在日本，有一個家居企業(yè)讓宜家和無印良品都害怕

這個品牌名叫NITORI（尼達利），成立于1967年的北海道。經過近50年的發(fā)展，已經成長為日本最大家居連鎖店，同時也是日本家具和室內裝飾品分類零售企業(yè)的第一名。

日本Gyokai研究報告的數(shù)據(jù)顯示，2014年NITORI在日本市場銷量第一，占比超過53%。也就是說，有幾乎一半的日本人，都在去年買過NITORI的產品。而據(jù)悉周杰倫和昆凌在結婚前，也被曝曾前去NITORI購置家居用品。

在業(yè)界，它被譽為“精華版的宜家”和“平價版的無印良品”。

無論是沙發(fā)、餐桌、櫥柜等大型家居，還是窗簾、地毯、床上用品和家居用品，這個家居連鎖品牌不僅價格優(yōu)惠，在產品細節(jié)的處理上也值得稱道，被網友評價為“在細節(jié)上完爆宜家”，“性價比高，售后服務也非常感人”，“如果說MUJI是被推上神壇的，那么NITORI在任何時候都能讓它跌落神壇。”

2014年NITORI進軍中國大陸，陸續(xù)在武漢、上海、杭州等地開店。現(xiàn)在，NITORI在中國大陸已有11家門店。2015年8月，NITORI正式登陸天貓，2016年，店鋪銷售額為2500萬。

像松下幸之助那樣，做些不一樣的事 

20世紀60年代末的日本，經歷了二戰(zhàn)后的重建，正式進入高速增長階段，成為資本主義世界第二號經濟大國。

NITORI就誕生于這一時期。同一時期，松下電器創(chuàng)辦人松下幸之助的故事廣為流傳——只接受過4年小學教育的松下幸之助后來卻成為日本商業(yè)傳奇，被授予日本政府頒發(fā)的勛章，成為《時代》雜志的封面人物，并獲得早稻田大學的名譽法學博士學位。

松下幸之助是一代日本人的偶像，也成為后來創(chuàng)建了NITORI的似鳥昭雄心中努力的榜樣。

似鳥昭雄小時候功課不好，父母經常教導他“想辦法做些不一樣的事”。他回憶說，“大學畢業(yè)后，不知要做什么，我只是看到附近的商店街上沒有家具行，所以決定做這個生意。”于是1967年，大學畢業(yè)的他在北海道開了家100平方米的家具店，取名“似鳥家具店”，1985年才更名為“NITORI”。

早期，為了進貨，似鳥昭雄每個月會到臺灣批貨，大量采購沙發(fā)、餐桌椅組、床和臺燈等。但開張不久，似鳥昭雄發(fā)現(xiàn)，店鋪附近出現(xiàn)了比他規(guī)模大五倍的大型家具賣場業(yè)態(tài)，似鳥家具店正處于危機之中。

似鳥昭雄去了一趟美國，這趟“取經”之旅，也成為改變這家公司命運的關鍵。

在接受媒體采訪時，似鳥昭雄說，“我發(fā)現(xiàn)美國家具店里少有基本款的大型家具，但是，能夠提高生活品位的地毯、窗簾、寢具等家飾則應有盡有，而且整組幫顧客搭配好，十分方便。更重要的是，價格只有日本很多店的三分之一。”

回到日本，似鳥昭雄開始研究如何在產品和價格中做好權衡，而這，也奠定了整個NITORI品牌后來發(fā)展的基礎。

完爆宜家、超越無印良品的秘密何在？

如今，NITORI已經成為日本最大的家居連鎖店品牌。日本Gyokai研究報告的數(shù)據(jù)顯示，NITORI在日本的市場份額在2014年達到了53%。

為什么能取得如此業(yè)績？從其發(fā)展來看，NITORI做對了兩件事：優(yōu)化產品、降低成本。

20世紀80年代，日本經濟進入巔峰時期。彼時，家居行業(yè)蓬勃發(fā)展，無印良品打著“有道理的便宜”的口號誕生并快速占領市場；瑞典家居品牌宜家進入日本市場有數(shù)年，正進一步拓展全球版圖，相繼在法國、西班牙、美國和英國開店。

已經發(fā)展了近20年的NITORI則進入關鍵時期。事實上，作為市場上最早一批本土家居品牌，NITORI已經在日本積累了一些人氣。但面對日益激烈的競爭環(huán)境，需要穩(wěn)固住現(xiàn)有地位并進一步開拓市場。

