華為孟慶祥:從一瓶辣醬看創(chuàng)業(yè)的溝溝坎坎

先簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)陶華碧是怎么搞定老干媽的。2013年，老干媽的產(chǎn)值已經(jīng)37.2億，上交稅5.1億，現(xiàn)在規(guī)模在50億左右，純利約15%左右。 老干媽創(chuàng)立于1996年，陶華碧就是一個(gè)能干的農(nóng)村婦女，識(shí)字也不多。做辣醬起源于偶然，因?yàn)樗_(kāi)飯館發(fā)現(xiàn)自己制作辣醬比較受歡迎，有人專門來(lái)吃她的辣醬。她就專門做一些辣醬裝到瓶子里在左鄰右舍銷售。由于產(chǎn)品比較好銷售，就不斷的擴(kuò)大規(guī)模，自然而然的就做到了今天這個(gè)規(guī)模。
現(xiàn)在有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者路人甲也準(zhǔn)備做辣醬，我們看看他會(huì)遇到什么問(wèn)題。
前幾天我早晨吃腸粉，發(fā)現(xiàn)那家腸粉店的腌辣椒很好吃。后來(lái)我想自己做點(diǎn)吃，又去腸粉店問(wèn)這個(gè)腌辣椒怎么做。老板說(shuō)，這東西不能告訴你，你要理解，這是秘方。老板不告訴我配方，我就仔細(xì)觀察了這個(gè)腌辣椒的形態(tài)，推測(cè)他是怎么做的。
第一個(gè)坎。這是創(chuàng)業(yè)會(huì)遇到的第一個(gè)坎，你想做的東西不知道關(guān)鍵竅門在哪里。
我就去超市買了辣椒，然后自己琢磨，腌辣椒做好了，味道還不錯(cuò)。然后我就裝到了老干媽的空瓶子里，正好裝了一瓶。我一看光買辣椒就花了8.9元，再加上油鹽之類，原料成本就是10元，但不包括玻璃瓶，這讓我小吃一驚。以前，我覺(jué)得老干媽12元一瓶，價(jià)格夠黑的。自己做了才知道，成本真的是挺高的。要知道老干媽算是比較貴的辣醬，8、9元錢一瓶的很多很多，這是工業(yè)的力量。在我看來(lái)，辣醬其實(shí)買的是“大批量”的辣椒，所以比買普通散裝辣椒更便宜。衣服賣的實(shí)際是“成批的布料”所以買衣服比買布料還便宜。很多品類的工業(yè)已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)階段——成品比原材料更便宜。這給各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。很多行業(yè)變成了更有效率的銷售原材料，作為創(chuàng)業(yè)者，你要用原材料加工成產(chǎn)品，再加上一點(diǎn)毛利去賣，這怎么可能呢？
第二個(gè)坎。你要做的東西別人已經(jīng)上了規(guī)模，成本比你低，質(zhì)量比你有保證，很多行業(yè)，格局一旦確定，后來(lái)者很難進(jìn)入，這是一個(gè)很主要的坎。
自己吃比較簡(jiǎn)單，如果準(zhǔn)備外銷辣醬，問(wèn)題就很多很多。
首先，你要做瓶子。陶華碧當(dāng)年也遇到了這個(gè)問(wèn)題，她去貴陽(yáng)第二玻璃廠，人家怎么可能給她做批量那么小的瓶子？她軟磨硬泡，最后廠長(zhǎng)答應(yīng)她每天可以自己取走幾十個(gè)瓶子。她有了一定的銷售規(guī)模，一次定了10000個(gè)瓶子，現(xiàn)款結(jié)算，人家才開(kāi)始給她做瓶子。
第三個(gè)坎。供應(yīng)鏈問(wèn)題，這是所有生產(chǎn)實(shí)物的創(chuàng)業(yè)者必須遇到的問(wèn)題，小的時(shí)候沒(méi)人理你，稍微大點(diǎn)又有別的問(wèn)題。
當(dāng)你的辣醬做出來(lái)了，一堆證書拿到，也裝了1萬(wàn)瓶，然后要擺在超市的貨架上買，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有你的貨架空間，因?yàn)槔贬u已經(jīng)擺的滿滿當(dāng)當(dāng)。你要找各種關(guān)系，手段才能上架，但擺在最角落無(wú)人注意的位置。因?yàn)槌幸诤玫奈恢茫劬ο路剑肿钊菀兹〉降牡胤綌[暢銷品，無(wú)可指責(zé)。
