面向個性化時代的制造業轉型

個性化消費時代正在到來

如果你是一個小清新，你會發現，越來越多的商家盯上了你，都在傳遞一個信息：你，是最獨特的。我們愿意幫助你，打造你的個性；

假設你是剛走入大學校園的年輕人，正準備給自己添置全套的數碼裝備。你可以打通電腦廠家的熱線電話，選擇各種各樣的配置，組合成心儀的筆記本。你還可以通過手機工坊，為你的手機圖案進行富有個性的設計；

如果你正處于熱戀中，想要向心愛的人傳遞濃情蜜意，你可以到卡當網上，從相冊到茶杯，從巧克力到手飾，從化妝鏡到手鐲，從鑰匙扣到筆筒，在不同的禮品中展現你的才華和創意。你也可以走入任意一個婚禮服務店，都可以找到獨具特色的婚禮請柬和婚紗照。你還可以找到鉆石小鳥，讓他們幫你設計專屬于對方的獨特鉆戒，從款式到標識；

如果你想讓自己生活得更體面一些，告訴雅戈爾你的身材尺寸，等待你的將是合體的西服。告訴凡客你喜歡的T恤樣式，他們會讓你別具一格。告訴邁步，你對鞋子的偏好，會有獨特的一款在等著你。告訴銳步你不希望在籃球場上撞鞋，那里的千萬款里總有一款讓你與眾不同。
 
這里并不是在打廣告，只是在試圖揭示一個事實，隨著新消費群體的成長，以及商業世界做出的創新努力，尤其在移動互聯網的推動下，共同促成了一個新消費時代的到來——個性化消費時代。

三種類型：移動互聯網時代的個性化消費

第一種：多樣選擇
 
商家想要告訴多樣選擇的消費者，如果你很懶，只喜歡點擊幾下鼠標，或者在手機上做幾次選擇題，這種多樣選擇很容易實現。事實上，今天無論是賣家電的、賣手機的、賣數碼產品的、賣衣服的、賣鞋的、賣禮品的，早就已經實現了這一點。樣式多得會讓消費者眼花繚亂，總有適合的一款。
 
第二種，參與設計

 商家想告訴參與設計的消費者，如果你沒那么懶，而且仍然覺得缺少獨一無二的一款，那就做一點填空題。在電腦上輸入你獨特的需求后，真的就會有一款獨一無二的產品屬于你。在越來越多的個性化服裝定制網站上，在消費者輸入身高、領圍和胸圍三個數據后，他們會為你提供專屬的襯衫。在唯尚的工作室里，告訴設計師你的戶型數據，他們會把家具做得恰到好處。告訴適之寶你的頭部數據，他們會送上一款只適合于你的枕頭。量身定制，從這個意義上，確實已經不再是商家的噱頭，而是活生生的現實。

 
第三種，主導創造。

 
商家想告訴主導創造的消費者，如果你還意猶未盡，如果你希望噴發你的創意才華，那就做點開放式問題，有許多專業工具供你揮灑才情，展現自我。對于那些喜歡分享自己旅行日志、美食體驗、心情感悟的消費者來說，他可以使用zinemaker制作屬于自己的雜志，把你所有愿意分享的東西專業地展現出去。對于那些一直渴望著書立說的人來說，你可以把你的人生故事傳遞給ibook，他們會幫你實現一直以來的夢想。對于渴望展現自己對光與影獨特理解的人來說，他可以把自己的理解嵌入繪聲繪影軟件，那會幫你打造完全個性化的電影。

三重境界：移動互聯網時代的傳統企業如何做到個性化？

為了有效的支持個性化消費浪潮的到來，需要傳統企業進行針對性的能力重塑，這種重塑力度之大，不亞于基因再造。隨著個性化的深入，難度越來越大，可以分為三重境界。

第一重境界：如何實現個性化用戶的多樣選擇

傳統企業對于第一類多樣選擇的需求，要幫助用戶做好選擇題，也是就說讓用戶對企業給出的若干種商品進行選擇。對于多樣選擇的客戶來說，最麻煩的事情是，如何在眼花繚亂的貨品中做出準確的選擇。因此，企業需要支持客戶進行快速搜索和快速分類。企業還需要充分開放自己的產品庫，實現產品與客戶需求的快速匹配。

