一年賺了女青年7000萬，它卻是不擅長掙錢的公司

女性擁有天然的消費(fèi)欲望。在中國，女裝品牌超過了2萬個(gè)，根據(jù)調(diào)查，超過三分之一的女性，最大的生活支出是買衣服。

5月最后一天，日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“日播”）正式登陸上交所，發(fā)行股數(shù)6000萬股，募集資金共計(jì)4.248億元。公司市值接近30億元。

這是一家專門生產(chǎn)時(shí)尚女裝的企業(yè)，旗下有“broadcast：播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三個(gè)子品牌。從2014-2016年，日播分別實(shí)現(xiàn)營收9.11億元、8.98億元和9.49億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為8437萬元、7526萬元和7735萬元。

但相比于同行，這個(gè)掙錢能力并不算出色。在日播招股書里列出的8家競品可以看到，2016年，這些企業(yè)的營收平均值為12.8億元，而凈利潤超過1.9億元。行業(yè)平均的凈利潤率比日播高出了將近一半，而里面企業(yè)每一家的凈利潤率均高于日播。也就是說，在同樣營收規(guī)模的情況下，日播賺得錢最少。

“三大亮點(diǎn)”

女性擁有天然的消費(fèi)欲望。在中國，女裝品牌超過了2萬個(gè)，日播在整個(gè)零售企業(yè)女裝市場的綜合占有率只有 0.37%，行業(yè)排名44。根據(jù)調(diào)查，超過三分之一的中國女性，最大的生活支出是買衣服。

這是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)看不到改變的現(xiàn)狀。日播得以成功上市，除了市場龐大和品牌定位上的差異，也有三大亮點(diǎn)。

一是專注原創(chuàng)設(shè)計(jì)

女性消費(fèi)能力強(qiáng)，但也不容易被忽悠，從設(shè)計(jì)、版型到工藝技術(shù)都有著自己的審美。毫無個(gè)性的成衣制品廠已經(jīng)越來越難滿足消費(fèi)者的需求。尤其是中產(chǎn)階層的崛起，他們對設(shè)計(jì)和品牌有了更多的追求。

目前，國內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌中，都有著自己的特色，比如江南布衣突出的是自然、自我，素地時(shí)尚主打的風(fēng)格是率性、自由，愛帛服飾強(qiáng)調(diào)摩登中性。日播主打知性、優(yōu)雅的都市風(fēng)，瞄準(zhǔn)的是25－35歲的年輕女性，追求原創(chuàng)、個(gè)性、時(shí)尚。截至2016年底，日播已經(jīng)擁有166位設(shè)計(jì)師。

二是多品牌運(yùn)作

國內(nèi)外的服裝企業(yè)，擴(kuò)張到一定程度，都會選擇多品牌運(yùn)作模式。以國內(nèi)上市的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌江南布衣為例，該公司除了主品牌外，也相繼推出高端女裝線less，男裝速寫和童裝jnby by JNBY。

通過擴(kuò)張品類，一方面尋求更為多元的收入來源，另一方面覆蓋家庭內(nèi)的不同人群，能夠有效增加用戶對于品牌的復(fù)購率。

日播也走了多品牌路線。日播的品牌架構(gòu)以“broadcast：播”為主品牌，旗下“PERSONAL POINT”（簡稱PPT）、“CRZ”兩個(gè)副線品牌，以及2015年參與投資的王陶個(gè)人品牌Taoray Wang。多個(gè)品牌之間也進(jìn)行了差異化發(fā)展，主品牌“broadcast：播”面向女性主流消費(fèi)群體，PPT面向新銳、有個(gè)人主張的時(shí)尚女性；CRZ主打中高端潮牌；Taoray Wang面向高級職業(yè)女性?？偣驳目钍綌?shù)量超過2000種。

不過，日播除了主品牌獲得不錯(cuò)的利潤，在2007年就已經(jīng)推出的“PERSONAL POINT”品牌（簡稱PPT），其市場表現(xiàn)并不好，即使經(jīng)歷了2011年的重新定位，致力于為25-35歲的時(shí)尚都市女性提供個(gè)性服飾，也沒能在市場上取得新的發(fā)展。按照招股書內(nèi)的說法，該品牌仍處于品牌培育期。

三是訂單化生產(chǎn)

日播曾在過去幾年花費(fèi)數(shù)千萬元研發(fā)管理系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)。從2014年開始，日播采用“小批量、多批次”的供貨模式，解決服裝行業(yè)高庫存的通病，內(nèi)部稱為VMI( Vendor Managed Inventory)供應(yīng)模式。VMI的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商無需一次性足額訂貨，只需要在訂貨會上預(yù)定滿足門店目標(biāo)庫存即可，給經(jīng)銷商減輕了資金壓力。而日播會每天根據(jù)門店銷售情況生成暢銷款的補(bǔ)單信息。自有工廠可以在收到補(bǔ)單申請后三日內(nèi)完成訂單生產(chǎn)，快速供應(yīng)。

