960年又一個心理學家道格拉斯·麥格雷戈提出X理論和Y理論。

理性主義和人文主義，兩條路線的斗爭貫穿管理學史。梅奧確實比泰勒深刻，工人們有比錢更高的需求。但迄今為止，泰勒仍比梅奧有用。人文主義在實踐最深入的企業，也是依附理性主義的主流。如果允許工人完全服從內心的召喚，企業將解體。

將個性能力和需求截成同質的協作。企業創造工作機會的同時，也在破壞員工。工具反超目的。

試概括工業范式第二定律：產能限制個體需求/能力層級。工業范式第三定律：在限制需求/能力層級內擴大產量。有點像郭德綱的段子：“有一個好消息和一個壞消息……壞消息是，我們迷路了，以后只能吃牛糞了。好消息是，牛糞有的是！”

當限制需求飽和，回到第二定律。提升需求層級，相應細分市場。通用汽車天生就有多種車型，1928年超越福特公司成為第一。

當技術飽和，回到第一定律。如此往復。工業史就是將人類的長期絕對稀缺分割成多期相對稀缺。

藍領和白領的劃分，也是基于工具而非目的，也是限制工人。新興的知識型組織和創業企業需要全能工人，相應具有整體意識。就像一個故事，問三個砌磚工在做什么，第一個說“砌磚”，第二個說“賺錢”，第三個說“建造世界上最特別的房子”。

一家美國汽車公司曾拆解一輛日本車，研究裝配流程，發現在引擎蓋的三處，用相同的螺栓接合不同的部件。而美國車對應使用三種螺栓，組裝較慢、成本較高，三種螺栓分別由三組工程師設計，性能都不錯。而日本公司由一位工程師負責整個引擎或更大范圍。

全能工人相應采取不同的組織形態。知識型組織采取合伙人制，創業企業多數由創業者主導，相應削弱外部資本的控制。

馬斯洛將需求分五級，麥格雷戈又將五級分成兩部分：心理和安全是低級需求，其余為高級需求。這是心理學的劃分，商業的低級需求還包括速度等。中國成為世界工廠，低級需求的生產已經絕對過剩。技術還在進步，但除非創造新物種，已趨近極限。例如摩爾定律，電腦主頻還能翻番，但對人腦沒有意義。

工具稀缺的卓越實踐，對于工具過剩卻是拙劣的實踐。同樣基于短板、格雷欣法則，將圍繞消費組織生產。不只降價直至免費，或增加消費環節的投資。今后將進入高級需求。而消費最大化，意味著釋放所有需求層級。

五級只是抽象的分級，實踐中可再分。低級需求中高低次序是普遍的，增加數量，直到邊際收益遞減，迂回升級；高級需求則自我設定次序，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。

推翻舊范式第二和第三定律，就是新范式第一定律：自我提升需求層級。新范式第二定律：需求(層級)突變引導(過剩)技術漸變。

在工業范式下，生產者可以連接技術和(已知需求)數量兩條小路，連接光明與幽暗，沿路探索。

新范式沒有這樣的路。技術的突變有方向，技術過剩以后，漸變則沒有方向，完全要需求引導，在無限的組合中定位。

新范式的(網絡)社群，又是如何呈現的呢？