如何用“設計思維”工作？

2016年年中，劉鐵峰覺得是時候為公司的戰略轉型做點什么了。他在2007年底創立了北京百華悅邦科技股份公司（后簡稱百邦），從手機售后服務起步，如今這家公司已是中國最大的蘋果授權售后服務商。

在別人眼里，這個年近中年、講話不時冒出英語單詞的北方男人總是精力旺盛，渴望通過各種渠道獲取新知提升自己。比自我提升更實際的是，市場環境迅速變化，居安思危已成本能。

2015年，劉鐵峰去哈佛商學院參加了一個培訓項目，聽到一家叫做IDEO的公司通過深度訪談等一系列工作方法幫助秘魯的一家連鎖店設計空間和客戶體驗的案例。他一下子就記住了這個名字，回到中國就聯系到了IDEO上海辦公室，見到了IDEO中國區聯席執行總裁黃智恒（Tony Wong）。

這個案例幾乎是立刻讓他聯想到了自己默默籌謀的一件事：從2016年到2020年，百邦即將進行戰略轉型，除了固有的手機維修服務以外，它需要開拓新的市場，打通電子產品消費中的各個環節，成為數字生態系統平臺。“我希望百邦能成為一個動詞，就是Google一樣的一個動詞。”

這是他心底的一個美好愿景，但那會是一個什么動詞，他還不知道。當時百邦已經決定將業務拓展為5個不同的業務單元了，其中一個業務單元是手機配件。當時劉鐵峰對IDEO能夠做什么并不是特別理解，就覺得這家大名鼎鼎的設計公司應該能為百邦設計一款“非常unique”（獨特的）的移動電源，但并不認為“怎樣定義百邦”這樣的戰略性問題會和IDEO有什么關系。

善于設計產品的確是IDEO通常給人的第一印象。IDEO于1991年創立于加州硅谷，目前有600余名員工分布在紐約、倫敦、上海、慕尼黑和東京等地。IDEO曾受委托設計了蘋果的第一款鼠標和第一代筆記本電腦、無印良品的壁掛式CD機、寶麗來的口袋相機……傳奇產品的設計名單還很長。

 “通過設計為世界帶來巨大的積極影響”是IDEO的信條。彼時的劉鐵峰沒有料想到，在IDEO語境內的“設計”，遠遠超出了他的想象。

“設計思維”背后的人

IDEO上海辦公室的溝通設計主管Remy Jauffret在倫敦讀碩士時上過IDEO合伙人兼亞洲區執行總裁Charles Hayes的課。Hayes將IDEO的“跨部門多專業設計”的工作方式復制到了課堂上。能在課堂項目中與藝術家、博物館館長、室內設計師和產品設計師一起合作解決問題令Remy大開眼界，“這門課幾乎向我展示了一個烏托邦一樣的工作環境，這不是關于我一個人能做什么，而是關于我們作為一個集體能夠做什么”。

 2013年，他終于如愿以償地獲得了這份夢想工作，加入IDEO上海辦公室。這時他已在倫敦工作多年錘煉了專業技能，又在胡志明市一家公司擔任創意總監的經歷中培養了自己對亞洲市場的了解與興趣。

這位聲稱自己“無挑戰就無效率”的南非小伙子在IDEO如魚得水，從來沒有無聊過。“從來沒有。” Remy強調。更令他感到神奇的一點是，當他去到IDEO全球任何一個辦公室，他都能找到志同道合之人。“說實話，我覺得這和我們招的人有關，”他說，“我們招的人都非常謙遜、有強烈好奇心，而且能夠振奮鼓舞別人。”

黃智恒同意Remy的觀點，他甚至認為認真謹慎地對待人員招聘是IDEO的成功秘訣：“招聘優秀人才最棒的一點是，你需要做的最后一件事才是管理他們。”

申請IDEO職位的候選人往往需要經過多輪面試，與從高管到設計師各個級別的人員交流，這樣做的目標不僅是為了讓IDEO了解候選人，也是讓候選人更多地了解IDEO。一位IDEO前員工告訴界面新聞，她當初經歷了三輪面試，見了上海辦公室一半的設計師。“這是你真正開始在個人的層面開始了解一個人的時候，而不僅僅只是雇主和員工的關系。我認為這是我們塑造企業文化的關鍵。”黃智恒說，這是他在談話中罕見地用了“員工”這個詞的時候。

為了加入IDEO，候選人需要獲得面談對象的一致首肯。在IDEO的招聘面試環節，即使只有一個面試官搖頭，這位候選人就無法被錄用。這樣做的結果，就是進入IDEO的都是像Remy這樣真心擁抱IDEO工作理念和文化價值觀的人。