非但如此，你要交上架費(fèi)，老干媽不用交。超市認(rèn)為你的辣醬賣不掉不是白白的占據(jù)了貨架空間。本來(lái)你沒(méi)有規(guī)模，成本就高。但售價(jià)你不敢定高了，怕沒(méi)人買，只好賠錢定價(jià)。超市肯定不會(huì)給你預(yù)付款，只能銷售之后再壓兩個(gè)月才會(huì)給你結(jié)算，要是銷售情況很差，人家就把你剔除了，就算你再給上架費(fèi)之類的，人家也不要了。
這是第四個(gè)坎。要忍受痛苦的負(fù)溢價(jià)，非常困難，苦逼，你成本高，售價(jià)低。
于是，你痛下決心，砸錢做廣告。但是你發(fā)現(xiàn)為一瓶辣醬做廣告太他媽貴了，整一點(diǎn)點(diǎn)廣告要銷售幾萬(wàn)瓶才勉強(qiáng)夠本。很多小品類的產(chǎn)品，根本不知道砸錢通過(guò)廣告方式宣傳，只能自生自滅。
這是第五個(gè)坎。你沒(méi)有辦法傳播。
然后，你窮則思變。準(zhǔn)備創(chuàng)新，小創(chuàng)新就是在口味上創(chuàng)新，從超市里面買回來(lái)一堆，開(kāi)吃，嘴都起泡了，發(fā)現(xiàn)它們都有各自的缺點(diǎn)，你終于找到了“空白市場(chǎng)”——大家都不夠辣。于是，你進(jìn)了特立尼達(dá)和多巴哥的超級(jí)辣椒，做比較辣的口味，并且在包裝上盡量展示出來(lái)。
經(jīng)過(guò)了一輪嘗試，發(fā)現(xiàn)這種辣醬并不暢銷，而且由于成本高，售價(jià)就高一點(diǎn)，市場(chǎng)情況更糟。
這是第六個(gè)坎。微創(chuàng)新失敗，你的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)效。很多人覺(jué)得可口可樂(lè)味道不咋地，但是它占住了具有統(tǒng)計(jì)意義的中心點(diǎn)，所以它是最大的單一飲料。我也覺(jué)得老干媽就那么回事，口味一般，但它也占據(jù)了正態(tài)分布的中間區(qū)域。
經(jīng)過(guò)種種努力之后，發(fā)現(xiàn)辣醬市場(chǎng)很難打進(jìn)去。索性做一個(gè)大的創(chuàng)新，比如做魚子醬，中國(guó)還不時(shí)興這個(gè)東西。這是一片被稱為“藍(lán)海”的市場(chǎng)，進(jìn)了藍(lán)海才發(fā)現(xiàn)，藍(lán)海其實(shí)沒(méi)有市場(chǎng)，說(shuō)服人們吃魚子醬太他媽困難了。
第七個(gè)坎。藍(lán)海根本沒(méi)有真實(shí)需求，這絕對(duì)是常態(tài)。綠豆粉比紅薯粉和土豆粉好吃不少，但是綠豆粉是綠豆為原料做的，成本很高。以前，我在家樂(lè)福經(jīng)常買一種綠豆粉，我也能夠鑒別。前幾天，我又去買，沒(méi)有了，天虹也沒(méi)有，我預(yù)計(jì)至少綠豆粉這個(gè)品類在超市是很難再有生存空間。
這個(gè)真實(shí)的事情讓“好產(chǎn)品”的傳說(shuō)很是尷尬。成本高，價(jià)格貴，識(shí)貨的人比例太低。要想打破市場(chǎng)的格局或者擠進(jìn)去一個(gè)小角是非常困難的。
最后，出了一個(gè)狂人，他姓賈，看老干媽就做一個(gè)辣醬一年就賺了幾個(gè)億，眼紅，不服。于是，他準(zhǔn)備用資本的力量撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，不走尋常路。
他從策劃開(kāi)始干，炮制出“生態(tài)辣醬”這個(gè)一個(gè)概念。雖然大家都是生態(tài)辣醬，辣椒都是從地里長(zhǎng)出來(lái)的，不是從工廠里制造出來(lái)的。但這個(gè)概念好使，在媒體記者，吃相難看的軟文作者，給錢就發(fā)帖的水軍共同影響下。“生態(tài)辣醬”這個(gè)概念先聲奪人。然后賈師傅就融到了很多資。
有了錢，很多的障礙就容易克服許多。
要好貨架位置——給錢多多！
砸廣告——上錢！
辣醬免費(fèi)——網(wǎng)上注冊(cè)，這樣得到用戶數(shù)據(jù)，再炒作大數(shù)據(jù)概念，給用戶做大金融以想象空間。
經(jīng)過(guò)了一輪折騰，高開(kāi)低走。水軍散去，軟文作者拿錢走人。生態(tài)辣醬打到的是年輕人，可買辣醬的主要是不懂概念，也不會(huì)上網(wǎng)的大媽。于是“賈牌生態(tài)辣醬”造成了庫(kù)存積壓。食品過(guò)期，必須銷毀。概念無(wú)法持續(xù)炒作，銷售不暢，資金斷鏈，曲終人散，試圖通過(guò)資本顛覆辣醬的模式宣告失敗。還是原來(lái)那瓶辣醬，還是那個(gè)玩法。