如果追蹤變革性的潮流

如果有人請你就一個你并不精通的領域提供專家意見，你怎么辦？這就是本周早些時候我在糾結的問題，因為一家擁有上百億美元資產的亞洲公司詢問我，對于有可能轉變其核心業務的潮流我有什么見解。

他們請每一個圈外的專家談談哪些是他們眼中最重要的變革潮流。我對這個行業的了解可能比路人多一些，但是還遠遠談不上是專家。我該怎么辦？

我決定不直接回答這個問題，而回答一個不同的問題（你是不是覺得我天生就有做顧問的基因？）。我沒有指明具體的變革潮流，而是提供了一些判斷一個潮流是否具有變革潛力的方法。

我把Innosight公司的資料，主要來自于《預見未來》（Seeing What's Next）（我和克雷頓·科里斯坦森2004年合寫的書）以及2009年《哈佛商業評論》關于環保科技變革的文章，跟自己的實地經驗結合起來，指出了進行評估的三個角度。針對每個角度，我指出了哪些跡象表明某個潮流具有變革潛力，哪些信號表明某個潮流實際上不是變革性的。我在下面列出了這三個角度，其中的例子既包括成功的變革，例如蘋果的iPod，也包括不具有變革潛力的例子，比如3D電視機。

評估角度之一：市場適合性

具有很大的變革潛力：把人們已經在努力實現的需求（MP3播放器滿足了我在行走時聽音樂的需求）變得更容易、更簡單。

不具有變革潛力的信號：要求人們優先考慮原本對他們來說沒那么重要的事情（人們真的愿意費工夫看3D電視嗎？）

評估角度之二：性能

具有很大的變革潛力：為了簡單和低價，戰略性地犧牲產品的部分性能（MP3播放器的保真性較差，但是很便捷）

不具有變革潛力的警示信號：尋求在現有產品性能的各個方面實現飛躍（3D電視機沒有哪方面的性能變差了）

評估角度之三：創新重點

具有很大的變革潛力：包含獨特的商業模式因素（新的銷售渠道、贏利模式等）（例如，蘋果與iTunes聯手，每首歌售價0.99美元）

不具有變革潛力的信號：只注重特性和功能性方面的創新（3D電視機就沒有任何相應的商業模式創新）

發現這些潮流的關鍵是高度關注市場。如果你不知道消費者真正關心的是什么，也就是我們所說的他們“想要實現的愿望”，那么你無法把信號跟噪音區分開。

在我的講話結尾的部分，我引用了兩段話。第一段話來自科幻小說作家威廉·吉布森（William Gibson）。他說：“未來其實已經在這里了——只是分布得不很均勻。”換句話說，如果你想知道哪些事物會是明天的變革潮流，那么去看看被埃里克·馮·希佩爾（Eric Von Hippel）稱為“主要消費者”的人在做些什么。那些小小的快速增長的潮流在哪里（就像我去年在一篇博文中所說的那樣，即使它偏離主流）？青少年們在做什么？在極端環境中生存的人又在做什么？

第二段引語來自20世紀70年代施樂公司（Xerox）傳奇性的帕羅奧多研究中心（Palo Alto Research Center）的領頭人阿倫·凱（Alan Kay）。 他說：“預見未來最好的辦法就是創造未來。”如果你什么也不做的話，那么跟預言未來的專家們沒完沒了地開會沒有什么意義。你預見未來的唯一方法就是走出去嘗試。哪些才是真正的變革潮流，具有長久的生命力？可以進行哪些試驗把真相和錯誤的假設區分開？

真正的變革很少是突然發生、出人意料的。正確的問題和正確的方法能幫助公司信心十足地找到能夠震動市場的最有潛力的潮流。