兵敗中國 蘋果Apple Pay是怎么把好牌打爛的？

從技術上看，蘋果的移動支付技術并不遜色于支付寶和微信，但為什么它就是發展不起來？看完這篇文章，你就能明白其中的道理。

▲圖片來源：視覺中國

今天（2月18日），Apple Pay入華已滿一周年。這項由蘋果、銀聯支持，堪稱“含著金湯匙出生”的技術在中國市場一度掀起波瀾，引發市場對第三方支付格局的討論。

“This is it”，蘋果CEO蒂姆庫克在推出Apple Pay時頗為意氣風發。如果從美國市場的表現來看，庫克確實是有底氣的。數據機構BRP在近期的報告中指出，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，這一比例遠遠超過上年同期的16%。超過了支持PayPal的34%，躍居第一大移動支付服務機構。

然而在中國市場，Apple Pay的表現遠低于預期。去年2月18日，Apple Pay正式進入中國市場，上線當天綁定銀行卡就超過3000萬張。（數據顯示，截至2015年底，大中華地區銷售的iPhone 6以上機型共8219萬臺。也就是說，Apple Pay剛進入中國市場時，有大約三分之一的用戶愿意嘗試。）

而在嘗鮮熱潮過去之后，一年之后Apple Pay如同水滴消失在水里，蹤跡難覓。這是為什么？

兩年成為美國支付市場龍頭

2014年9月10日，在蘋果秋季發布會上，庫克發布了基于NFC的Apple Pay，10月20日在美國正式上線。

Apple Pay上線之初即面臨著傳統信用卡公司的無接觸支付方案、Paypal和Square等移動支付應用技術，以及谷歌Android Pay與三星Samsung Pay等基于手機的支付解決方案的競爭。

2015年，調研機構統計發現，Apple Pay較一年前剛推出時曾出現明顯下滑跡象。但經過兩年時間，Apple Pay已經后發先至，拿下了移動支付第一。

▲圖片來源：視覺中國

波士頓零售合作伙伴（以下簡稱“BRP”）周二提供的調查數據顯示，蘋果的移動支付服務Apple Pay已超越先前的市場龍頭PayPal，成為美國商家最普遍支持的移動支付平臺。BRP在報告中指出：

目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，這一比例遠遠超過上年同期的16%。

選擇支持PayPal的商家比例為34%。

25%的商家選擇支持萬事達卡的移動支付服務MasterCard PayPass；

24%的商家選擇支持谷歌移動支付服務Android Pay；

20%選擇支持維薩的移動支付服務Visa Checkout；

18%選擇支持三星電子移動支付服務Samsung Pay；

11%選擇支持Chase Pay。

可以說，Apple Pay上線兩年，已經成為美國移動支付市場的帶頭大哥。而蘋果在最近舉行的財報電話會議中也表示，受益于用戶數量增長兩倍的推動，Apple Pay全球交易量在去年第四季度同比增長了500%。但是蘋果并未公布有關Apple Pay的任何交易數據。

在全球其他國家，Apple Pay目前已經進入澳大利亞、法國、加拿大、中國、俄羅斯、瑞士、英國、新西蘭、新加坡、西班牙和日本等國。據韓國媒體報道，近日蘋果正與韓國金融機構接洽，殺入三星腹地韓國市場。

在澳大利亞遭遇“四大銀行”抵制的Apple Pay，也獲得了當地用戶的支持。外媒9to5Mac進行了一次民意調查，9590位參與調查的用戶中，共有4823人 (50.29%) 表示愿意為使用Apple Pay而改用支持Apple Pay的13家小型銀行服務。

中國市場：“什么Pay？”

但在中國，Apple pay的使用情況卻完全是另外一幅冷清景象。近日，每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者在深圳走訪了部分與Apple Pay合作的商家。

“這里能不能用Apple Pay買單？”

