直銷下一步：公眾市場

　　為什么要面向公眾而非直銷群體？這位工作人員認(rèn)為，面對直銷群體做營銷，無非是想讓其他直銷人員購買玫琳凱的產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)化為玫琳凱的業(yè)務(wù)人員。從現(xiàn)實來看，這兩者都不可能。而且老局限于直銷圈子，再怎么做也不可能做大。相反，公眾市場才是直銷后續(xù)發(fā)展的市場。通過營銷活動讓公眾知道玫琳凱品牌，逐漸轉(zhuǎn)化為消費者，再轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)人員，將是玫琳凱工作的重點。

　　其實何止玫琳凱，安利、無限極、完美等成熟的直銷企業(yè)，早已將公眾市場定位為主攻市場。不斷開展公眾營銷活動、針對公眾的巨額廣告投入，無不顯露出這些企業(yè)對公眾市場的勃勃野心。作為新生代的直銷企業(yè)三生公司，其副總裁施光輝透露，在新一年度的營銷計劃中，公眾營銷將成為重點。

　　直銷專家王萬軍認(rèn)為，直銷企業(yè)以前注重在直銷圈內(nèi)傳播，主要目的是想挖其他直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)團隊，快速擴張隊伍，并且取得了階段性的效果。但隨著直銷企業(yè)競爭格局的日益形成，直銷隊伍“集體跳槽”現(xiàn)象越來越少，可以說已經(jīng)進入“塵歸塵、土歸土”的局面，大的直銷團隊慢慢地找到了自己的歸宿。在這種情況下，公眾市場將成為直銷企業(yè)下一步發(fā)展的最具潛力的市場，并且也是最有生命力的市場。

　　為什么公眾市場是最具潛力也是最有生命力的直銷市場？王萬軍認(rèn)為，相對于目前的直銷圈來說，公眾市場有大得多的市場容量，最具潛力。另外，挖來的直銷團隊由于受到原有直銷企業(yè)的文化影響比較深，不具有穩(wěn)定性，直銷企業(yè)在文化改造及留人方面將付出高昂的成本。而公眾消費者沒有這方面的問題，他們大部分通過接受產(chǎn)品再認(rèn)同公司，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)員以后，將會更穩(wěn)定，也更純粹，從而更有生命力。

　　撬動公眾市場：提振行業(yè)形象

　　盡管撬動公眾市場已經(jīng)成為直銷業(yè)的發(fā)展趨勢，但一個現(xiàn)實問題是直銷行業(yè)的公眾形象塑造。

　　毋庸置疑，玫琳凱、無限極等企業(yè)通過自己的努力已經(jīng)使品牌形象得到了較大改變，但因為歷史遺留問題，直銷行業(yè)的公眾形象仍然不佳。這將成為直銷企業(yè)拓展公眾市場最大的阻力。

　　這種阻力一方面來自于公眾對直銷行業(yè)認(rèn)同度不高，甚至絕大部分人對直銷行業(yè)存在偏見，尤其是高端人群，對直銷行業(yè)偏見尤深。這給直銷企業(yè)拓展公眾市場消費者、吸納更多的業(yè)務(wù)人員造成了阻力。

　　阻力還來自于直銷從業(yè)人員的心理壓力。由于社會認(rèn)同度不高，直銷行業(yè)仍處于邊緣化的社會地位。這讓直銷從業(yè)人員承受著巨大的心理壓力，不僅是直銷業(yè)務(wù)人員，直銷企業(yè)的管理人員也同樣承受著這種壓力。這讓直銷從業(yè)人員在拓展市場的時候不但沒有自豪感，甚至在拓展市場的時候畏首畏尾，需要不斷地通過精神激勵才有拓展市場的動力。由于有心理壓力，一部分直銷業(yè)務(wù)人員不敢面對公眾市場，而是尋求在直銷圈內(nèi)拓展，“挖角”盛行。事實上，如果停留在直銷圈內(nèi)“挖角”，而不拓展公眾市場，就無法形成直銷市場的整體增量。