為了降低成本，NITORI實行了“一條龍”式的業(yè)務模式，即從產品開發(fā)到物流配送，各個環(huán)節(jié)都建立自有系統(tǒng)。產品方面，其產品由原來的采購制度逐漸過渡到NITORI自己建立海外工廠生產。目前NITORI賣場70%的商品由公司獨立開發(fā)，將近9成產品由公司自己制造。

物流方面，NITORI在整個日本有10個物流中心，商品會根據(jù)店鋪的需求，從海外直接送到離店最近的物流中心，以店鋪為單位進行保管。這樣的做法可以大幅度減少配送動線，以達到削減成本的目的。

然而，真正讓消費者選擇NITORI的原因，還是在于它對于產品功能和細節(jié)的把握。無論是生活用品還是大家具，NITORI會把產品規(guī)格、零件、使用方法等詳細列出，供顧客全面了解。例如一個衣柜，從板材到螺絲零件，都會標好數(shù)字和相對應的組裝流程。對于品牌來說，如果出現(xiàn)品質問題，他們會從商品的規(guī)格式樣書、構造、生產說明書等各個環(huán)節(jié)進行確認，找出問題點進行具體改善。對于消費者來說，一份人性化的說明書有助于更好的了解和使用產品，提高用戶體驗。

來中國，期待線上爆發(fā)

如今，NITORI把它對產品這種嚴謹?shù)膽B(tài)度也帶到了中國。今年1月，網友在微博上發(fā)布了一條關于NITORI產品的用戶體驗帖，獲得3700多條評論，轉發(fā)量高達16000次。微博中稱，NITORI在細節(jié)上超過宜家，例如“安裝時螺絲有塑封標明”、“提供了備用緊固件”、“每一個安裝部件上面有貼紙，標明序號”。

2014年，NITORI以3876億日元（約229億人民幣）的銷售額，超過無印良品，位列日本家具（室內）裝飾品業(yè)界銷售排行榜第一，市場份額占比53%。在《福布斯》富豪榜中，似鳥昭雄榜上有名。

同年，NITORI在中國大陸的第一家門店于12月在武漢開業(yè)。NITORI希望把在日本市場的成功，向中國復制。

不過，這個已在日本風靡多年的第一家居連鎖品牌，來到中國后顯得謹慎小心。“沒有業(yè)績的時候，說第一是很蒼白的。”似家家居CEO褚藏告訴天下網商。

褚藏之前在NITORI中國總部的廣告部工作，于2015年創(chuàng)建似家家居，而后專門負責NITORI在中國的線上運營權。對比之下，NITORI在日本擁有官網和樂天兩個電商平臺，而在美國、中國臺灣則是由品牌官網做線上運營。專門設立一家互聯(lián)網渠道公司來運營線上業(yè)務，足以顯示出NITORI對中國電商市場的重視程度。

青木在NITORI任職已有10年。2015年8月他從日本來到中國并擔任杭州二店的負責人，“中國的電子商務很強，網絡支付也很發(fā)達，店里面60%以上的人都會用支付寶。”他會說簡短的中文，對中國電商發(fā)展很是看好。 

在中國的NITORI門店買到的產品，價格和日本基本一致，個別款式價格甚至比日本本土還要便宜。“因為物流、倉儲地在中國，”褚藏告訴天下網商。

“事實上，為了保證產品質量，我們吃了很多虧。”店長三多回憶說，開店初期，因為缺乏包裝經驗，曾有顧客兩次收到的收納盒都是破的。其他產品，如藤制籃、骨瓷等，都在物流過程中出現(xiàn)了破損的情況。為此，公司還特地組織員工去其他天貓商家那兒學習包裝技巧。

另一方面，由于產品眾多，NITORI一開始就上架所有產品并不實際。因此，NITORI學習了女裝上新的做法，即每周上新兩次，每次10款左右產品。

上新產品以節(jié)氣和場景為主題，通過收納、防潮、保暖等關鍵詞，以及匹配臥室、廚房、客廳等場景，搭配組合產品。而在線上測試到的熱賣特供款產品，也會嘗試在門店展出銷售。目前天貓店內商品SKU為5000，占整個NITORI品牌商品的30%，在產品結構上，較為熱賣的家紡占比最高，達到了40%。

此外，線上客服也會定期去線下培訓，參與門店工作，比如貨品擺放、顧客解答等問題。

現(xiàn)在，NITORI在中國共有11家門店。NITORI計劃2020年在中國開設100家門店。