以服裝行業為例，為了滿足用戶多樣選擇的需求，特別為了幫助用戶進行快速搜索，在網絡上，企業需要把自己的產品類別大類按照男子、女子、童裝、運動配件等幾個類別劃分，而在男裝系列里面又分成男裝和男鞋。其中，男裝包括T恤、編織衫、衛衣、比賽服、運動外套、褲裝。男鞋里面包括跑步鞋、籃球鞋、足球鞋、網球鞋等等。而當進入到每個具體的產品品類中，企業的“網絡貨架”需要給用戶提供了多樣的分類方式，比如可以按照上市時間排序、按照銷量排序、按照價格排序、按照折扣排序等，此外還提供了如經典休閑鞋、綜合運動鞋、足球文化鞋等熱門標簽。這里面所有的設計都旨在幫助消費者進行快速搜索，快速找到自己想要的產品。而當客戶選擇了某一款具體的商品之后，企業需要提供該款商品的價格、折扣、顏色、尺碼，目的是幫助客戶鎖定購買意愿，進入到購買狀態。

通過以上的過程可以發現，作為一個品類繁多的服裝制造商，應對客戶多樣選擇需求時需要做好的是，把自己的產品庫中所有的產品類別體現在客戶的一個可視界面上，并且提供靈活的分類以及快速的搜索手段，讓客戶以最小的成本做出決定。

第二重境界：如何實現個性化用戶的參與設計

傳統企業對于第二類參與設計的需求，要幫助用戶實現便利輸入，無論是輸入用戶的身材特點，用戶的家居戶型特點，都相當于用戶在給企業提供一些參數，為了得到用戶希望得到的定制化商品。對于用戶的參數輸入動作，企業需要做的是給客戶提供簡潔的交互界面，便于客戶提交盡可能少而關鍵的參數。企業需要開放自己的模塊構件庫，這是比產品更小顆粒度的開放。因為在客戶的參與設計模式下，整個商業模式的運轉相當于客戶提供一些關鍵參數，企業在自己的產品構件層面與客戶輸入的參數進行匹配，然后再進行產品的封裝組合。這里隱含的意味是，為了達成這種個性化體驗，企業要盡可能多地把自己的產品構件化，把自己的零部件標準化，這樣才能生成最豐富的、最靈活的組合。

以男性襯衫定制為例。在這種消費場景中，用戶希望根據自己的是身材特點實現真正的量身定制，而服裝業恰好是這種需求最直接的體現，因為人與人的身形特征都不一樣。一般的客戶交互體驗的過程是這樣的，首先進行襯衫款式選擇。選定之后，用戶的動作是要開始輸入，輸入什么呢？決定用戶身材的幾個關鍵數據，包括身高、領圍、頸胸圍和頸腹圍這樣幾個關鍵參數。最終，選擇是否要加入一些私人標識，比如說在衣服上繡上自己的名字等等。在完成這幾個步驟之后，客戶就完成了參數提交過程。整個過程，對于客戶來說是非常便利的，輸入的文字量非常少，這體現了個性化襯衫定制企業在界面上的簡潔交互能力。

給用戶越簡單意味著企業內部的動作越復雜，這需要企業在其能力開放上做出大量的努力。首先是服裝的構件化、模塊化。一款服裝從構件角度來看，可以劃分為肩線、分割線、側縫線、紋經、下擺、衣袖、衣領、口袋等，而衣領又可以分成無領、平領、立領、翻脖領這樣幾種，而翻領中又可以細分為平脖領，輕脖領。這里的構件劃分得越細，可以給客戶提供的靈活選擇就越多。此外，為了滿足客戶參與設計的過程，需要企業做好參數化設計，包括尺寸規格的參數，款式風格的參數等等。用戶在購買中輸入的數據，就是在幫助企業確定參數值。還需要做好的第三個事情是，進行有效的拆單動作，也就是說把客戶輸入的數據轉化為工廠制作過程可以理解的數據語言，這在現在定制化服裝企業中都已經通過電子化自動完成。

隨著越來越多的用戶通過參與設計來購買自己的量身定制的服裝，這也意味著企業積累了越來越多的用戶數據。以某男裝企業為例，到現在為止已經積累了一百多萬個體型數據，通過這些數據的統計分析，可以組合成的常用服裝號型達到了一千多個，可以滿足98%的中國男性。這意味著客戶即便不選擇參與設計的定制模式，也可以通過多樣選擇的模式選擇比較適合自己的商品。