　　要消除市場阻力，有效的辦法就是提振直銷行業(yè)形象。

　　最近幾年，安利、玫琳凱等通過各類公眾營銷活動和大量投放品牌廣告（尤其是產(chǎn)品品牌廣告），已經(jīng)使企業(yè)的公眾形象得到了一定程度的改變。這使得其產(chǎn)品的公眾市場接受程度得到提高，但一枝獨秀不是春，僅僅幾家企業(yè)的公眾形象得到提高，仍無法改變直銷行業(yè)的整體公眾形象。一次和羅蘭貝格的高級咨詢顧問聊到直銷行業(yè)，他很認(rèn)同玫琳凱的產(chǎn)品，但要他評價玫琳凱時，他不斷搖頭，說：“這個行業(yè)不行。”

　　偏見也罷，誤會也罷，這至少代表了公眾的主流意識。

　　如果公眾主流意識仍然對直銷行業(yè)存在偏見，那么直銷行業(yè)拓展公眾市場的阻力將無法消除。

　　相反，要拓展公眾市場，其前提是直銷企業(yè)共同努力消除負(fù)面影響，提振行業(yè)形象。

　提振行業(yè)形象：加強公眾溝通

　　一位直銷圈內(nèi)的人士曾憤憤不平地說：“若干年前社會對直銷行業(yè)有偏見我們也就認(rèn)了。但近幾年我們明明有了很大的改善，為什么社會還有偏見？”

　　他說的兩種情況確實都存在—直銷行業(yè)確實有了很大的改變，假冒偽劣產(chǎn)品少了，功效顯著的產(chǎn)品多了；鼓吹一夜暴富的現(xiàn)象少了，倡導(dǎo)平和之心的現(xiàn)象多了；靠制度打天下的少了，利用復(fù)合營銷塑造品牌的多了。但公眾對直銷的偏見仍普遍存在。

　　造成如此局面的重要原因是直銷行業(yè)過于封閉。多年來觀察直銷行業(yè)，確實能感受到這種變化，但一個不爭的事實是，直銷行業(yè)的這種改變，更多的只是在行業(yè)內(nèi)部傳播，甚至只能在直銷企業(yè)內(nèi)部傳播，而很少針對公眾進行傳播。

　　盡管很多直銷企業(yè)在不斷投放廣告，也不斷通過公益營銷等手段重塑企業(yè)形象，但在公眾溝通方面卻普遍有所缺失。幾乎每家企業(yè)都設(shè)立了媒體事務(wù)部，但與傳統(tǒng)行業(yè)一個很大的區(qū)別是，其媒體事務(wù)部工作的重心不是傳播企業(yè)，而是“媒體公關(guān)”，主要是防范或消除負(fù)面影響。而傳統(tǒng)行業(yè)的媒體事務(wù)部，防范或消除負(fù)面影響只是其工作的一小部分，主要是公眾溝通，尤其是借助公眾媒體傳播企業(yè)優(yōu)秀的一面。

　　企業(yè)不注重公眾溝通，沒有很好地通過公眾溝通將企業(yè)和行業(yè)優(yōu)秀的一面及時通過公眾溝通渠道傳播給公眾。而公眾是不會主動深入了解直銷行業(yè)的。這就造成了公眾傳播方面的信息不對稱—直銷行業(yè)優(yōu)秀的一面難以傳播到公眾層面，而公眾接收不到直銷行業(yè)真實的信息難以改變原有的片面看法。

　　2010年歲末，直銷業(yè)將永遠(yuǎn)記住一位女性的名字：鄭李錦芬。這位被人們親切稱為“鄭太”的女人，相信會被市場記住。在撰寫這篇文章的時候，我永遠(yuǎn)不會忘記她幾十年如一日開展的工作：直銷的公眾教育。從初涉中國市場一直到現(xiàn)在，鄭太始終在做的一個重要工作就是不斷和政府、媒體溝通，以前是不厭其煩地講解直銷與傳銷的區(qū)別，后來則是不厭其煩地向公眾講解安利的改變和這個行業(yè)的改變。鄭太也一直是接受媒體訪問最多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之一。

