農夫山泉從0-200億，成為行業第一只因做對了三件事

我在總裁班上經常問學員一個問題：什么樣的公司最容易消亡？一般戰略失誤的公司基本生存空間不大。這就叫方向不對努力白費！比如，恒大冰泉的營銷正是很多中國企業經營三部曲的真實寫照：打廣告，降價，賣公司。尤其恒大冰泉的廣告投入不可謂不大手筆，總共約投入了45億之巨，在中國能拿出這么多錢打廣告的也是鳳毛菱角。那么為何如此大手筆的市場投入換來的卻是賣公司的結局呢？主要問題在于恒大冰泉在與幾大飲用水的競爭中缺乏正確的營銷戰略，

在品牌延伸戰略上有所失誤。

中國很多企業認為我原有品牌是個名牌就可以無限延伸到其他行業和品類。實際上，品牌延伸是需要遵循一定原則的。通常同行業，同品類延伸成功概率比較高。比如康師傅方便面和飲料，同屬于食品飲料行業，品牌延伸就成功了。霸王品牌從洗發水延伸到涼茶就以失敗告終，因為霸王是做洗發水出生的，雖然也屬于快消品，但洗發水和飲料這兩個行業和品類跨度太大，消費者基本接受不了一個做洗發水公司出的飲料。同理，恒大品牌原先用在房地產和足球兩個行業，延伸到了飲料行業就屬于跨行業，跨品類延伸，這幾個行業都屬于差異巨大風馬牛不相及的。恒大因為足球出名，已經在消費者心中有了刻板印象，消費者聽到恒大，馬上反應是踢足球，這時候你告訴消費者恒大同樣也生產飲用水，是很難被消費者接受的。

農夫山泉在進入飲用水市場時，當時市場上已經有非常多的水品牌，包括娃哈哈，樂百氏，康師傅，怡寶，景田，雀巢礦泉水，可口可樂系的飛雪，天與地礦物質水，冰露，水森活純凈水，等等。作為后入市場者當然不可以與競爭對手硬拼，所以農夫山泉在眾多戰略里選擇了后入者相對更容易成功的“差異化”戰略。所謂差異化戰略就是我們要找到與競爭者不同的那個特殊差異點，同時，這個差異點必須是顧客關注的利益點。然后集中資源把這個特殊差異點形成公司產品特色，把特色做成核心賣點，用賣點吸引消費者的注意，進而產生購買欲望。那么農夫山泉的差異化戰略具體體現在哪些方面呢？

當時市場上銷售的水基本就是兩大品類：一類以娃哈哈，樂百氏，怡當時市場上銷售的水基本就是兩大品類：一類以娃哈哈，樂百氏，怡寶等為代表的純凈水，另一類以可口可樂飛雪，天與地，雀巢，康師傅等為代表的礦泉水或礦物質水。如果在已有大品牌把持的品類中推出相同的品類，一則容易引發惡性競爭，二來也很難引起消費者的關注。作為新品牌，在市場上最怕的就是與大品牌惡性競爭，引不起消費者關注。所以，農夫山泉通過品類創新，推向市場的水既不叫純凈水也不叫礦泉水，而是天然水。因為農夫山泉用的是千島湖的源頭活水罐裝，有力的支撐起了天然水的全新品類概念，一句耳熟能詳的農夫山泉有點甜，更是品類創新的產品差異化之神來之筆，為農夫山泉后來在市場上的成功打下了扎實的戰略基礎。

市場上大部分的飲用水包裝顏色不是藍的就是綠的，因為大部分的設計人員想藍色和綠色比較有清涼感，但農夫山泉反其道而行之大膽的用了熱情奔放的紅色。那么農夫山泉為何用紅色而不用綠色和藍色？因為農夫山泉更懂人性。飲用水作為1,2塊錢的快速消費品，有時候消費者在購買決策時不需要經過激烈的思想斗爭，先看到哪個就拿哪個。那么，在貨架上面對著眼花繚亂的水產品，哪種顏色最吸引眼球呢？當然是紅色！紅色是包裝中最醒目的顏色，自然也最能抓住消費者的眼睛，其實，在激烈的市場競爭中得眼睛者得天下！

請問各位朋友，喝可樂，喝啤酒，要不要打個嗝，沒有打嗝的喝啤酒可樂是不是感覺不太過癮少了點什么？其實這個嗝就是喝啤酒，可樂這類含氣泡產品的心里滿足感，就像喝香檳我們本質上最爽的那一刻不是喝，而是開香檳時彭的一聲然后氣泡噴涌而出的那一刻，有了這個，香檳的味道其實已經不重要了！農夫山泉敏銳的抓住了消費者對產品心理滿足感的訴求，一開始沒有推普通瓶蓋，而是可以拔的運動蓋。同時，還專們為這種蓋子配了一條廣告片：“上課時請不要發出這種聲音”，一下就吸引了大量喜歡有體驗感，能喝能玩消費者的心。

最后，還有一點體會就是不能為了差異化亂搞差異化，因為產品差異不等于消費者利益。比如娃哈哈曾經推出過一種叫“維C可樂”的可樂產品，結果一直銷不好，最后不得不退出市場。當時產品開發者認為可樂最大的問題是沒有營養，屬于不太健康的飲料。加了維C，這個可樂就變得又好喝還有營養。殊不知，消費者根本就不是這么看的，在消費者心中，喝可樂就是為了體驗氣泡在嘴里的口感，喝可樂本身就不是出于營養的考慮加了維生素的可樂就不叫可樂了。而要營養的消費者則認為你還是可樂，要補充維生素還不如去喝果汁。

總結：沒有頂層設計做什么都是錯的，一個正確的營銷戰略決定了公司能夠走多遠！