“什么Pay？”。

——這是在人來人往的華強北地段的一家肯德基店鋪，記者和一位前臺工作人員的對話。在結算柜臺前，微信支付、支付寶支付、銀聯閃付依次排放，但這位前臺工作人員顯然并不清楚Apple Pay是什么東西。

該店的門店經理聞聲走過來問清情況后忍不住笑了。“就是蘋果支付，這個銀聯的終端就可以用。”他對旁邊的工作人員說到。該門店經理對記者表示，門店每天接待顧客上千名，微信、支付寶每天使用的頻次非常高，但是非常少的顧客會使用Apple Pay，每周大概才會有一兩單。

▲每經記者 孟慶建 攝

在附近的麥當勞和7-11便利店，記者了解到的情況也類似。掃碼支付相比NFC手機近場支付使用頻次有天壤之別。微信支付、QQ錢包、支付寶、京東錢包、百度錢包、翼支付等等本土的支付工具都在擠壓Apple Pay的市場空間，他們的共同點就是——掃碼即付。

在華強北商圈走訪約20家商戶，記者發現僅家有麥當勞、711、屈臣氏等幾家商戶表示可以使用ApplePay結賬。多家商鋪中雖然POS機標有銀聯閃付Quickpass的標識，也就是可支持Apple Pay，但店員并不了解如何操作。

四大原因

為什么在國外風生水起的Apple Pay，在中國就是不行？記者總結得出了如下四方面原因。

1.費率和補貼

在有銀聯閃付標識的店鋪，有店員對記者表示，不希望通過ApplePay途徑收款，主要是和補貼有關。據悉，目前銀聯閃付的費率在0.38%-1.25%之間，微信支付、支付寶的收費在0.6%-2%之間。但支付寶、微信支付在補貼上力度較大，給予商家優惠后，兩者的費率較銀聯閃付更有優勢。

2.缺乏社交屬性加持

在深圳的繁華商圈，幾乎沒有門店不支持微信和支付寶。在移動支付支持的衣食住行消費場景中，支付寶和微信幾乎完成了全覆蓋，拿下接近9成市場份額。

根據易觀的數據，2016年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付市場的規模占比達50.42%，目前仍然領先于騰訊旗下財付通（微信支付）的38.12%。

但是從變化趨勢來看，支付寶的市場份額同比下滑了約18%，失去的份額也基本上是被競爭對手財付通拿去了，這與微信更具優勢的社交屬性不無關系。

3.硬件限制與升級成本

銀聯一位負責Apple Pay項目的內部人士昨日接受每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪時表示，相對市場普及更高的二維碼支付，NFC近場支付（操作流程如上面這張動圖）進展比較緩慢。主要是受到兩方面的約束：

一是因為硬件技術依賴。近場支付需要IC、ESE安全硬件支持，以Apple  Pay為例，需要iPhone 6以上手機才能夠支持，用戶受眾范圍小。（安卓用戶表示只看看不說話）

二是POS機安裝、改造成本較高。Apple Pay需要閃付功能POS機受理，目前全國支持近場支付的POS機約有600萬左右，改造速度在穩步推進，但是相比遍地開花的二維碼低成本的推廣，改造一部POS機大約需要300元，一部新的POS機低標準產品價格約600元，成本高出許多。如何說服商鋪花成本安裝或更新POS機設備也是一個不小的挑戰，尤其相比幾乎“零成本”的二維碼而言。

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此外，中國已經是全球范圍內最大的移動支付市場。根據艾瑞咨詢的數據，2016年中國第三方移動支付的價值上漲三倍至38萬億人民幣(5.5萬億美元)，微信和支付寶主導了市場。

而根據福瑞斯特(Forrester Research)的數據，2016年美國的移動支付上漲39%至1120億美元，市場被許多集團瓜分，包括蘋果，谷歌，三星和PayPal。對比兩個數據不難看出，中國移動支付市場規模是美國的50倍。

兄弟鬩墻？銀聯：“不帶你玩了”

