豐田戰略：守正背后的殺機

豐田戰略守正的第一個特點，是目標不高，有韜光養晦的特征。

根據3月9日豐田汽車總裁豐田章男在東京發布了“展望全球2020（Global2020）”的十年發展計劃，它的未來戰略是以“環保汽車”和“新興市場”為兩大戰略方向，即要在這兩個領域保持世界級競爭優勢，實現繼續領先的目標。但是，其目標卻并不高，公司希望在2015年前能實現年銷售1000萬輛汽車的目標，其中豐田品牌的全球年銷量為900萬輛，其他品牌的銷量為100萬輛。1000萬輛對于中國任何一家汽車企業來說，都是巨大數字，但是，相對豐田，這卻是一個不高的目標。因為豐田汽車2010年銷售大約841.8萬輛汽車，而且是受到“召回門”事件影響后的數據，這個業績略高于美國通用汽車公司的839萬輛汽車，但領先德國大眾全球銷量146萬輛。這表明，豐田其實同主要競爭對手的差距并不大。以通用目前在全球的態勢，如果美國稍微加力，估計超過豐田十分輕松，而德國大眾的實力，中國人有目共睹，至少在中國這一市場，就品牌而言，遠超豐田汽車，所以，我估計，1000萬輛的目標，應該是將失去全球汽車售榜首位的寶座。而這樣的目標發布，可見，豐田已經做好思想準備，不與通用爭高下，因此，豐田為此甚至可能主動示弱，放棄在美國市場銷量第一的位置，如果做不到，至少放棄世界銷售第一品牌的位置。

豐田守正戰略的第二個特征，即充分展示了戰略管理的主要作用，即找準方向與目標，找準自己未來在行業的位置，找到自己創造的消費者價值基礎。

所謂的戰略管理，既要研究未來消費者需求和相關競爭環境的推動下，行業需要以及會出現什么樣的產業位置，尤其是出現怎樣的領導者，哪些產業位置，能夠獲得持續的盈利。顯然對于豐田來說，未來十年，數量不是根本，因為它的規模，已經處于能夠獲得盈利的位置上，尤其是處在前三上，但是因為是老大，豐田付出了巨大代價，導致自己為應付外部環境，而疲憊不堪，從長遠角度，影響競爭優勢的積累，影響利潤增加。因此，此次豐田戰略，不以增長為目標，而以新能源為核心戰略，確定大力發展新能源汽車是豐田的核心愿景。這是標準的守正戰略。作為企業戰略，當然要立足未來消費者需求的重中之重。在汽車產業中，傳統汽車本身的技術，已經接近極限，真正的問題是，面對全球新興市場巨大的市場增長，全球能源面對巨大的壓力，因此，豐田將新能源作為核心戰略愿景，制訂了明確領先的戰略計劃，以圖繼續占領這一制高點。為此，豐田三劍齊發，混合動力車型，豐田將全面發力，擴充產品陣容，獲得絕對領導份額，計劃在2015年之前投產約10款新車型。中期戰略，全力研究新一代環保汽車方面（PHV、EV、FCV等），從技術研發與產品投放兩角度，加大為未來戰略制高點的儲備與積累。在中短期戰略，主要是在汽油發動機方面，將進一步降低油耗，推動高效率汽油發動機的研發。而且，在不追求規模的前提下，豐田計劃在2020年，將普銳斯取代凱美瑞，成為北美最暢銷車型。

豐田守正戰略之三，是在新興市場，執行穩健地合作戰略，逐步建立起以品牌為核心，以合資與合作，加上適度轉移技術為基礎的戰略，而不是以數量為核心的發展戰略。

其新興市場的銷售要大幅度提高，尤其是重點開發印度市場和保持中國市場的相對領先位置。所以，此次豐田在中國目標并不高，到2015年，豐田品牌的銷售不過是135輛，這甚至低于中國合作者的目標。因為一汽豐田已經宣布，十二五規劃要實現100萬輛的目標，廣汽豐田雖然沒有宣布，但是50萬輛到80萬輛是可能的選擇。兩者相加就達到至少150萬輛，可見豐田的保守。相對于中國市場，豐田印度戰略，卻表現出非常積極的姿態，準備進軍過去由鈴木占據的小型汽車市場，以便在印度市場中，保持積極的影響力。印度戰略，應該說是吸收了中國戰略的教訓。應當說豐田過去15年的中國市場戰略，不算成功，第一， 沒有關于中國市場發展的戰略型計劃，整個計劃過于保守，沒有把中國變成汽車生產大國的想法，只是想把中國作為日本的汽車市場看待，現在看來，這是完全的一廂情愿，不符合全球經濟發展戰略與規律，更不符合中國國家的國情，尤其是政府對于汽車產業的期待，在這種情況之下，豐田在2010年的戰略，應當吸取了這種教訓，進行了適度調整，以便在全球，形成一個有持續價值的合作系統。

從戰略角度評價，豐田未來10年戰略目標，是相對保守的，之所以如此，非常重要的原因是，一方面，豐田希望避免沖突，避免遭遇到世界貿易保護和全球經濟文化與經濟民族主義的打擊，另一方面，則是豐田希望集中精力，繼續保持與控制自己在新能源市場的領先位置，并以此作為不敗之地。因為，在歐美仍然占據世界主導地位的情況下，豐田銷售數量領先位置，可能常常遭受不公正的攻擊與政府打擊，正如2009年美國金融危機后，美國的政客和和經濟界，把美國經濟危機的責任，轉嫁到豐田身上，從產品質量和政策法規上，給豐田一痛擊，導致豐田章男先生到全世界謝罪，到美國國會作證與接受質詢，我認為正是這些體會，讓豐田決定，增長從面上還是相對保守一些較好，相對弱勢姿態，可能獲得的利益和好處并不少，多賺錢少出名成為它的很主要目標。正是在這個目標下，一個隱忍前行，要解決世界人民面臨的汽車能源問題，而不是追求保持世界領導位置的豐田形象，躍然而出。好處是，繼續保持世界前三，利潤能力獲得世界第一，同時，為未來二十年奠定基礎。

豐田的韜光養晦戰略，讓我看到了一種隱隱的殺機，在豐田表面上看似保守戰略的背后，其實蘊含的一種非常實際和堅定的鞏固領先者位置決心。對豐田來說，只要守住新能源守住新興市場市場，就能繼續保持豐田的繁榮和發展。世界就這么大，豐田已經是第一，汽車畢竟不能賣到月球上去，所以，對他們來說，控制住新能源，就能保證現有市場相對領先位置，而控制新興市場，則保證不能有趕超者，脫穎而出，兩大戰略落實到位，就足以支承豐田的發展。但是，就中國汽車來說，這種戰略，確是不能接受的，因為如果中國企業采取豐田守正戰略，可能是死路一條，因為，面對已經占據制高點的豐田，如果不能出奇，不能創新出一套有效的方法，抓住對方軟肋，實現突破性的進攻，被占據的世界汽車市場，其實未來沒有中國汽車產業的位置。

如果學習豐田，可能要反著來。守正做好基礎，出奇創造未來。