　　公眾溝通：公眾主流媒體溝通渠道

　　怎樣進行公眾溝通？

　　首要是打破直銷的封閉性，樹立公眾溝通意識。

　　安利、玫琳凱等企業(yè)在公眾溝通方面都有較強的意識。安利（中國）董事長鄭李錦芬多次強調(diào)直銷公眾教育的重要性，安利傾注了許多心血與媒體溝通。安利（中國）總裁黃德蔭認(rèn)為，媒體是企業(yè)美譽度建設(shè)的重要渠道和載體。以誠相待，對外界保持開放、透明的態(tài)度是安利與媒體溝通的處事之本。近年來有關(guān)安利的正面報道每年都在8000篇以上，平均每日 近30篇，直接帶動了直銷行業(yè)形象的提升。

　　但我們不得不承認(rèn)，還有一部分企業(yè)仍然只熱衷于在直銷圈內(nèi)溝通，甚至毫不諱言傳播的目的在于整合團隊。有的企業(yè)目標(biāo)是公眾市場，但害怕“說多錯多”，擔(dān)心“槍打出頭鳥”，寄希望于安利等企業(yè)去做公眾溝通，抱有“坐享其成”的想法。

　　直銷行業(yè)形象的改善，不是一家企業(yè)能改變的，需要整個行業(yè)共同努力。這就需要直銷企業(yè)打破原有的封閉，共同面向公眾。

　　樹立了公眾溝通意識，最重要的是要建立公眾溝通渠道。其實公眾溝通渠道非常多，最典型的就是公眾活動和公眾媒體。

　　近年來直銷企業(yè)參與的公眾高端活動在日益增多，并且取得了良好的效果。三生公司贊助APEC峰會，不但給品牌形象做了加分，也給整個行業(yè)做了加分。眾所周知，APEC峰會是各國首腦參加的會議，參會要求和規(guī)格都非常高。躋身這一高規(guī)格平臺，并獲得廣泛的傳播力，從一個側(cè)面證明了直銷企業(yè)被主流社會所接納和認(rèn)同。

　　參與主流活動的一個好處是可以借力。但凡高端主流活動，都會有公眾認(rèn)可度頗高的非直銷企業(yè)參與，其中不乏“世界500強”企業(yè)，以及中糧、中石化、 中國銀行 等正統(tǒng)的企業(yè)參加。與它們平起平坐，可以獲取暈環(huán)效應(yīng)，給人一種公眾認(rèn)可的感覺。

　　另外，公眾主流媒體是必不可少的公眾溝通渠道。公眾了解一個行業(yè)，絕大部分資訊來自于公眾主流媒體。公眾主流媒體由于其客觀公正的報道、選材的嚴(yán)謹(jǐn)和廣泛的受眾，一直是公眾溝通的重要渠道。但由于直銷行業(yè)在整個國民經(jīng)濟領(lǐng)域占有的比重非常小，并且與公眾生活聯(lián)系不密切，公眾主流媒體不太注意直銷行業(yè)的資訊及其內(nèi)在的變化。這就需要整個行業(yè)走出去，一方面要主動與公眾主流媒體溝通，另一方面充分利用公眾主流媒體提供的機會，廣泛參與，取得公眾溝通的效果。

　　選擇有效的公眾溝通渠道，充分展示直銷行業(yè)優(yōu)秀的一面，直銷行業(yè)形象的提振將會加速。改善了直銷行業(yè)的形象，則將會吸引更多的公眾消費直銷產(chǎn)品甚至加入直銷業(yè)務(wù)隊伍，這對于直銷行業(yè)的快速發(fā)展將有很大的幫助。