Snap為何能在激烈的社交媒體競爭中生存下來？

社交網絡或許是“網絡效應”在商業中最持久、最有價值的體現。在這種效應的促進下，使用某種產品或服務的人越多，這種產品或服務就越強大。

我們最近推出了“網絡效應指數”，匯總了一批估值達到或超過10億美元的消費級互聯網上市公司，其中的社交網絡公司過去5年的表現較標準普爾500指數高出170%，成為該指數中表現最好的一類企業。

這也是即將上市的Snap備受關注的原因之一，這家公司正是憑借網絡效應實現了繁榮發展。Snap開發了廣受歡迎的閱后即焚聊天服務Snapchat，IPO估值預計為200億美元。該公司受到關注的另外一個原因在于，它是第一個對Facebook這頭社交網絡巨獸構成實質性威脅的企業。

有趣的是，Snap的增長歷程卻與Facebook截然不同——我們甚至認為，Snap最終將會弱化傳統社交網絡的屬性，更多地突出硬件-軟件公司（就像蘋果）或者媒體公司（就像康卡斯特）的屬性。

不過，Snap能否繼續搶奪Facebook的用戶，并且與Facebook旗下的Instagram展開競爭——后者剛剛推出了與Snap類似的圖片和視頻“故事”功能——將非常值得關注。

自從2011年推出以來，Snap實現了快速增長，吸引了超過1.6億用戶。下圖左邊顯示了Snapchat過去兩年半的日活躍用戶（DAU）季度增長情況。右邊則顯示出Instagram 2016年夏天推出的Stories功能如何放慢Snapchat日活躍用戶的凈增速。

Snapchat日活躍用戶數和用戶增速

Snapchat何以能夠實現如此迅猛的增長？又是如何走上了與Facebook截然不同的發展道路？主要通過以下三種方式：

不記錄任何內容

Facebook（及該公司旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger）是記錄你生活點滴的社交系統。它會存儲你的照片，追蹤你的人際關系和你去過的地方，監視你喜歡的產品和你最近看過的新聞。雖然這為消費者（和廣告主）創造了一些價值，但也引發了一個意想不到的后果：如果你使用Facebook，你的生活就將永遠留在上面，供全世界搜索。問問正在找工作的大學畢業生，或者那些很快被記者挖出各種信息的犯罪嫌疑人，便不難了解這種模式的弊端。

正是由于Facebook會永久記錄各種信息，才給承諾不記錄任何信息的Snap創造了機會，推出了這種古靈精怪的服務。通過Snap，用戶可以用手機拍攝照片或視頻，然后把這些被稱作“snap”的內容發送給其他用戶——這些snap都會在1至10秒的時間內自動消失。不出意料，60%的Snap用戶都是13至24歲年輕人。

這種“閱后即焚”模式降低了內容創作門檻，從而增加了用戶在Snap上觀看的內容數量。這也提升了互動性，并進一步加快了內容創作速度。另外，“閱后即焚”的特點也對人類“擔心錯過”的基本情緒形成了吸引。社交控會不斷查看Snap，生怕錯過什么炫酷的內容。

值得注意的是，雖然Snap的閱后即焚服務推動了它的初期增長，但該公司發現，閱后即焚圖片和視頻也有自己的局限。該公司去年推出了Memories，這是一種個性化的永久性相冊，匯總了用戶最喜歡的snap；同時發布了Stories，以此填補鴻溝，在用戶之間創造更強的網絡效應和使用粘性。至于如何在短暫與永恒之間尋找平衡，則完全取決于Snap。

保持真實感

Snap天生就帶有極強的真實性。它鼓勵用戶拍攝實時照片和視頻，然后在不使用濾鏡的情況下直接發布出來。相機就是他們的應用，他們鼓勵用戶快速抓拍瞬間的精彩，然后與他人分享，而不需要在10張不同的照片中選擇一張最滿意的。這才是Snap的核心所在。朋友和家人都能在上面看到“真實的”你，而不必擔心別人的品頭論足，更不必害怕由此產生任何后果。

