市場博弈哪有對錯之分？

　　文/穆勝 重慶大學管理學博士

　　11月以來，因為存在銷售返點的爭議，“世紀聯華”與“卡夫”兩大巨頭開始了冷戰。2000多家“世紀聯華”直營店已將奧利奧、太平蘇打、麥斯威爾咖啡等“卡夫”旗下產品全部下架。

　　12月初,“康師傅”也通過停止方便面供貨向“家樂福”正式宣戰。相對于“世紀聯華”與“卡夫”坦誠交戰是由于銷售返點的爭議，雙方的解釋卻大相徑庭：“家樂福”稱是在通脹背景之下,考慮到穩定物價，不同意“康師傅”調價；“康師傅”則強調,爭議與調價無關，而源于“家樂福”不講誠信，要求提高銷售返點。

　　供應商和零售商的頻繁交戰讓看客們陷入了“商業道德之惑”：究竟是供應商不顧民生，急功近利，還是零售商不講誠信，貪得無厭？于我來說，唇槍舌劍都是浮云，供應鏈上的巨頭交戰不過是“通脹”催動終端價格提高后引發的利益重新分配之爭。市場博弈是市場經濟運行的必然過程，哪有對錯之分？

　　討價還價的意義

　　市場主體都是理性人，而理性人必然以逐利作為第一要務，逐利的行為反應在供需雙方，自然是供方希望賣出的東西本薄利厚，而需方希望買到的東西價廉物美，這兩方面的訴求都直接反映在對商品價格的決定上。而價格，永遠不可能是供需某方隨意的主觀設定，只可能是雙方角力的均衡結果。供需雙方如何角力？自然是通過如上述供應商與零售商的討價還價！

　　不用關心巨頭交戰的最后贏家，我們只需要知道雙方的討價還價會為市場生成精準的價格信號（由供需雙方角力產生的），而價格信號恰恰是市場存在的基礎！

　　說近點，這個價格信號對于指導供應零售雙方的行為和配置雙方的資源具有重要意義！一方面，一旦角力的均衡穩態出現，雙方對于彼此力量對比必然有了新的認識，而基于這種認識，利益分配也將形成新的合意，交易必然得以恢復并在一段時間內持續。事實上，當前“家樂福”態度就已經開始軟化，雙方應該很快開始重新合作。另一方面，吃虧的一方，要么會從供應鏈上轉移資源（供應商吃虧，會減少產品生產，零售商吃虧，會減少用于陳列供應商產品的貨架），要么會轉而尋找新的合作者，形成新的供應鏈。這種資源的重新配置，意味著更高的使用效率，無論對于商家本身還是整個經濟系統，都是有利的！

　　說遠點，這個價格信號對于同行業其他廠商，甚至是相關行業（只要這種聯系具有參考意義）的其他廠商，具有明確的“錨定作用”，這必然大幅降低交易成本，提高市場效率。例如，一家妄圖對零售商提價的食品供應商，在獲得該信號(信息)之前,可能會貿然提價而致使雙方遭受損失，而一旦其獲得了該信號，就很有可能將自己與“康師傅”及“卡夫”，對手與“家樂福”及“世紀聯華”進行對比，從而獲得關于自己與對手之間力量強弱的評估，更加精確地實施價格行為。事實上，這種情景并非臆想，通脹造成的原材料價格上升早已影響到了供應鏈上的產品成本，下一巨頭交戰的出現只是早晚而已。

　　市場主體的自由

　　我們不必感嘆雙方勞神傷財。從權利義務的角度說，市場主體自主選擇行為，承擔全部后果本是天經地義。話說回來，若不是有利可圖（更大的回報），雙方何必甘冒合作破裂損失利益的風險？事實上，供應商提價是出于這樣的考慮，零售商提高銷售返還幅度也是出于這樣的考慮。從市場效率的角度說，市場主體陷入短暫的“囚徒困境”而最終走向“合作”是市場動力機制的力量使然，而這一議價過程是其他形式無法替代的，或者說，其他形式提供的價格信號必然不夠精準，難以指導經濟高效運行。否則，我們的市場何不回到行政指導價格的計劃經濟時代？

　　我們也不必感嘆雙方傷及民生。就算“康師傅”擁有高達56.4%的市場占有率，縱使“卡夫餅干”在同類產品中擁有50%-70%的份額，誰也不會因為少吃了兩包“康師傅”和“卡夫”餅干就患得患失；就算“家樂福”在全中國擁有近200家超市，就算“世紀聯華”在全中國擁有近5000家門店，誰也不會因為不能逛“家樂福”和“世紀聯華”（假設為了買“康師傅”方便面和“卡夫”餅干）就從此生活了無生趣。盡管擁有寡頭地位，此類供應商提供的卻并非初等品，此類零售商提供銷售渠道也非唯一，他們對于消費者都沒有強大的“鎖定”作用。在豐饒經濟的時代，這塊被擠出的市場需求必然可以通過購買其他商品而得到滿足。例如，我不吃“康師傅”可以吃“今麥郎”，我不逛“家樂福”可以去“沃爾瑪”！而這些可能的損失結果，也是雙方在角力前就已經想清楚的。而我更相信，基于忌憚其他寡頭伺機奪取市場份額，帶來“兩害”局面，巨頭之戰必然很快走向和解！

　　我們更不必感嘆雙方重利輕義。提倡市場的溫情與包容，并不意味著以道德的標尺去衡量每一個市場主體，更不意味著在分析經濟時推翻對市場主體所作的“經濟人”假設，倘若如此，那才是真的杯具！我們應該清醒地意識到，“圣賢”在塵世畢竟只是少數！更何況，在我國現有的《反壟斷法》語境下，上述供應商和零售商的行為都難以被歸入“濫用市場力量”的范疇內。事實上，我也看不出雙方的行為會對第三方（如老百姓）產生怎樣的傷害。而只要形式上不突破法律約束，實質上不產生負外部性的行為，市場主體的行為都應該被自由的市場經濟體制尊重！一旦充分尊重了市場主體的自由，我們就會發現市場機制是一種遠超想象的強大力量，經濟自由運行往往會帶來可喜的高效率。

　　商業誠信涉及道德，存在是非之別；市場博弈關乎效率，沒有對錯之分！局中人不必故作高尚，局外人也不必杞人憂天，道德的審判，交給上帝，效率的審判，留給市場！