改變商業的設計公司

　　這個留著絡腮胡子、嘴角深深下陷的“老人家”，看上去真像個爵士樂手。事實上，他的確曾是個樂隊的發起人，不過那是更遙遠的故事了。

　　更多的時候，就像這次出現在深秋的上海，哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）則被當作設計界的“鼻祖”置于舞臺的中央，談論著他所創立的這間在工業設計領域最重要的公司——青蛙設計。

　　在過去40年間，青蛙設計在世界范圍內為諸多公司的創新實踐帶來變革，同時也成就了自身——索尼、德國航空公司、路易威登、宏基、阿迪達斯、AT&T、IBM、柯達、西門子、索尼、斯沃琪、雅虎、維珍公司等等，這些以設計為導向的公司都無一例外地帶上了青蛙設計的DNA。蘋果“白雪公主（Snow White）”的設計語言也緣于上世紀80年代艾斯林格的點子，蘋果公司創造潮流、用戶導向的品牌形象也由此確立。

　　“‘蘋果設計語言’是不是你所設計出的最成功的產品？”我問他。他回答道，“不，是‘青蛙設計’這間公司本身”。

　　這的確是絕妙的回答。美國《商業周刊》曾在20年前就將他封為“第一個高科技設計的超級巨星”，而紅杉資本的合伙人邁克爾·莫瑞茨也一度評論說，“艾斯林格向我們證明了，一個人的眼光可以塑造一個產品和一間公司”。這間多元化的創新公司日后也被評價為“結合亞洲的團隊、歐洲的原則、德國的精華、美國的樂觀與加州的瘋狂”。

　　重塑任何一個行業，都可以看作對一個人職業成就蓋棺論定的表達。這也是眾多公司對青蛙設計趨之若鶩的原因。作為重塑設計行業的關鍵性人物，在過去數十年間，艾斯林格不僅使青蛙設計成為全球風頭最勁的設計公司，而且將其成功引導為一間咨詢機構——某種意義上，青蛙設計的對手早已不是一些設計公司，而是對麥肯錫、波士頓、貝恩等咨詢公司形成了卓有成效的挑戰。

　　2009年，艾斯林格發布了自傳《一線之間》（A fine line），講述了他為人們耳熟能詳的那些公司從事設計的幕后故事。所謂“一線之間”，恰是要跨越創新與模仿、卓越與平庸、利潤與文化之間的細微之線。設計與商業，在青蛙的思考方式中，更像是一種化學性的滲透與反饋，而不是在各自的軌道上單打獨斗。

　　經典之作“白蘋果”

　　1969年，年僅25歲的艾斯林格創立了青蛙設計，當時他為自己設定的首要目標是商業上的成功，“我拒絕成為一個饑餓的藝術家”。他希望能有一天，世界上任何一個大的購物中心都能出售青蛙設計的產品，“當然，這個目標不出5年就實現了”，他笑著對記者回憶。

　　艾斯林格成長于二戰后經濟動蕩的德國，他的家庭也不可避免地籠罩在戰爭后遺癥的陰影之中。但可貴的是，他始終對自己的創意天份充滿自信，并試圖以此來拯救自己的生活。“就像學會了航行一樣，我最終能夠在商業與設計的合作中開辟了新的水域”。

　　和眾多“車庫公司”一樣，青蛙設計誕生于德國黑森林附近的一個小鎮。名字的誕生也有段趣聞。當時他買來一只巴西樹蛙，并拍下它滑稽的一跳之后，發現這恰是公司氣質的合適象征，巧的是，青蛙（frog）也是聯邦德國的首字母縮寫。

　　當時的設計公司大都規模很小，往往只有3－6個人的團隊，而艾斯林格從一開始就希望青蛙設計能夠成為一間國際化的公司，改變設計公司在人們心中的面貌。

　　青蛙設計與蘋果公司的合作無疑成就了彼此。當艾斯林格在1982年開始為蘋果公司做設計時，喬布斯的雄心壯志已經是讓蘋果成為全球最大的消費電子品牌，而當時電腦進入普通人的家中更是鏡花水月。在艾斯林格參與設計選拔時，他一改競爭對手沉浸于歐式設計的傳統風格，將蘋果定位成從加州出發的全球公司。當喬布斯進入辦公室看到方案時，笑著對他說，“這就對了”。