相比而言，Facebook和Instagram有時會缺乏真實性。那些姿態優美、粉飾過度的明星照看起來非常做作。即便是Instagram這款頗受“千禧一代”歡迎的服務，也更像是你生活的“檔案”，在充當公共記錄的同時，它的真實性卻日漸降低。

與此同時，真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）和說唱歌手DJ Khaled最近卻在Snap上吸引了大量關注——在Stories推出后，這一趨勢愈加明顯。DJ Khaled使用Snap與自己的600多萬粉絲交流，而話題則涉及領導力、口腔衛生、派對策劃等方方面面——這一切都無需支付任何制作費。

粉絲們喜歡窺探明星真實的生活，而明星則借此與粉絲建立了更強的紐帶。

從一開始就重視移動平臺

Snap成功的另外一個原因在于它對移動視頻的重視，這種新型的媒體形式正在吸引越來越多的觀眾。根據Ooyala全球視頻指數，移動視頻2015年在所有網絡視頻中的占比接近50%，2011年還不到5%。觀看美國大學橄欖球聯賽和MTV VMA的Snap用戶數比電視觀眾還多。

另一方面，Facebook早在Snap誕生之前的好幾年就是一款基于文本和照片的服務。手機的廣泛普及顯然顛覆了Facebook的傳統桌面界面。雖然Facebook最終針對移動互聯網重新構建了自己的News Feed核心體驗，但Snap卻重新想象了伴隨手機長大的青少年的使用模式，以及他們使用手機/相機記錄生活的方式。再加上移動數據費用的不斷降低，使得移動視頻成為一種更加廉價而便利的分享方式，吸引所有人參與其中。移動視頻甚至成了社交媒體上的默認內容形式。

Snapchat上的用戶分享視頻播放量增速快于Facebook

Snap的這項戰略的確戰果豐厚。在2013年推出Stories后，網絡效應逐步形成，甚至促進了競爭對手Facebook的視頻瀏覽量（見上圖）。Snap去年初的日均視頻觀看量就達到100億次左右，而Facebook約為80億次，但前者的用戶規模僅為后者的十分之一。

Snap的未來

IPO之后，Snap需要在創新上超越對手才能繼續保持炫酷的形象，并保持市場核心地位。誕生于洛杉磯的Snap如今已經成了社交媒體圈最火的夜店。但火爆夜店的問題在于，它的熱度最終還是會降低。

換句話說，Snap需要確保用戶的父母不要使用這款應用——這恰恰是逐步成熟的Facebook面臨的遭遇，而年輕用戶也因此轉向了Instagram等服務。整整30%的Snap用戶表示，父母不在上面是他們使用這款服務而不使用其他服務的原因。

Spectacles或許是Snap的答案，這是一款類似于谷歌眼鏡的極客設備。由于需要掏出手機才能拍攝視頻，給這個動作增加了障礙，而Spectacles內置了視頻攝像頭，可以直接將內容導入Snap，因此方便用戶隨時隨地拍攝短視頻，“廣播”自己的生活。隨著Spectacles銷量不斷增加，Snap或許有機會推出其他硬件，例如音箱或可穿戴設備。該公司對產品設計、品牌和文化的關注，使得很多人將其比作蘋果。

Snap還可以利用與真實世界和虛擬現實的互動來展開創新。由于用戶仍會使用手機，所以Snap可以創造各種體驗，方便他們與實體和虛擬世界展開互動。《口袋妖怪Go》的火爆就證明，通過手機在虛擬世界和現實世界之間構建橋梁是一種引人入勝的模式，而這恰恰是Snap用戶使用的重要媒介。Snap已經開始推出了增強現實濾鏡功能，用戶可以根據有趣的視頻制作鬼臉。

Snap最后一個新的增長領域可能是內容市場或分發渠道。Tastemade、ESPN、E!、CNN等公司已經通過Snap提供針對移動平臺優化的高品質內容。由于普通用戶每月在Snap上停留20小時，所以很可能會有更多“千禧一代”放棄有線電視，轉而通過Snap觀看更多內容，甚至連花在Comcast或Netflix上的時間都會減少。

Snap絕對是一個不斷創新的社交網絡——閱后即焚、真實性……一步一個腳印。