電商實(shí)戰(zhàn)專家金滿錚：從拼多多，我們能學(xué)到什么？

“場(chǎng)景營銷”是前幾年相對(duì)熱的一個(gè)概念，現(xiàn)在做營銷的人會(huì)經(jīng)常提到三個(gè)字，“人、貨、場(chǎng)。”

人是說重構(gòu)用戶認(rèn)知；
貨是指重拾產(chǎn)品創(chuàng)新；
場(chǎng)就是持續(xù)動(dòng)態(tài)運(yùn)營。

而營銷場(chǎng)景就是指“場(chǎng)”里面的場(chǎng)景，那么如何做好【營銷場(chǎng)景】的分析與搭建，甚至做內(nèi)容、推廣與流量變現(xiàn)是目前做營銷的人常遇到的問題。

對(duì)于【營銷場(chǎng)景】，金滿錚老師將從從三個(gè)角度分析一下：“搜索場(chǎng)景、支付場(chǎng)景、社交場(chǎng)景。”

在講場(chǎng)景之前，需要理解一個(gè)詞，“碎片化時(shí)間”。手機(jī)的出現(xiàn)，改變了人與人之間的溝通方式，智能手機(jī)的出現(xiàn)，提速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

由于每個(gè)人接受的信息量過載，使得大家看到的內(nèi)容，越來越碎片化和個(gè)性化。在碎片化的時(shí)間，我們也會(huì)很有目的的去搜索自己想要的，購買自己想要的，以及分享自己想要的東西和服務(wù)。

今天的課程，我以拼多多為案例，來講講我理解的三個(gè)場(chǎng)景。

有人說拼多多火了，是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上賣的產(chǎn)品很便宜，每個(gè)消費(fèi)者都有貪便宜的心理，我覺得這種理解是片面的。淘寶也好，京東也好，各種電商平臺(tái)都有自己的打折優(yōu)惠活動(dòng)，如果只是讓消費(fèi)者買到便宜低價(jià)貨，而不能讓消費(fèi)者感覺到“占了便宜”的僥幸心理，那消費(fèi)者最終還是一次性的“沖動(dòng)”購買行為。

只有平臺(tái)懂得運(yùn)營，把消費(fèi)者變成粉絲，并且持續(xù)做內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)堅(jiān)持活下來甚至上市。

拼多多的成功，取決于他的創(chuàng)始人把握住了2個(gè)流量紅利。

第一個(gè)是微信的使用者逐年擴(kuò)大，并且再往老齡化輻射。簡單的說，老年人也開始用智能手機(jī)，也懂得換新的方式去溝通，交流，甚至游戲、娛樂等等。

第二個(gè)是微信的紅包功能，使得潛在的老年人消費(fèi)市場(chǎng)，一下子打開了購物的“缺口”。

回想一下，如果是一個(gè)在二線城市的55歲的人，他們會(huì)不會(huì)用手機(jī)支付買菜，支付星巴克咖啡，支付買衣服，支付停車等等。這些所謂的消費(fèi)場(chǎng)景，跟他們的生活有些不相關(guān)，而與家人溝通，與老朋友同學(xué)娛樂，甚至給子女們發(fā)訂閱號(hào)內(nèi)容，成為他們一種生活常態(tài)。

大量的微信零錢成為他們會(huì)不出去的“煩惱”，誰能利用什么渠道和什么理由把叔叔阿姨們的線上的“錢”合理并且主動(dòng)的花掉，就成為拼多多主攻的課題了。就是由于拼多多早期的產(chǎn)品和自身的“拼”的玩法，一下子就激活了這些潛在網(wǎng)購的消費(fèi)者，使得拼多多成為現(xiàn)在國內(nèi)靠前的社交電商平臺(tái)。

搜索場(chǎng)景

不論是拼多多還是淘寶、京東，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)自己不知道或者想知道的內(nèi)容，進(jìn)行第一個(gè)動(dòng)作——“搜索”。

在搜索的話題里，最重要的就是“流量”。消費(fèi)者過去會(huì)在百度搜索，然后跳轉(zhuǎn)到各種網(wǎng)站或者APP里進(jìn)行操作。消費(fèi)者現(xiàn)在的搜索流量越來越細(xì)分，而且從過去的某種服務(wù)和產(chǎn)品名這類關(guān)鍵詞，慢慢有了搜品牌的概念。