不過，日播的做法等于將庫存壓力轉(zhuǎn)移到了自己身上。2014年末、2015年末和2016年末，日播的存貨余額分別為2.29億元、2.56億元和2.59億元，呈逐年上升態(tài)勢。其中，庫存商品余額分別為1.69億元、1.84億元和1.84億元，在存貨余額中占比均超過70%。而日播近三年的期末存貨賬面價(jià)值在流動資產(chǎn)中的占比也分別達(dá)到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股書中表示，各期末存貨的賬面價(jià)值占流動資產(chǎn)的比例相對較大，主要是由經(jīng)營模式?jīng)Q定的，公司需滿足當(dāng)季產(chǎn)品的銷售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及備貨，因此存貨余額較高。

2004年日播做到了近2億元，十幾年之后，日播的規(guī)模也依然不到10億，一直未能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。從最近三年的收入數(shù)據(jù)來看，日播已經(jīng)開始進(jìn)入新一輪的瓶頸期。

重渠道不重研發(fā)

設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道是服裝生意的重中之重。

線上線下同步鋪貨是絕大部分企業(yè)常用的做法。2016 年 4 月，日播成立專門的子公司，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和運(yùn)營，分別在天貓、京東、唯品會開設(shè)了旗艦店。目前，消費(fèi)者可以在直營店享受“線上下單、線下提貨或配貨”的服務(wù)。

2016年，日播在網(wǎng)絡(luò)銷售收入達(dá)到9900萬元，占總營收的比重超過了10%。但在宣傳推廣上也代價(jià)不小，其光在天貓上就花了1000多萬渠道和推廣費(fèi)用。

線下店鋪依然是服裝企業(yè)的銷售主力。以ZARA、HM和優(yōu)衣庫等為代表的國外快消品牌，幾乎都是上千平米的店鋪規(guī)模，選址也多在商業(yè)中心地段的一二層最顯眼位置。它們以低價(jià)格和快速的貨品更新速度打造“快時(shí)尚”理念，無論是消費(fèi)模式還是優(yōu)勢地理位置，他們都在全方位影響年輕女性消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年末，Zara在中國的門店已經(jīng)接近600家，而且中國地區(qū)是Zara品牌版圖中增長最快的市場之一。

日播雖然沒有這么財(cái)大氣粗，但90%的營收也是來自線下。絕大多數(shù)的零售店分布在以萬達(dá)、銀泰等為主的百貨商場。不過，日播的店鋪位置比不了國際大牌，面積普遍在一二百平米，全國最大的一家店鋪也只有350平米。

而經(jīng)銷商又是線下渠道的主要力量，占到了全部渠道的70%以上。一線重點(diǎn)城市采用直營方式，而且直營的比例有上升趨勢。畢竟直營的好處是毛利高，易于掌控。目前，市場上主流女裝品牌的直營店比例多在50%以上。日播的直營店比例顯然還太小。

截至2016年底，日播在全國的銷售終端門店共886家，其中直營店179家，聯(lián)銷店82家以及經(jīng)銷店625家。

招股書提到，日播此次IPO募集資金的用途，將分別用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目和信息化系統(tǒng)升級項(xiàng)目三大項(xiàng)目建設(shè)。但比起營銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)研發(fā)所投金額僅為前者的35.21%。

2014-2016年，日播的研發(fā)費(fèi)用分別占營業(yè)收入的比例為2.12%、2.23%、2.16%，有逐年遞減的趨勢，行業(yè)平均的研發(fā)費(fèi)用占比超過了5%。作為一家以時(shí)尚設(shè)計(jì)為主打的品牌，日播在研發(fā)上的投入如此謹(jǐn)慎，不是一個(gè)太好的苗頭。

不過，日播的設(shè)計(jì)研發(fā)人員數(shù)量卻在大幅攀升，從2015年的101人增加到第二年的166人。但人員的增加是建立在削減設(shè)計(jì)師薪酬之上。日播設(shè)計(jì)研發(fā)崗位的薪酬在這兩年大幅下滑。在2015年，日播的設(shè)計(jì)研發(fā)人員的平均年薪達(dá)到15萬，是同期生產(chǎn)工人的三倍。但在第二年，設(shè)計(jì)研發(fā)的平均年薪降到了11萬元。這個(gè)薪資水平很難招攬到頂級水平的設(shè)計(jì)師。

設(shè)計(jì)師才是核心競爭力

不同于一般的的服裝品牌，日播定位為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，雖然在現(xiàn)在看來是頗具眼光的市場定位，但在那個(gè)時(shí)候，這樣“非主流”的選擇意味著更高的準(zhǔn)入門檻，以及更多能夠在時(shí)尚圈拿得出手的“光環(huán)”做籌碼。