這些人也并不僅限于設計師。

 “人人都有無盡的創意潛力有待開發……今天，從客戶服務到財務的各部門員工都有機會去試驗新的解決方案。各公司急需全體員工集思廣益，創意并非個別高管或部門的專利。”IDEO創始人David Kelley和Tom Kelley在《創新自信力》一書中這樣寫道。因此在IDEO，人人都被視作設計師。

楊辰雨是IDEO的“辦公室體驗設計負責人”。這位被同事奉為“上海事事通”的時髦女孩的工作，是結合體驗者的需求、中國市場的特點和IDEO的文化精髓，讓客戶賓至如歸并對IDEO留下良好印象、讓同事們沒有后顧之憂地舒心工作。在別的公司她的職位可能會被叫做“前臺”或者“行政”，看到她工作你就會知道這之間有不同。

她為初次造訪的客人準備的禮品袋就是創造客戶體驗的開端：帆布袋上別著“Beoptimistic”、“Collaborate”、“Make others successful”等繪有IDEO企業價值觀口號的胸針，袋里裝著IDEO的企業文化手冊“小紅本”、IDEO上海辦公室的人員簡介卡片、介紹設計師們推薦的上海吃喝玩樂去處的一打抽認卡和一小袋精心包裝起來的核桃酥。

近年來被奉為企業管理新經典的“設計思維”（Design Thinking）最初實踐于IDEO。這種以人為本的設計調研方法認為，成功的創新項目建立在尋找技術可行性、商業可行性和人的需求之間的“甜蜜地帶”。楊辰雨覺得自己的日常工作也是在不斷地尋找“甜蜜地帶”，通過設計思維的各個具體步驟找到最佳解決方案。

她近日最得意的一件事，就是發明了空氣炸鍋的新用法。在同事提出要求說除了健康的三明治和沙拉外偶爾也想吃點“happy food”后，楊辰雨買了一臺空氣炸鍋。炸薯條和炸雞翅做多了，她尋思著是不是可以炸刀切饅頭，嘗試了不同的烹飪時間、不同的蘸醬、一遍遍地熱情邀請同事們試吃反饋……下午的辦公室餐廳里總是彌漫著誘人的甜香。

“我們其實也像設計師一樣有一些工作方法，也會做原型測試（prototyping）的。”她笑瞇瞇地說。每天在工作中遇到的任何微小的事在她眼里都成為一件可以實踐創意的新挑戰，這讓她和Remy一樣，覺得在這里工作從來不會無聊。

合作至上

劉鐵鋒發現IDEO并不著急于完成項目，而是花了許多精力時間了解客戶需求后再決定能為客戶創造怎樣的價值。他很滿意設計師們交到他手里的移動電源。隨著合作深入，他意識到，除了產品設計以外，這家公司可能還能幫他找到獨屬于百邦的那個動詞：“我們有非常野心勃勃的目標，有很多新的業務，在這些外表下，怎樣用一個統一的愿景和文化價值觀把所有業務內部深層次的東西統一起來，并能夠清晰地溝通給我們所有的員工和顧客？這是我們希望能和IDEO一起去完成的事。”

2016年年底，一個新項目啟動了。IDEO上海辦公室的周成賢（Winston Chow）、吳明薇（Eileen Wu）和姚怡姮（Hang Io）是主要成員。

項目組成員既有多元化背景又緊密合作的特點正是IDEO“T型人才理論”的核心：T字的一豎是指在自己的領域精專，一橫則是指能夠進行跨學科領域的廣泛合作。黃智恒介紹說IDEO所有項目至始至終都有三到四個人在負責，這些人有非常不同的背景和專業技能。“我們相信世界級的一流工作從合作中獲得，因此我們這樣設置我們的團隊，而今這也影響了我們看待我們的人才和團隊設置的方式。我們不僅需要在自己的專業領域做到卓越的人才，比如說工程和研究，同時我們期待他們有與彼此合作無間的能力與性格。”

在百邦的這個項目中，周成賢是項目經理，他負責帶領團隊推進項目。吳明薇負責領導項目實地調研，把調研結果轉化為有意義的、可向客戶呈現的“干貨”。她還會與姚怡姮一起設計故事敘述和視覺語言，找到一種吸引人的方式來向客戶呈現內容，或許會是海報、視頻或者手冊。

Remy、楊辰雨和黃智恒也是項目成員。Remy除了承擔溝通設計的工作，更多是扮演職場導師的角色，幫助姚怡姮這位新人更好地適應IDEO的工作。楊辰雨則是項目推進過程中的“后勤人員”，幫助項目成員和客戶策劃安排出行、餐飲、工作坊等各項活動安排。