比如吃飯，可能去大眾點(diǎn)評(píng)搜“麥當(dāng)勞，小吊梨湯，全聚德，海底撈。”而不僅僅是搜火鍋、漢堡、北京菜這些關(guān)鍵詞。

在搜索場(chǎng)景里，我們要懂得各個(gè)平臺(tái)算法和規(guī)則，也要理解我前面講述過的“千人千面”的呈現(xiàn)邏輯。

很多APP的搜索框都會(huì)放在比較顯眼的位置，或者在單獨(dú)設(shè)立一個(gè)按鈕。而最值得關(guān)注的是，每一個(gè)“搜索”邏輯里，消費(fèi)會(huì)看到平臺(tái)推的一些關(guān)鍵詞。

比如拼多多為例，我點(diǎn)開搜索框，我看到的就是“吊扇風(fēng)扇”。或許這就是追著消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)，與平臺(tái)推薦機(jī)制，會(huì)來引導(dǎo)消費(fèi)者搜索。

在手機(jī)移動(dòng)端而言，消費(fèi)者會(huì)愿意用手機(jī)里的APP進(jìn)行搜索。搜索平臺(tái)相對(duì)集中在，百度、淘寶、微信、大眾點(diǎn)評(píng)等等。

如何讓消費(fèi)主動(dòng)搜，或者在你的平臺(tái)里搜呢？

我的答案是給出搜索的“引子”和最快路徑。

我在餐廳吃飯也好，在搜一些我想要看到的產(chǎn)品和內(nèi)容的時(shí)候，需要品牌主給我一個(gè)理由。

這個(gè)理由就是我說的“引子”，比如搜索出來的結(jié)果，能給我的消費(fèi)打折，免單，在或者享受一些不一樣的服務(wù)。

那有了“引子”，怎么快速引導(dǎo)消費(fèi)者來搜呢？

我的答案是二維碼。

二維碼已經(jīng)是成熟的技術(shù)，它是打通線下和線上最短并最快的路徑。品牌主要學(xué)會(huì)利用二維碼，為我們的私域流量【自己的平臺(tái)】，或者大眾流量倒流。如果能引導(dǎo)好消費(fèi)者在【搜索場(chǎng)景】中第一時(shí)間看到你，或者來到你的領(lǐng)地，那后面的營銷就會(huì)水到渠成了。

支付場(chǎng)景

手機(jī)支付，可以分為APP內(nèi)部的支付功能和手機(jī)本身的NFC支付功能。那【支付場(chǎng)景】也會(huì)根據(jù)不同目的，有著不同的特點(diǎn)。比如O2O的付款，是消費(fèi)者在線上選好了服務(wù)或產(chǎn)品，在線下體驗(yàn)服務(wù)，所以要提前支付款項(xiàng)。

在消費(fèi)者是娛樂目的的時(shí)候，支付場(chǎng)景更應(yīng)該考慮支付的方便性，和資金的安全性。

因?yàn)椴皇荈acetoFace的操作狀態(tài)，消費(fèi)者更習(xí)慣在自己熟悉的平臺(tái)和支付方式進(jìn)行操作，或者在通過第三方賬號(hào)登陸來支付。比如買電影票，比如團(tuán)購KTV，比如買公園門票等等。

消費(fèi)喜歡用支付寶和微信這種常規(guī)通用的支付方式，如果要在注冊(cè)某個(gè)新平臺(tái)的支付功能，綁定銀行卡，上傳身份證，你就是減少消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，從而丟掉成交機(jī)會(huì)。（讓我想到最初的京東產(chǎn)品眾籌，當(dāng)時(shí)不支持第三方支付）

除了線上支付的支付場(chǎng)景，還有線下消費(fèi)的“買單”場(chǎng)景。在國內(nèi)，請(qǐng)客吃飯搶著結(jié)賬成為一個(gè)很有意思的習(xí)慣。

在消費(fèi)后買單的時(shí)候，品牌主應(yīng)該注意什么，才能使得這個(gè)環(huán)境更順暢呢？給大家提三個(gè)建議：

信號(hào)好

給消費(fèi)者很好的支付的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。有些線下服務(wù)和售賣產(chǎn)品的場(chǎng)地環(huán)境，信號(hào)不好導(dǎo)致消費(fèi)者始終支付失敗，就會(huì)帶來不好的體驗(yàn)。最好的解決方案就是：來你的場(chǎng)景里，主動(dòng)提供Wi-Fi服務(wù)。