　　“當時的另一考慮是綠色和環保，白色可以消除油漆可能帶來的污染問題”。“白雪公主”由此成了蘋果獨具個性的設計語言。喬布斯給了他長期合約，但條件是讓他搬到加州。自此，青蛙設計的總部從德國的慕尼黑搬到了美國加州的舊金山，事后證明，這也成為了它在成長過一間具有全球影響力的設計咨詢公司的歷程之中的關鍵一步。

　　如同一部喧囂時代突如其來的默片一樣，“白色語言”顛覆了人們常規的想像力，它不僅榮獲了1984年《時代》周刊的“年度設計”，還推動蘋果的銷售額從1982年的7億美金，攀升至1986年的40億美金。但這僅僅是開端。青蛙設計的又一創舉，則是為蘋果開拓了以設計導向的經營階段，這個在當時僅被少數派認可的商業策略，如今漸成蔚然之勢。

　　“他是少數第一次就做對的狂熱份子。”喬布斯曾對《紐約時報》說道。

　　另一被艾斯林格在書中特意提及的細節，則是喬布斯在重返蘋果公司之后，曾向他咨詢建議。艾斯林格建議對方讓蘋果公司重新成為消費者體驗為主導的公司，同時，與微軟和平共處。接下來的事情，我們都看到了。

　　創新機器

　　類似于谷歌在IT界的地位，青蛙設計在業內扮演了重要的智慧發源地的角色，它同時成為了創新者、價值締造者和變革催化劑。在這個古怪的青蛙標識的背后，它如何使自己成為一臺高效運轉的創新機器？

　　艾斯林格也曾經問過自己類似的問題：為什么迪斯尼、微軟、通用電器等這樣足夠成功的商業巨頭，會轉向青蛙設計這樣一間不過幾百人的機構尋求創新建議？他的同事斯科夫霍爾特一語點破，“敏感而新鮮的想法難以存活在多數企業內部的毒性環境中”。

　　一個例子或許可以佐證。2004年，摩托羅拉曾向青蛙設計尋求幫助。艾斯林格向對方建議，應當給予消費者更友善的界面，運用至多兩個鍵達到目標。但摩托羅拉內部龐大的利潤審核機制因這一建議需要300人連續工作兩年、耗資5000萬美元才能達成，而最終否決。不久之后，這間公司在更簡易操作的諾基亞和憑借智能手機崛起的蘋果公司等圍剿之下，不斷潰堤，榮光不再。

　　關于創新有太多題目可以探討，但唯有用創新的方法論去運作一間公司，才能推動并塑造未來的商業趨勢。在青蛙設計內部，集結著個性十足的員工，“你要懂得如何令他們自由、挑戰以及尊重他們。我希望雇來的所有設計師，都可以掌握自己的命運，而不是將亮眼的新外觀放到一成不變的陳舊想法上”。

　　盡管如此，設計也并非對現實世界置若罔聞，這也是所有的設計師都在為了“人性化”這幾個字絞盡腦汁的原因。這一點也恰恰是“青蛙設計”所不離不棄的。艾斯林格試圖告訴人們，設計不僅僅是美感，真正好的設計可以令人洞察到內心的需求和向往，產生“這就是我想要的”的沖動。

　　“歸根結底，青蛙設計能夠成功的原因，源于我很早意識到，企業需要創意，和人類需要氧氣一樣。我能說服客戶接受，它們需要‘呼吸’才能興旺。”在艾斯林格看來，世界并非平的，而是由許多復雜文化翻滾糾纏成的圓球，這也正是設計對于企業創新至關重要的原因。

　　青蛙設計總裁駱靈：對于挑戰，不是迎接而是尋找

　　早在10年前，作為創始人的艾斯林格已經順利將權杖交付現任總裁駱靈（Doreen Lorenzo），在公司僅擔任榮譽理事的職位和顧問工作。這位凌厲的女性總裁不僅在互聯網風行的時代讓這間公司飽受具有先鋒性的大公司的青睞，而且在2010年9月，順利實現了公司另一重大轉型——來自母公司愛瑞森特（Aricent）（由KKR、紅杉資本和偉創力等共同擁有）的1000多名技術人員并入青蛙設計公司，這樣一來，“從創意到市場”的戰略進一步實現無縫連接。