一個工作日下午，他們6人開了項目啟動會——在IDEO的語境內，項目正式開始時的第一場會議被稱為“Preflight”，有種飛機起飛前各位地勤和空乘人員做好最后準備的鄭重其事。

在啟動會上，項目成員介紹、認識彼此，就項目目標達成共識。但這一個小時的會議沒有過多地談及項目的具體細節，設計師們更多聊的是自己參加這個項目的目標、承擔的角色和對彼此的期待。除此之外，每位項目成員還要告訴大家自己的“超能力”是什么。這是由SYPartners開發的一個團隊建設工具，每位成員從21張形容性格特質的“超能力”卡片中發現了最能代表自己的卡片，并坦率承認它背后的缺陷。

周成賢和Remy的超能力是“遠見”（vision），吳明薇和姚怡姮的是“系統思維”（systems thinking），楊辰雨則對自己的“心靈手巧”（ingenuity）充滿自信。成員們很快發現彼此的工作方式可以如何互補，比如“對過度思考沒有耐心”的Remy和“容易陷入過度思考”的吳明薇。如同任何一個超級英雄聯盟一般，此刻會議室里的這些“超級英雄”們也各有強項和軟肋，但聯合在一起，他們就是一支跨部門多專業的團隊，對一切挑戰準備就緒。

 “本質上，項目是讓IDEO實現企業目標、讓項目成員實現個人目標的工具。所以讓團隊成員在會上討論這些目標、讓他們意識到可以如何幫助他人成功以及這個項目能夠如何實現這些目標是我們在預檢會議上特別關注的。你會發現項目啟動會不是關于項目內容本身，而是關于我們的團隊設置和人才成長。”黃智恒告訴界面新聞。

黃智恒覺得自己絕大部分時間要做的是放手讓周成賢和他的團隊成員做他們應該做的事。當然，也許會有需要親自出面和客戶交涉或為團隊帶來額外資源和靈感來推他們一把的情況。“我的角色不是去質疑他們的判斷，我在團隊中的價值就是問問題，讓他們更努力地思考自己的判斷，構建更新鮮的信息。”他說。

從實地調研到午休時間的頭腦風暴會

在IDEO，一個完整的設計流程由靈感、綜合分析、構思/測試和執行四個階段構成。收集靈感是每個項目的開端，設計師們進行實地調研，觀察和采訪各種各樣的人，包括與“極端用戶”交談，洞悉人們的需求、期望和動機。

 “設計研究員的角色是，第一幫助我們與設計對象建立同理心，第二為新的設計找到機會，為設計對象發現新價值。”吳明薇說。她發現自己在IDEO的工作和做學術研究的一個很大的相似之處就在于自己仍需像人類學家或社會學家那樣進入他人的世界，但抱著開放心態和換位思考精神理解他人。“你怎樣創造一個人們愿意交談的環境？你怎樣設計問題，讓采訪對象不覺得你在評判他？你在觀察別人的生活行為時能學到什么？這些非常基礎的研究心態和倫理也是存在與設計研究之中的。”

當然區別還是有的。設計研究員往往不像學者那樣有充足的時間搞清楚所有現象下隱藏的每個邏輯，因此開門見山地找到用戶的情感訴求、使用動機，為下一步的設計確認方向才是他們要做的事。按照吳明薇的說法，“這更多的是關于我們認為這可能是個有趣的領域，讓我們找到更多發現吧”。

周成賢、吳明薇和姚怡姮在北京待了一周做實地調研。他們采訪了百邦的管理團隊和基層員工、行業專家及消費者。三位設計師一起參與了所有的采訪，每天采訪四人，結束后回到賓館立刻開始頭腦風暴，各抒己見，把自己留意到的重要信息整理成關鍵詞與其他人分享。

姚怡姮曾在一家知名品牌設計公司擔任設計師，相比之下她更喜歡IDEO這種“從人開始”的工作形式。去和客戶公司不同層級的人交流，近距離觀察用戶，去了解他們的愿望、興趣和動機讓姚怡姮找到了作為溝通設計師的價值。“以前我們拿到一個客戶的簡要介紹就馬上開始設計方案了。但在這里我們從問問題開始，發現問題，真的找到問題成因，然后才著手解決方案。所以我覺得這里的工作成果更實在。”

