體驗經濟時代的商業規則

戰略地平線公司創辦人/詹姆斯·H·吉爾摩

　假的、人造的、無誠意的、偽劣的，還有不可靠的。你的顧客有沒有使用這些詞匯來形容你的產品或者營銷方式？越來越多的顧客把公司提供給他們的產品視為假貨。人們日益按照真假的標準來看待這個世界，并且想從誠實的人那里購買真貨，不想從騙子手里購買假貨。
 

　　在需要真切體驗后買單的前提下，人們會考慮什么時候到哪里花費他們的錢和時間，其認真程度跟他們仔細研究買什么和怎樣買相比有過之而無不及。但是這個世界日益充斥著刻意的和嘩眾取寵的舞臺式體驗，顧客選擇買或者不買，是基于他們對產品真實性的感知。因此，今天的商業必須是真實的、新穎的、誠摯的和可信的。
 

　　在任何行業，體驗都需要以真實性為后盾。或者想想咖啡。星巴克從每一杯咖啡中都能賺錢，事實上，咖啡豆只值幾美分，這恰恰是因為星巴克已經學會為顧客提供一種與眾不同的喝咖啡體驗，這種體驗注重氛圍的營造和咖啡制作的戲劇效果。可能在這個世界上很少有公司能像星巴克那樣認真踏實地去尋求真實，毅然決然地呈現消費者渴望的真實。星巴克的成功不是因為操作技藝的高超或者是品位的優越，而在于咖啡飲用者對星巴克咖啡真實性的體驗與感知。
 

新的顧客敏感性
 

　　現在，體驗經濟已經達到鼎盛時期——替代了服務經濟，就像當初服務經濟替代工業經濟、工業經濟替代農業經濟那樣有關真實性的問題已經不僅存在于所有體驗類產品之中，而且觸及整個經濟體系。于是新的顧客敏感性出現了，它從占主導地位的經濟商品中得到靈感，影響著商業產出的賣方和買方之間的動態變化。當這樣的敏感性出現時，企業必須學習并掌握一些新的商業規則來確保獲得持續的成功。
 

　　考慮到顧客敏感性的出現要求企業必須開發一種全新的能力。在今天的商業活動中，什么是堅如磐石的規則，并且這種規則在50年前的管理理論和實踐中根本不存在？答案當然是質量。提高質量是一種新生的能力，它作為“首要任務”比降低成本更為重要，這普遍適用于任何一家以高品質產品吸引消費者的公司。
 

　　為什么質量會成為主要的顧客敏感性，并且帶來了對管理技術創新的需求？專家們往往忽略了一個顯著的因素：服務經濟的出現。一個產品充斥的世界急切地需要配套的以及創新的服務。首先出現的是那些能夠替代服務站、維修站、零部件供應商、產品零售商和室內裝潢師等的產品配套服務；然后是全新的服務類別的出現，能夠進一步改善這些產品，如電纜系統、干洗店、庭園設計專家、草皮專家和安全系統等。大量的金錢花在服務上，質量也因此成為商業競爭的核心。
 

　　當顧客開始期待更高質量的產品和服務時，他們越來越難以忍受低質量的產品和服務。當然，產品及服務的特色和效用必須是適宜的，包括在合適的時間和地點提供合適的產品和服務。低成本和高質量對產品和工藝提出了新的要求；提高質量成為新的商業規則，它替代了工業經濟時代的關鍵規則——成本控制。這意味著企業必須接受和采用全新的管理規則：致力于質量的改進。
 

　　在這之前，顧客把感覺差的產品描述為“垃圾”。在商品經過漫長而成功的質量改進過程之后，今天的顧客很少用這個詞來表達不滿或者嘲弄，他們更可能直接把劣質產品稱為假貨。
 

　　所以，正如服務業的興起促進了人們對質量的特別重視，把質量管理當作一家值得企業重視的關注點一樣，體驗的興起同樣要求一個新的管理技術舞臺。當今的企業必須學會理解、經營，并且擅長呈現真實性。“呈現真實性”有一天會很快流行開來，跟“控制成本”和“提高質量”一樣。坦率地說，你提供的產品必須是真實的，對顧客真實性認知的管理就成為競爭優勢的主要來源，這是一條新的商業規則。
 

商業活動中的真實性
 

　　隨著假貨充斥現代市場和仿制品變得更精致、更全球化，真實的必要性被強化了。2005年，美國《商業周刊》用紅字標題“假貨”，呼吁人們關注非法活動帶來的競爭威脅。雜志封面上有兩輛摩托車的圖案，其中一輛本田CG125摩托車是仿制品，只有通過閱讀印刷在底部的小字——“左邊的是真的”才能辨別真偽。這篇報道調查了許多仿制品項目—汽車零件、電池、啤酒和白酒、香煙、服裝和鞋類、高爾夫球俱樂部、藥品、電動工具、皮包、鞋油、軟件以及手表，概述了造假者怎樣仿造產品、復制包裝，并滲透進合法的分銷渠道。
 