給利益

給消費(fèi)者支付后的相應(yīng)回報(bào)與好處。線上支付的APP，都會(huì)有相對(duì)鼓勵(lì)的政策，比如搖一搖“補(bǔ)貼”或支付軟件里的免單活動(dòng)等等，總之一句話，要給消費(fèi)者在線上支付一些好處，比如方便，快捷，打折，買贈(zèng)。

做粉絲

給消費(fèi)者帶來二次消費(fèi)的沖動(dòng)機(jī)會(huì)。有了賬號(hào)綁定，有了支付記錄，盡量多的可能性與自己的品牌進(jìn)行深度營銷。比如加訂閱號(hào)，加微信，加抖音關(guān)注，而這些背后的邏輯，是給品牌主增加獲客機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品消費(fèi)者稱為品牌粉絲。

社交場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)有這么一句話，“一方有難，八方點(diǎn)贊。”如果你的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者都不愿意拿到朋友圈里曬一下，吐槽一下，你的產(chǎn)品就沒有“社交貨幣”的價(jià)值。

什么是“社交貨幣”？兩個(gè)字就是談資。利用消費(fèi)者樂于分享的心理需求，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，最終在社交環(huán)境中獲取認(rèn)同感。

拼多多應(yīng)該是在【社交場(chǎng)景】，做得相對(duì)成功的一個(gè)平臺(tái)。還是它最強(qiáng)的打法——“拼單”。拼單也好，砍價(jià)也好，這些具有強(qiáng)社交屬性的玩法，就能使得你的用戶有產(chǎn)生互動(dòng)，交流，加強(qiáng)關(guān)系的可能性。

【社交場(chǎng)景】的搭建，有些時(shí)候是僅限于線上，有些是需要做到線下展示的。場(chǎng)景里需要有“人，物，價(jià)值“。

場(chǎng)景里的人，一定要保持熱度和數(shù)量，沒有相對(duì)多的基數(shù)的人，所有的【社交場(chǎng)景】都不成立。熱度就是用戶粘性，數(shù)量就是要持續(xù)運(yùn)營，才能做到存量不減。

對(duì)于拼多多來說，早期的用戶真的是二三線城市的愛貪便宜的用戶。場(chǎng)景里的物，可以是產(chǎn)品可以是服務(wù)。

怎么才能讓物有生命力，這就是本系列課的主要攻克的內(nèi)容，“做文案+做視覺+做傳播+做用戶”。

最后一個(gè)是價(jià)值，場(chǎng)景里的價(jià)值是用戶自身的感受或者一些無形的東西，我會(huì)在后面的課程，簡單講述一下社群營銷的基礎(chǔ)概念，來解釋以上的三個(gè)問題。

“社交”是一直很熱的詞，不論是做游戲，還是純分享類的APP，包括美圖秀秀這種工具型的APP都在做社交化。那【社交場(chǎng)景】，我們應(yīng)該注意什么呢？給大家提兩個(gè)小建議：

1、盡量不去“站隊(duì)”，保持在多平臺(tái)能展現(xiàn)你的內(nèi)容。

在國內(nèi)，阿里和騰訊稱為兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以為這很多社交媒體也做到了相互封殺，相互不展示的現(xiàn)狀。阿里有新浪微博，騰訊有自己強(qiáng)大的qq和微信，那可以嘗試讓消費(fèi)者通過這些第三方APP登錄你的平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)不被封殺。

2、建立很好的展現(xiàn)系統(tǒng)。

比如轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)生成帶有二維碼的海報(bào)，或者自動(dòng)生成短鏈接。有些社交網(wǎng)站是禁止展示其他競品內(nèi)容的，所以需要巧妙解決這個(gè)問題，比如打水印。

但有一個(gè)問題需要注意，一定要給消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的利益或好處。
知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

在【營銷場(chǎng)景】分析的時(shí)候，盡量本著消費(fèi)者喜歡，方便，而且不會(huì)給品牌帶來損失的前提下去布局。三個(gè)不同場(chǎng)景，也是消費(fèi)者從不知道到知道，再從知道到喜歡/不喜歡的三個(gè)階段。

所以好的場(chǎng)景搭建，需要掌握用戶思維的“使用習(xí)慣”，做到各個(gè)場(chǎng)景有聯(lián)動(dòng)，能打通，并且最后消費(fèi)者【粉絲】有“收口”才行。總結(jié)一句話，“觀察消費(fèi)者動(dòng)線，理解場(chǎng)景的需求，用大眾最好的辦法，搞定你最需要的客戶。”