但要發現這些有趣對話中具有商業價值的關鍵點，并將它們歸納總結為有說服力的論據則需要設計師們在回到辦公室后花更多時間來討論。

實地調研結束，設計師們回到辦公室進行討論。

在從“靈感”轉向“洞察”的關鍵點上，設計師們首先又在組內開了一次會。在會上，三位設計師分享了一位采訪者的故事。他是一位有十多年服務領域經驗的專家。在接受IDEO團隊采訪時，他表示自己對服務行業的理解就是每個客戶的抱怨背后都有一個故事，而優秀的服務人員要做的不是解決問題，而是理解問題所在。 他所在的客戶服務中心曾接到過一位憤怒女士的電話，要求一只書包在特定的日期之前送到。但在正常情況下這個送貨期是不可能達到的。通過更多溝通，服務中心團隊慢慢發現這位女士是一位病人，在醫院病床上訂購了這只書包給兒子作為生日禮物。了解她真正情況之后，整個團隊經過努力完成這位母親的愿望。

在聽項目成員陳述時，黃智恒敏銳地發現這個故事給百邦帶來的啟示。“我們需要強調百邦服務屬于人的那一面，你要如何在維修人員的專業技能上發展出故事，給服務賦予人性？你要如何開始與消費者建立信任？”他提出問題。

討論的方向似乎一下子就明確起來。接下來的對話基本圍繞著如何賦予百邦的服務人情味、讓百邦服務更有品質感上。

組內正式討論會結束后，項目成員抬著三塊白板移步到辦公室餐廳。餐廳的大長桌上早已擺好一打打的便利貼和記號筆，辦公室里的十多位同事很自覺地圍了過來，每人都拿好一打便利貼、一支記號筆，等待頭腦風暴會議的開始。

這是IDEO日常工作的另一重要環節。雖然每一個項目通常只由三到四位設計師負責，但IDEO有一個不成文的規定：在午后休息時間，每個項目組都要向辦公室里的所有同事介紹自己正在做的項目，邀請“局外人”貢獻自己想法的同時，獲得他人的洞見。

周成賢簡短地介紹項目內容之后，吳明薇向參會設計師們提出了剛才組內會議上談到的問題：“我們要如何在提供高效率的手機維修體驗的同時為顧客帶來愉悅感？”為了更好地引導大家的思考方向，吳明薇請大家注意三塊白板上描述的三個場景：麗絲卡爾頓酒店會如何運營科技維修服務？優步會如何運營科技維修服務？星巴克會如何運營科技維修服務？這三家公司分別在不同的領域為消費者帶來優質的用戶體驗，而對于百邦來說，可以怎樣學習它們的一些成功經驗？

頭腦風暴會議上，吳明薇向同事們展示了三個場景。

“我們希望聽到新想法、新的服務接觸點和百邦可以提供的新服務。你們在過去聽到過什么好玩的案例嗎？”Eileen問。

每一位發言者在舉手發言時遞給三位項目組成員一張概括了自己想法的便利貼，那上面或者是一個關鍵詞，或者是一幅草圖。所有人都會耐心地聽完別人的發言，再舉手示意。

在顧客等待時給他們提供備用手機查看微信或打發時間；在店里設置專門的接待員，回答顧客問題；給顧客提供歡迎飲料；給顧客提供上門服務；維修人員每次面對一位新顧客時都清潔雙手以示尊重……各種各樣的點子一個接一個地拋了出來，直到技術主管楊敏捷（Jasper Yang）打破了一本正經的氛圍：“我們為什么不把天才吧（Genius Bar）改造成一個真正的酒吧呢？每位顧客都有不同的問題，不同的問題就好像不同的酒。”

全場瞬間爆笑，許多人被這個看似不著調的主意逗樂了，但發言的氣氛愈加熱烈、提出來的點子愈發天馬行空。一個人講話結束，更多的人立刻高高地揚起手臂，恨不得把手里捏著的便利貼湊到周成賢的鼻子底下。特別優秀的點子能得到眾人的附和，在順著之前的點子進一步提出新想法后，新的便利貼會被貼在之前的那張便利貼上。

不到45分鐘的時間，三塊白板都被各種顏色的便利貼貼滿了。

頭腦風暴會議上，與會者踴躍地提出了自己的想法，把記錄想法的便利貼遞給周成賢。

與客戶一起成長

在設計過程中，客戶也是一個非常重要的參與者。

IDEO要求客戶參與設計和創新的整個過程，包括和IDEO設計團隊一起近距離觀察用戶。有時IDEO會讓客戶高管扮演用戶的角色，去消費和體驗他們給用戶的產品和服務，并給他們即時分析用戶體驗。接著客戶再參與其他環節直到項目完成。這不僅能幫助客戶學會IDEO的創新方法，幫助它們今后進一步創新，還能幫助客戶充分了解并認同創新方案的本質。