　　對于處在工業設計啟蒙年代的中國，很多公司往往將設計當作可有可無的擺設或錦上添花的點綴，進入中國三年間，青蛙設計也經歷了意料之中的拓荒期。如今，中國區業務已經占據青蛙設計全球業務的五分之一，這個名字在內地也越來越多被人提及。

　　網商：有人曾說，設計和商業的關系就像調正表針，很難把握，青蛙設計如何擺渡兩者間的平衡？

　　駱靈：最重要的一點是人。我們要尋找真正能夠理解創新、無懼破壞，并擁有遠見卓識的人們。我們為此花了大量的精力來雇傭世界上最出色的設計師。他們當然可以首先做到100％漂亮，但漂亮和市場認可依然有很大距離。這些設計師并不會閉門造車，他們與戰略制定者之間有非常緊密的合作，這決定了他們會提供有市場價值的產品。

　　網商：對于每個進入青蛙設計的人，你首先會告訴他們什么？

　　駱靈：每個進入青蛙設計的人都是獨特的，每次做的設計也應力求獨一無二，這意味著客戶也要為此承擔風險，進入一個全新的市場或領域。他們彼此需要充分溝通。

　　網商：青蛙設計贏得了很多大客戶的青睞，比如迪斯尼、惠普和英特爾，你認為他們為什么會選擇青蛙設計而不是其它同類公司？

　　駱靈：道理很簡單。如果不能拿出最獨特的產品，他們在競爭對手面前就會相形見絀。它們知道青蛙設計能夠擁有看待市場的不同角度，并能將其充分實現，因為青蛙設計的所有方案都是基于現實而非空想。

　　網商：可不可以這樣講，這些大公司因為機構龐大，在創新方面力有不逮，所以需要借助青蛙設計這樣的外腦，來幫助它們融入一些新鮮的基因。

　　駱靈：某種程度上是這樣，任何一個機構都需要外部視角。青蛙設計擁有許多跨界、有趣的知識，能夠在非常短的時間內將一個行業中的經驗應用到其它領域。

　　網商：青蛙設計非常關注創新。一個創新的組織需要一個創新領導者來發動和領導所有人。你如何扮演這個角色？

　　駱靈：我希望強調善于團隊合作，當員工一進入這間公司，就享有了共同的價值觀和愿景。我們并非一成不變，而是勇于冒險，基于客戶和市場的需求不斷改變。這是青蛙設計41年來獲得成功的最大經驗。蘋果的成功也是另一證明。這次將設計和工程部門的并購，對于設計公司來講是一種全新的商業模式。

　　網商：一年前拜訪你們的時候，中國區的工作人員曾坦言在這里所面臨的挑戰。過于激烈的市場競爭使得中國企業沒有足夠耐心去做更長遠的產品開發。青蛙設計如何面對這種格局，是改變自身適應市場，還是努力改變市場？

　　駱靈：最重要的是要理解市場，我們會雇傭熟悉本地市場的員工。中國公司給我的最大印象是變化。要知道四年前，我會覺得跟他們對話很艱難，中國企業并不真正理解創新，他們不明白青蛙設計能夠為他們提供哪些價值。但現在他們會說創新是企業成功的唯一路徑，這比起四年前思路要開放得多。我們在這里的項目都是3－5年，會收到很好的回報。

　　網商：青蛙設計的客戶環繞電子消費品、工業產品、金融、媒體等各個領域，如何保證在每個領域都能有突破性的成績？在幫助客戶改變自身的同時，如何實現青蛙設計自身的創新？

　　駱靈：青蛙設計時刻都在經歷挑戰。其實對我們來講，最大的挑戰就是主動尋找新的挑戰，我們不希望自己喪失這種激情。任何項目都是關于人和消費者，這就是它們的共通之處，在設計所有方案時需要對此銘記于心。

　　網商：在你看來，什么樣的設計能真正幫助到企業呢？

　　駱靈：必須清楚一點，消費者都非常聰明而且知識豐富，他們才是創新的原動力。青蛙設計善于洞察消費者需求，從而幫助客戶確定應該提供何種產品來滿足對方。