　　一些國家有供應非法產品的情況發生。《公司》雜志列出了10個國家（地區）主要的假冒產品，它們分別是：保加利亞（酒）、印度（電腦硬件）、馬來西亞（DVD和CD）、尼日利亞（電腦游戲設備）、朝鮮（美元）、巴基斯坦（服裝和紡織品）、菲律賓（香煙）、俄羅斯（制藥）、中國臺灣（汽車零部件），以及泰國（高爾夫球俱樂部）。
 

　　這些假冒品的泛濫嚴重降低了合法生產者的經濟收入。據《商業周刊》估計，僅2004年，全球的假貨貿易給合法生產者造成的損失高達512億美元。這樣的數字提出了一個問題：有這么多購買假貨的行為發生在如今渴望真實性的人們面前嗎？如果消費者不關心正版商品的真實性，那么造假者也不會將假冒產品做成正版的樣子，他們有可能用自己的品牌供應廉價商品。此外，大部分假貨并非通過香港或紐約的街頭攤販進入市場，而是通過企業的分銷中心和零售貨架進入市場的。
 

　　在大多數情況下，消費者根本不知道自己買了假貨。在某些情況下，消費者可能更喜歡仿制品，這是因為正品的質量不值得支付高額的價格。消費者會為真實性付出高價，但有時他們也會購買更便宜、更容易獲得，并且質量較高的仿制品而不買正品。
 

　　很久以前，美國公司就開始擔心從遠東地區大量涌入的價格便宜、質量不佳的商品。今天它們面臨著更大的問題，就是來自同一地區高品質且廉價的進口商品。商業類媒介頻頻指出，許多公司必須應付遠東地區生產的品質很高的假冒商品。而隨著一些國家尤其是中國的全球化和自身品牌的發展，西方國家的公司很快會面臨大量質優價廉的正品涌入，競爭無法避免。抵制將是愚蠢的。因此，正如日本曾經因低質量而臭名昭著，如今卻以高質量聞名世界；中國商品終有一天也會以真實性而聞名天下。
 

　　商界領袖和政策制訂者們應繼續努力保護知識產權，制止假貨的生產和交易。仿冒的確是一個全球性問題，但是更大的威脅在于管理的無作為。更糟的是，公司經常使自己的產品不真實，企業的語言或者行為通過營銷活動或者產品設計也常常造假。
 

如何展現真實
 

　　在商業世界里，初級產品被商品化，成為可買賣的商品。顧客并不關心其廠商、品牌與特征，顧客最關心的，就是價格、價格、價格。
 

　　在過去的幾十年里，沃爾瑪和互聯網這兩大主要因素使初級產品快速商品化。前者超強的物流能力和采購能力極大地降低了生活用品的價格；后者保證了持續的供貨和價格的透明性，使得商家不斷降低產品成本。服務經濟的興起進一步加劇了這種趨勢：服務的商品化加速了初級產品的商品化，企業和消費者開始輕視有形產品而青睞無形服務。由此產生的價格壓力迫使廠商不斷提供新服務，這也使商品進一步貶值——一個惡性循環。
 

　　服務業也遇到了同樣的壓力。首先，沃爾瑪不斷增加服務業務的種類，如食物搭配、相片沖洗、眼鏡驗光、汽車修理，甚至還提供理財與保健服務；同時互聯網提供了越來越多的低成本服務平臺，如中介、信息和技術。其次，服務同樣被商品化推向了惡性循環的層面，隨著B2C和B2B的服務供應商為尋求差異化而不斷增加新體驗，服務進一步貶值。
 

　　消費者從沃爾瑪或網上購物節約下來的錢，使他們能消費以前無力支付的更高價值的廉價產品。就像經濟學家說的那樣，所有的變化都因為盈余而發生，僅靠從沃爾瑪和互聯網節約下來的錢，很多美國家庭足夠供一個或幾個孩子上大學。
 

　　另一種起作用的動力是定制化，它是對商品化的擴展，是經濟產品發展的工具。用于交換的初級產品不能進行定制，因此這一動力始于將商品轉化成服務的過程中。兩者之間存在著3個方面的基本經濟特征差異：商品是標準化的，而服務是定制化的；商品是先生產后儲存，而服務是按需即時提供；商品是有形的，而服務是無形的，定制化不可缺少的部分是無形的服務。戴爾公司是世界上最好的大規模定制商，它不像其他生產商那樣先生產計算機然后存放在倉庫里，它提供的是計算機定制服務，只根據實際的訂單組裝計算機。
 

　　定制化使得一項服務同樣會自動轉化成一種體驗。一個很好的例子是克利夫蘭前進保險公司，該公司承諾一旦出險，它的保險理賠人員會迅速到達事故現場，理賠人員可以現場處理任何緊急情況，對當事人的情感需要作出反應，并且無論何時，他都會計劃 一輛拖車和一輛客戶備用車，然后用筆記本電腦在現場辦公，絕大多數情況下可以當場將支票交到投保人手中。前進保險公司通過為顧客簡化所有令人頭疼的手續把交通事故給客戶帶來的痛苦轉成為一種積極的、難以忘懷的體驗。