涼茶行業的定位之爭

隨著“王老吉”的脫穎而出以及人們對涼茶功能認知度的提高，涼茶市場份額快步擴容，行業內許多潛在競爭對手已虎視眈眈。國際飲料巨頭可口可樂已收購香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進軍涼茶市場；本土企業除“和其正”外，“潘高壽”等老牌企業也已經秣馬厲兵，摩拳擦掌，還有更多的企業準備加入涼茶市場大戰。然而目前在涼茶市場，“王老吉”已成為無可爭議的第一品牌，除非自己犯錯，否則近幾年內任何其它品牌都難撼動這個領導地位。王老吉依靠獨特創新的品牌定位，開創了涼茶這個品類的先河，其他品牌的低度模仿自然難以對王老吉造成大的沖擊。

定位時代是繼產品時代，品牌形象論之后又一個新的營銷時代。“開創新品類”永遠是定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手不同的區隔，其廣告只要能傳達出新品類信息就即可產生驚人的營銷力度。王老吉就成功地運用了精確的新品類定位策略。在2002年以前，王老吉不溫不火地經營了7年多，卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業品牌公司在為其做品牌規劃時，通過市場調研為王老吉重新確定了個性獨特的品牌訴求——“預防上火”。這一定位既滿足了消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時）希望能夠預防上火的需求，又與涼茶具有高度差異性，避開了同可樂等國內外飲料巨頭直接的碰撞和競爭，開辟了自己的生存空間。精準的品牌定位使“王老吉”迅速飆紅，銷售量直線上升。王老吉的成功，得益于進入了競爭程度較低的“罐裝功能性涼茶”這片藍海，把自身定位于與碳酸飲料，果汁、茶飲料并列的獨立新品類。

作為競爭對手，和其正涼茶自上市以來，盡管有高密度的高空廣告投入，使用了明星代言，開展了密集的終端建設，但其效果卻令人質疑。很顯然，和其正在定位上并無獨到之處，品牌概念淹沒在消費者腦海當中毫無特色可言。王老吉早已占據了涼茶第一位置，和其正僅靠模仿很難引起消費者的關注和共鳴，自然無法撼動王老吉在市場上的地位。“和其正”打“喝了不上火”牌，只能給人“模仿秀”之嫌，它的第二品牌訴求點“熬夜傷神補元氣”，其實也被“王老吉”的品牌訴求所涵蓋。同樣順牌涼茶找葛優代言，也未能實現對王老吉地位的沖擊。

好的品牌必須要依賴好的品牌基因，品牌支撐因素不足常常會使品牌失去生存的根基；王老吉上市時，就非常注重品牌基因培養。王老吉訴說“怕上火”賣點，是具有堅實的歷史文化基礎的，以“藥俠”做為企業基因的主要元素，使產品更容易被信任；達利園則企業識別混亂，作為一家綜合性的食品企業，并不利于涼茶這一概念的推廣。

然而在“王老吉”的品牌領導地位之下并不意味著其它品牌沒有生存的空間。相信在涼茶領域，一定還有許多未被競爭者挖掘且又能打動消費者的差異點。對于那些想從涼茶市場分得一杯羹的企業，應該避開同“王老吉”的直接競爭，開辟自己的生存區隔空間，尋找一個差異化于“王老吉”且具有獨特個性能夠撥動消費者心弦的品牌訴求點。在那時，后起之秀才可能會風光無限。