百事與可口的明星之爭

　　現在，越來越多的企業認識到品牌形象代言人對提高品牌知名度，提升產品銷量的作用。選好了品牌形象代言人，無論對企業還是代言人來說，都是雙贏的結果，反之，影響到產品銷量的例子比比皆是，而影響到明星前途的情況，也廣人知。

　　對于企業如何挑選品牌代言人，我們不妨看一看百事與可口可樂的明星之爭。

歌星之爭：

　　百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為壯觀的兩樂之戰。上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。

　　在經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”“新生代的明星”從年輕人身上贏得了廣大的市場。百事發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而能表達酷的明星就一定會被年輕人喜歡。以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點，也正是百事廣告深入人心的秘密。

　　在美國，百事可樂與最火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

　　在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂 營銷 攻勢。而天王劉德華的一段“每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。”的廣告語更被不少消費者所熟知。依靠這位走紅于內地和港臺的影、視、歌三棲明星，劉德華的號召力是巨大的，也讓百事可樂為開辟中國飲料市場踏出了成功的關鍵一步。

　　在中國內地，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代言。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數年輕消費者。

　　但由于珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁在中國內地的知名度并不高，也造成了資源的浪費，這點上也算是百事爭奪戰中的一個敗筆了。

　　盡管百事可樂并非一個運動品牌，但是出現在他們廣告中的球星數量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列響當當的名字。其中最有名氣的自然是去年由皇馬曼聯群星參與演出的“西部牛仔版廣告”。

　　從相撲到西部牛仔，到古羅馬角斗士，百事可樂廣告的主題永遠在不同的時間和空間中變換，而體育明星也在各個時空里上演著找尋自己童真和幽默的回憶。不管明星的身價有多么高不可攀，但是百事可樂卻著力于將這些球星的形象人性化。在這些廣告中，不管是名氣多么大的明星，在面對百事可樂的誘惑時都顯得如頑童般率真。其中包括彎下龐大身軀向小球迷索要百事可樂卻遭到拒絕的奧尼爾，以及那個一不小心用完了最后一個硬幣的裁判。“拉近明星與普通人的距離”成為了大部分百事可樂球星廣告的核心思想。

　　最近，百事可樂和可口可樂展開了一場爭奪英國球星貝克漢姆的戰役。去年年底，百事以一年100萬英鎊的高薪簽下貝克漢姆。今年夏天，貝克漢姆就出現在百事可樂以世界杯為主題的系列廣告上。3月份時，可口可樂總裁也大呼貝克漢姆為他們的“世界杯之星”。

　　可見，熱點、人氣已成為知名品牌挑選明星至關重要的標準，而品牌文化與品牌定位與明星的完美結合，更是銷量的不二之選，找準定位有的放矢，便是百事與可口明星之爭給我們的重要啟示。【世界營銷評論mkt.icxo.com】