“我知道這句話很老套，但我們真的想做到‘授人以魚不如授人以漁’。所以我們非常鼓勵客戶能夠參與我們的設計過程，”周成賢說，“如果客戶能真的學到我們的方法，消化它，改進它，并運用到自己的工作中。而不僅僅只是由我們告訴他們該如何去做。我認為這是我們之所以特別的原因，而且我們的客戶非常欣賞這一點。”

1月初，在項目進行到一半時，包括劉鐵峰在內的百邦高管團隊來到IDEO上海辦公室參加工作坊，但他們不僅僅是來聽設計師們做總結報告的。此前，百邦高管團隊已經參與了IDEO的市場調研，除了被采訪以外還旁聽了消費者的采訪；這一次，項目成員希望能通過展示調研發現來讓百邦高管團隊參與討論，得出自己的結論。

原本計劃在45分鐘之內完成兩個采訪故事的討論，但在熱烈討論中一個半小時的時間不知不覺地過去了。那位服務領域專家的故事令與會者們深受啟發，從對過去工作的反思、立即可以采取行動的措施到如何從海底撈、星巴克和Zappos的客戶服務中借鑒做法，設計師們甚至不是討論的主角，他們只需要適時地提出一些意見引導對話，好點子便如泉涌般冒了出來。

“我覺得IDEO帶給百邦最重要的一點啟示就是以人為本，”在談到對工作坊的感受時，劉鐵峰告訴界面新聞，“你會發現IDEO首先想到的都是人。其實滿足人的需求，你的產品自然能形成差異化價值。我們今天90分鐘其實就談了兩個訪談的顧客，但我們發現每個人生活背后有很多深層次的可以學到的東西，和可以找到的機會點，我覺得這是我們團隊可以學到的東西。我們不缺顧客，我們每年接觸100多萬的顧客，我們需要的是這樣的對顧客的深刻洞察。”

現在，劉鐵峰已對此次合作的必要性深信不疑，他用“驚喜”一詞形容了自己對項目現狀的感受。從員工、店長到核心業務負責人都深度參與到項目中，讓他們跳出日常工作，用一種不同的視角去看自己的行業。“這也是我們發現我們的顧客和發現我們自己的過程。我看（員工訪談）視頻時，員工對公司的理解和投入讓我非常感動，還有顧客的想法。我們太忙于日常運營，沒有時間去想這樣的一些東西。在戰略轉型的過程中有這樣的一些工作真的是非常有必要的。”他說。

項目過半，IDEO設計的移動電源即將上市，百邦品牌重塑計劃也正進入測試階段，他心底的那個宏大圖景也愈發清晰起來——把百邦打造為一個中國原創的商業模式，讓它獲得如星巴克之于咖啡行業那樣的行業影響力。“中國很多大公司的商業模式更多是從美國發起的，我覺得百邦很幸運的是售后服務行業由于各種原因，中國可能是最大的市場，沒有看到國外有一個比較成熟成功的商業模式。所以我們希望能夠從服務開始，去重新定義這樣的一個行業。”

這樣的魄力和遠見讓周成賢興奮不已。他發現，像百邦這樣的中型中國民企已經開始認識到創新和設計思維能給它們的業務帶來怎樣的價值。“從2005年開始，我真的注意到中國企業在進化。而且我相信到了這個時候如果企業不自我革新，也許就會在接下來的幾年內被淘汰。一些開明的企業領導者已經開始看到這個問題，他們非常愿意直面挑戰，而Aaron（劉鐵峰的英文名）就是其中一個。”

在不同的國家，IDEO都會因地制宜地制定一個本土化的目的宣言。在中國，IDEO的目的宣言是“助力遠見卓識的領導者應對系統性挑戰，在中國開創價值新領地”。對于周成賢來說，這實際上也是他個人的小小使命——自來到中國后，這位美籍華人就一直希望能夠繼承父親回饋祖國的畢生心愿，找到為中國社會帶來積極改變的方式。

這種激情和興奮感是黃智恒樂于見到的。對他來說，在幫助客戶實現目標、為客戶帶來價值之外，同等重要的是設計師們能夠在項目中實現他們的個人目標，進而收獲長足的職業發展。

“我認為這是一個非常棒的項目，一個非常棒的平臺來讓他們做令他們興奮的事情，而且他們的確非常興奮。我很確定他們會通過這個項目達到一些他們的個人目標，實現職業成長。這是我希望項目成員從這個項目中獲得的東西。”他說。