第三重境界：如何實現個性化用戶的主導開發

傳統企業對于第三類主導開發需求，要幫助用戶實現快速開發。也就是說，為了讓創意充分發揮，在這個過程中，用戶成為主導者，主導整個開發過程。為了支持這些用戶施展自己的創意，企業必須要提供相應的專業化的工具。這涉及到企業更深層次的開放。企業不僅把自己的產品構件開放，同時要開放自己的工藝。也就是說，原來由企業完成的工藝動作，現在交給客戶來進行。這意味著企業要把自己的工藝流程標準化、工具化，并且把這些標準化的工藝流程傳遞給客戶，讓用戶便利地去使用。

 
以個性化T恤定制為例，在這個網站上，用戶的體驗過程是這樣的，如果你希望自己主導設計一款T恤的話，那么首先從網站上選擇送自己還是送父母、送朋友、送給戀人，接下來需要選擇的是雙面定制還是單面定制。進入到具體的定制頁面之后，你可以開始自己的DIY過程，這里面最主要的是為T恤選擇圖案，你可以根據這款T恤的基礎信息，包括它的尺碼、款式選擇圖案。你既可以從網站提供的圖庫中選擇圖案模板，也可以從自己的電腦上添加圖片或者添加文字。在整個設計完成并且通過網站審核之后，你就可以購買由自己設計的這款T恤。同時如果你設計的T恤獨有特色，納入到了整個產品體系被別人購買，每件T恤你還可以分享收益。

這是一個非常典型的引入了web2.0思想的體驗過程，用戶在這個網站上既是給自己購買T恤，同時也是在設計T恤。為了滿足客戶主導設計的需求，企業需要在界面上盡可能多為用戶提供支持，包括上傳圖片和文字之后的文字大小，位置、旋轉度等多方面細節的調整。T恤服裝的最主要的特色體現在它的T恤圖案上，而這一部分企業把設計權交給了消費者。這相當于，企業把自己T恤上圖形設置這樣一個工藝過程面向客戶開放了，并且通過非常便利的手段，實現了這一點。同時，這個案例也很好的說明了，事實上任何個性化消費都很難做到百分之百的定制。以T恤DIY為例，可以看到，它的基本款式，包括它的面料是不能夠定制的固定部分。個性化消費浪潮對于任何企業來說，都需要界定好定制與非定制部分的比例。其中，定制的部分越大，意味著企業的模塊化構件化的顆粒度要越細，分解的要素越復雜，同時需要開放的能力要更多。因此，從這個意義上，對于個性化消費的支持程度從某種意義上講也是一個企業定制和非定制界線的劃分。

應對移動互聯網個性化消費浪潮，傳統企業需要重塑自己的產品能力、構件能力和工藝能力。

通過以上幾個服裝企業案例，可以看到，應對個性化消費浪潮的三種不同境界。企業分別要做好的事情是：
 
第一，應對用戶的多樣化選擇需求，企業需要不斷積累豐富并統計分析海量的用戶數據，不斷進行產品的豐富化，以最有效的實現客戶多樣化的需求與豐富的產品之間的匹配。
 
第二，應對客戶參與設計的需求，企業一方面需要做好與用戶簡潔交互，實現對于用戶需求關鍵數據的把握。另一方面需要企業做好柔性制造，敏捷供應這樣的能力，并且盡可能細致地給自己的模塊構件進行細化，以最大限度地實現盡可能豐富的產品組合，以真正實現量身定制。
 
第三，應對客戶主導設計這樣的需求，需要企業在實現構件化的基礎上，把自己的工藝過程提煉出來進行工具化、標準化，這樣可以使一個門外漢級的普通客戶就可以主導整個設計過程。

應對個性化消費浪潮并不是一件很容易的事情，在推進的過程中，需要企業構筑多樣化的產品庫、顆粒度盡可能豐富的構件庫以及工藝庫，以不同層面的能力開放，實現客戶的不同的個性化消費體驗。
本文摘自作者作品《重生戰略：移動互聯網和大數據時代的轉型法則》，轉載須注明出處。