星巴克決定用食物來拯救業(yè)績(jī)了

連續(xù)六個(gè)季度的銷量沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期后，星巴克決定重點(diǎn)發(fā)展食品業(yè)務(wù)。

在2017年第二季度財(cái)報(bào)中，星巴克全球和美國市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)僅為 3%，均未達(dá)到華爾街預(yù)期的 3.7% 和3.5%，全球營收額為52.9 億美元，同樣沒能達(dá)到預(yù)計(jì)的 54.1 億美元。這已經(jīng)是連續(xù)六個(gè)季度，星巴克的同店銷售表現(xiàn)低于分析師預(yù)期。

在星巴克納斯達(dá)克上市 25 周年的紀(jì)念日上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw在接受CNBC采訪時(shí)表示，星巴克的當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大食物占總收入的比例。他稱5年前星巴克16%的總收入來自食物。目前食物能貢獻(xiàn)約20%的收入，并有巨大的增長(zhǎng)空間。

據(jù)美國商業(yè)網(wǎng)站Business Insider報(bào)道，星巴克開始認(rèn)真賣食物是在2012年收購面包店La Boulange之后，這項(xiàng)收購幫助星巴克的食物銷量在2013年增長(zhǎng)50%。盡管星巴克在2015年宣布關(guān)閉La Boulange，但至今仍用著 La Boulange 的配方制作各種面包。

星巴克表示，上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)是一天中食物銷售增長(zhǎng)最快的時(shí)段。但這并不代表消費(fèi)者會(huì)把星巴克當(dāng)吃午餐的首選地，Scott Maw認(rèn)為，雖然星巴克早餐的表現(xiàn)不錯(cuò)，但午餐才是他們未來食物業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要部分。

說到做到，今年四月，星巴克就開始在芝加哥測(cè)試他們最新的午餐項(xiàng)目Mercato，以即食沙拉、三明治和各種高蛋白健康食物為主，售價(jià)在5-8美元。Scott Maw說，項(xiàng)目的表現(xiàn)非常出色，星巴克正打算把Mercato推向更多市場(chǎng)。

星巴克另一個(gè)在小范圍市場(chǎng)試水的食品項(xiàng)目來自與Snap Kitchen的合作，Snap Kitchen是一家專賣預(yù)包裝食品的初創(chuàng)企業(yè)，他們將為星巴克提供可外帶的熱食，包括火雞辣椒，雞肉通心粉和草食牛肉烤寬面條等。這項(xiàng)合作三周前剛剛啟動(dòng)，目前還只在北美的五家星巴克提供服務(wù)。

去年7月，星巴克也在中國部分地區(qū)啟動(dòng)“煥新食”項(xiàng)目，在包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份推出了從早午餐到甜品的38款餐品，以增加星巴克門店內(nèi)食品產(chǎn)品的比例。在宣傳文案中，星巴克強(qiáng)調(diào)”用美食把你三餐的幸福感全包”。

品牌營銷專家路勝貞在接受中國經(jīng)營報(bào)的采訪時(shí)稱，星巴克向多元化的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變，是因?yàn)閱渭兊目Х鹊攴坡瘦^低，消費(fèi)者在店里停留時(shí)間過長(zhǎng)，而過高的房租成本和裝修成本，無法滿足其足夠的利潤。

盡管星巴克認(rèn)為賣食物可以拯救業(yè)績(jī)，但分析師卻對(duì)這一塊業(yè)務(wù)表示懷疑，他們認(rèn)為食物較低的毛利率對(duì)星巴克的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不會(huì)有太大幫助。Scott Maw回應(yīng)稱，星巴克咖啡的毛利率在80%左右，食物的只有50%，但星巴克是在原有的人力和物力基礎(chǔ)上進(jìn)行食品銷售，售賣食物實(shí)際有助于提升店面利潤。

路勝貞則評(píng)價(jià)，多元化產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變的結(jié)果可能會(huì)使星巴克越來越失去咖啡的專業(yè)感，很多進(jìn)店的消費(fèi)者并不一定真得懂咖啡，顧客的層級(jí)會(huì)被打破，顧客的優(yōu)越感也會(huì)大幅度降低。