上世紀(jì)90年代初，正值中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的初期階段。紡織業(yè)發(fā)達(dá)、人文氣息濃厚并且富庶的南方地區(qū)，成為女裝品牌誕生的高地。出現(xiàn)了以玖姿、太平鳥、地素為代表的海派女裝，和江南布衣、歌莉婭等為代表的杭派女裝。

日播也在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)。早期“播”牌的定位是小清新的森女風(fēng)，以各種小碎花的連衣裙為主。令人意外的是，在那個(gè)紅衣花襖、殺馬特橫行的年代，小清新的田園風(fēng)竟然迅速占領(lǐng)市場。2004年，日播在全國約有100家門店，年銷售額近2億元。

但品牌創(chuàng)始人王衛(wèi)東很快意識到，這種服裝風(fēng)格的局限性很大，容易過時(shí)而且適用人群有限，難將其作為主品牌擴(kuò)大市場規(guī)模。屋漏偏逢連夜雨，在品牌進(jìn)入瓶頸期時(shí)，“播”牌首席設(shè)計(jì)師也選擇離開。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫。王衛(wèi)東跑到歐洲搜尋設(shè)計(jì)師，重新接手“播”牌。當(dāng)時(shí)找的是在英國倫敦任Rebel Belle London首席設(shè)計(jì)師的王陶，她與王衛(wèi)東的品牌理念一拍即合，成為最合適的設(shè)計(jì)師人選。日播最終決定做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，主打全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

不要小看了首席設(shè)計(jì)師在服裝行業(yè)的地位，這是品牌企業(yè)的核心競爭力之一，無異于CTO對于一家IT公司的重要性。日播甚至專門將首席設(shè)計(jì)師的變更作為風(fēng)險(xiǎn)因素寫入了招股書中，也推出了以首席設(shè)計(jì)師命名的品牌，給了首席設(shè)計(jì)師1%的股份。

事實(shí)也證明，對于原創(chuàng)服裝品牌而言，用設(shè)計(jì)主導(dǎo)消費(fèi)者的決定成了占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。擁有中英日設(shè)計(jì)背景的首席設(shè)計(jì)師啟動了國際化品牌戰(zhàn)略。

一是在品牌名稱上下功夫，中西合璧，洋土搭配，既然中文叫“播”，對照的英文叫“broadcast”，干脆連在一起叫“broadcast：播”?？吹竭@個(gè)名字的消費(fèi)者，不得不佩服設(shè)計(jì)師的想象力，難免心中暗吃一驚：這也可以？

二是完全拋棄原有的服裝風(fēng)格，將目標(biāo)人群定位在25-35歲的知性女性，這部分人有消費(fèi)能力，有自己的審美，最終將品牌的田園風(fēng)轉(zhuǎn)型為知性、優(yōu)雅的都市風(fēng)。以最便宜的夏季短袖來說，“broadcast：播”進(jìn)入商場后的售價(jià)多在五六百元左右。

這種徹底改頭換面的轉(zhuǎn)型方式，最初讓客戶和代理商難以接受。為了從中協(xié)調(diào)，日播當(dāng)時(shí)的策略是以70%新品搭配30%舊款的搭配方式同時(shí)上架。從第二季開始，舊品完全退出，王陶正式掌控品牌的設(shè)計(jì)和經(jīng)營。

市場是最好的鑒定者，新品大獲好評，徹底打消了日播的顧慮。日播的服裝價(jià)格并不便宜，從它的商城上可以看到，一條裙子的價(jià)格普遍在五六百元以上，但因?yàn)榉隙际信嗄甑恼{(diào)調(diào)，價(jià)格適中，又能稍稍突出品位，所以受到了很多用戶歡迎。

日播的招股書顯示，最近三年，僅“broadcast：播”單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)的收入均保持在7億元以上，占公司主營業(yè)務(wù)收入的80.54%，成為了公司最重要的收入來源。

目前，創(chuàng)始人王衛(wèi)東和曲江亭夫婦合計(jì)控制公司97%股份，本次發(fā)行完成后，夫婦倆仍對公司擁有絕對控制權(quán)。

夫婦倆均為設(shè)計(jì)師出身。1995年，王衛(wèi)東在洛陽開設(shè)了一家服飾專營店，沒有成熟的品牌，還只是一個(gè)發(fā)跡于批發(fā)市場的小店，自己加工，等人拿貨。兩年后，王衛(wèi)東在廣州成立日播服飾設(shè)計(jì)工作室，主打品牌“播”，日播開始從“小作坊”一步步向品牌化發(fā)展。

王衛(wèi)東用20年的時(shí)間，把一個(gè)“小打小鬧”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌帶到了資本市場。但在這個(gè)超過2萬家品牌的行業(yè)，上市只是日播的第一步。