除了上述原因，令Apple Pay擔心中國市場未來的，可能還是其主要合作伙伴銀聯開始推出二維碼標準。

此前，銀聯在是否進入二維碼支付市場方面一直舉棋不定，在移動支付上花了力氣推動NFC，籠絡了蘋果、華為、小米等手機廠商的接入。但是二維碼的普及速度明顯超出了大部分人的想象，NFC近場支付本身的局限性難以突破，遲遲打不開局面。

去年12月12日，銀聯也開始推動自己的二維碼支付標準，線下“四方模式”、線上“五方模式”推廣商戶接入二維碼。

銀聯此次加入二維碼支付市場，與去年8月央行公開承認二維碼支付有著一定的關系。去年8月，支付清算協會向支付機構下發《條碼支付業務規范》(征求意見稿)，意見稿中明確指出支付機構開展條碼業務需要遵循的安全標準。

▲圖片來源：視覺中國

這是央行在2014年叫停二維碼支付以后，首次官方承認二維碼支付地位。此外，銀聯一直以來推廣的“云閃付”效果不佳（Apple Pay正是銀聯“云閃付”業務的一種），也是銀聯決心進入二維碼支付市場的另一原因。

據Analysys易觀日前發布的最新數據顯示，2016年第二季度中國第三方支付移動支付市場交易規模達75037億元，環比增長25.68%。行業上半年整體交易規模達134776億元。其中，支付寶以市占率55.4%位列第一，而銀聯僅占據了0.91%，市場份額微乎其微。

銀聯顯然不愿錯失去巨大的移動支付市場蛋糕。在推出二維碼支付標準的同時，銀聯攜手各商業銀行和近兩萬家商戶門店推出有史以來規模最大的優惠活動，覆蓋“雙十二”、元旦、春節前三大時點。與此同時，各大銀行也早在銀聯推出標準之前，紛紛行動布局二維碼市場。從去年7月開始，工商銀行、建設銀行、民生銀行、中信銀行、招商銀行等各家都推出二維碼支付產品。

銀聯和各大銀行機構是Apple Pay在中國市場的主要推動者，在Apple Pay剛進入中國市場時，各大銀行零售業務都積極向客戶推廣使用Apple Pay。重心轉移到二維碼支付，無異于兄弟倒戈。

Apple Pay還有翻盤機會嗎？

要回答這個問題，很大程度上也是在回答“銀聯和銀行還會繼續扶持NFC支付嗎？”

上述銀聯人士對記者表示：“我們認為二維碼還是輔助功能，是市場的補充。二維碼和NFC支付消費場景有差異化，二維碼主要是小額消費、能深入到四肢末梢，NFC場景更多的替代刷卡功能，支持較大額度消費。”

“因為產業鏈條太長，NFC普及難度更大，所需時間漫長，但從技術潛力來看，NFC支付未來更有市場空間。在安全性、操作性的用戶體驗上比二維碼更有優勢，所能支持的場景也非常豐富。如果支持NFC設備終端量級足夠大，仍然有替代二維碼的機會。而且從海外來看，NFC支付更有市場。”該人士表示。

目前來看，兩種技術未來誰執牛耳，尚難定論。目前主流意見認為NFC在安全性上比二維碼優勢更大，而公交卡等近場支付也帶來了一些便捷的生活體驗。比如，華為推出的Huawei Pay同時支持北上廣深的公交地鐵卡刷卡。

艾瑞咨詢高級分析師李超表示，“Apple Pay在中國市場與本土的支付寶和微信等相比較長時間可能都難以匹敵，但是Apple Pay作為一種先進技術給全球的移動支付技術提升了一步，它同時可以看做一種基礎設施。即便中國市場二維碼普及范圍更大，Apple Pay代表的NFC技術在安全性、場景豐富性上的優勢，使它有存在的必要，Apple Pay未來也可能衍生出更多的金融模式。”