商業模式創新的玄機

滕斌圣 長江商學院副教授、副院長

商業模式其實很簡單，就是為顧客創造什么樣的價值，以及如何去創造這一價值。舉例來說，一般的洗車行，顧客將車開來，車行提供洗車服務。這里面有一個巨大的時間成本。現在，有人將洗車行開到小區的地下車庫里。我居住的小區就有這樣一間洗車行。只要將洗車服務包月，員工晚上到車位擦車，顧客每日 開出去的車都是干凈的！看似同樣的價值，用別樣一種方式提供，使得原有模式下的時間節約下來。這就是商業模式的創新。

再舉例。中餐要做到好的快餐服務，難度比較大。它不像麥當勞、肯德基，標準化程度高。比較好的中式快餐有“真功夫”，很多工序都是在后臺、工廠里面完成，到店里只要“蒸”一下就行。但是“真工夫”的商業模式，得益于它主要靠“蒸”。如果不只是“蒸”怎么辦？西安有家企業，就把中國式的炒菜也流水線作業了。原材料加工全部在工廠完成，每一道菜品，比如魚香肉絲，它的主料、配料、包括作料，都切好、備齊了。廚師的工作就是翻炒一下，完成最后一道工序。它做出來的是一道相當標準化的中餐。通過改良、調和，變“蒸”為“炒”，用標準化的方式提供中式快餐，這也是商業模式的創新。

所以，不要將商業模式創新想象得很玄，一言以蔽之就是，怎樣用與眾不同的方式滿足消費者的需求。

香港利豐行形成了比較獨特的商業模式。服裝品牌企業完成了產品設計后，將定單交給利豐行，后面的所有工序均由利豐行完成，從采購面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。服裝品牌企業只需負責收貨即可。這是利豐行當年的商業模式創新。目前，利豐行正在做的是進一步擴展，將一些大的品牌企業的采購部門都整合過來。有了利豐行，不少企業不再需要采購部門，這就是新模式的價值。

其實，商業模式就是明確客戶是誰？他們要什么？然后根據他們的需求，有效地去組合資源。有些資源是自己擅長的，有些不擅長，那就需要整合一些自己所能整合的資源；而另外一家公司就要去整合它所能有效整合的資源，這樣兩種與客戶對接的方式，就形成了兩種不同的商業模式。

如果將國美蘇寧和京東商城比較，國美蘇寧代表的是一種改良的大賣場方式，將家電低價賣給消費者。國美蘇寧搭建的是一個家電銷售平臺，銷售越多，年底返回的點數越多，和廠商形成了某種利益共同體。這樣，渠道做大之后，國美蘇寧可以從廠家那里得到原來百貨公司根本不可能得到的條件，比如很長的賬期和各種名目繁多的額外費用，這樣才能夠把總價格壓到最低。美國的行業老大百思買在中國無功而返，就是因為它不能獲得這些額外的利潤空間。

京東商城表面上看起來是電子商務，實質還是零售。京東商城已有相當規模，又具有電子商務的一些優勢，將是未來5～10年最有機會挑戰國美蘇寧的企業。怎樣用網購的方式將價格做到最低？無非是發揚電子商務的成本優勢，將自己的優勢資源整合在一起，提供給消費者最有吸引力的透明價格。所以，大家用不同的組合方式，最終希望能夠對各自的消費群體創造最大的價值。這就是商業模式的本質。

當我們理解了什么是商業模式，再來談論商業模式創新就很好理解。小到一個報攤亭，其服務的人群也是可以擴張的。原來賣報紙、雜志、水，也可以擴張到別的領域，比如游戲點卡、手機卡等。當然，單純地增加所賣的產品，尚不能上升到商業模式的層面，但是，美國紐約有一個人，就將很多零散的、一兩平米的空間，買下做報亭，然后做成了戶外廣告的載體，成了大生意。因為這些空間很小，原來沒有被開發利用，現在開發出來了，這樣一種開發模式本身就是一種商業模式。

報亭如果能夠沿著這個思路，做一些別的有效的組合，也許可以找到其他的更好的商業模式。在臺灣，“7-11”便利店已經成為社區不可或缺的部分，它不再僅僅是一個零售的點，而是成為社區活動的中心，比如在那里可以買火車票。只要有一個點在，就好比一個萬花筒，可以嘗試很多其他的事情。

長江商學院有一個EMBA學生，在西安做類似社區服務中心這樣一件事。小區里只需要一臺電腦，就幾乎可以將居民日常生活的需求囊括，交水電費、煤氣費，買彩票、火車票、飛機票，甚至于汽車保險等等，都在一臺電腦上完成，甚至可以網上買菜，讓超市送菜上門。這樣的服務，報亭能不能做？當然可以，在報亭里放置這樣一臺電腦，也可以去賣火車票、賣彩票，這樣報亭就不是一個報亭，完全成為一個社區中心了。

目前，大家對綠色食品很有好感、向往之、追求之。對食品安全，中糧集團采用垂直一體化的模式來解決，從田間到餐桌，從最早的種植，到物流、加工、到生產，全在一根鏈條上，從而保證了食品安全，這是一種方式。但別的企業能否模仿？恐怕很困難，因為鏈條太長。有沒有別的方式來解決？有位朋友很有創意，幾家人直接找到可靠的農戶，讓這個農戶定點給他們種菜、養豬、養雞，農戶每周為他們殺一頭豬，幾只雞，然后幾家人分一分。用這樣一種原始的方式去解決食品安全問題，的確是不得已，效率也很低。是否可組建一家公司來做類似的事情？美國有一家公司就把上千個龍蝦捕撈箱在網上一一拍賣出去了，顧客所得是每只箱子當年捕到的全部龍蝦，而且保底。只要懷有誠心、足夠透明、做的過程中不走樣，我相信定點的食品生產會有市場。

總而言之，有需求，就有商業模式，有不足，就有創新的余地。