多元化失策 酒店牙膏能否拯救黑妹

淪為超市“棄兒”

“黑妹牙膏賣得不好，今年開始超市就不進貨了。”在北京物美超市方莊店，一位店員一邊整理貨架一邊告訴北京商報記者，現在購買量較高的品牌以云南白藥、竹鹽和冷酸靈牙膏為主，而黑妹牙膏自去年起就一直處在超市月銷售量最差的位置，“半年也賣不出兩三支”，今年超市也因此停止了進貨。

在北京一家家樂福超市，北京商報記者看到，黑妹牙膏并沒有與中華、高露潔、云南白藥等多數牙膏品牌擺放在同一側貨架上，而是放在牙刷產品的旁邊進行銷售，所占的貨柜面積極小。從價位上看，黑妹牙膏可以用“低廉”來形容：在眾多國產牙膏均價在12元以上的映襯下，黑妹牙膏的價位在3.9-12.5元不等，且產品的sku極少：蜂蜜護齦、野菊花香型、薄荷香型、茶葉香型這四種產品，在當今以各種功效吸引消費者的牙膏市場上顯得毫無競爭力。

對于黑妹牙膏在市場終端的銷售現狀，北京商報記者聯系到了黑妹牙膏母公司美辰集團，但截至發稿未得到回復。從電商渠道上來看，天貓超市銷售的黑妹牙膏只有3種，單品總銷量從13-8120件不等。而同樣以中草藥牙膏為主打的品牌：云南白藥、竹鹽等品牌的單品總銷量則處在幾十萬至幾百萬件。

實際上，黑妹曾經在去年推出了禮盒裝的“黑妹植物牙膏”和“黑妹清慕系列牙膏”，但這些產品只能在黑妹天貓旗艦店上進行購買，北京商報記者走訪了多家超市，均沒有見到這些新品。

進軍酒店行業

在傳統渠道難以打開局面且競爭程度日益加劇的背景下，黑妹牙膏開始借力酒店旅游業突圍。據黑妹官網顯示，“黑妹酒店旅游用品目前已牢牢占據中國酒店旅游用品第一品牌的地位，全國四星級以上的酒店普遍使用黑妹的洗漱用品，黑妹酒店旅游用品的年銷售量更是超過5億支，并遠銷中國香港、澳門和東南亞地區”。

但是，酒店牙膏這一業務是否能帶來長久的收益還是未知數。以和黑妹同等量級的兩面針為例，2015年年報顯示，兩面針的日化產品部門中銷往酒店的金額為3.43億元，同比增長11.73%。不過超過一半銷售額都是面向中小型非連鎖酒店。而剩下1.24億元的銷售額出自連鎖經濟型酒店，包括錦江之星、如家、漢庭、7天和格林豪泰等。中國旅游研究院專家楊宏浩在此前接受北京商報記者采訪時表示，酒店的“五小件”產品利潤十分微薄，對于大多數連鎖酒店來說，牙膏、牙刷等日化品一般會控制在成本的2%以下。此外，牙膏產品銷往酒店渠道，會給人一種比較廉價的感覺，難以在消費者中建立品牌忠誠度。

此外，酒店一次性用品質量參差不齊，山寨產品橫生，也是黑妹牙膏進軍酒店行業繞不過去的坎。有不愿具名的業內人士向北京商報記者透露，盡管在一些四星酒店和快捷酒店都能看到黑妹牙膏的身影，但這些牙膏的真假難以分辨。“現在市場上做酒店產品的日化品牌以黑妹和兩面針為主，不少廠家會貼標生產這兩個品牌的酒店牙膏。”北京商報記者發現，阿里巴巴批發網提供了各種各樣的黑妹牙膏、洗發水酒店套裝產品的供貨信息，在這些供應商的報價里，一袋8克裝的黑妹洗發水/沐浴露價格為0.1元或0.11元。一位江蘇的供應商表示，購買5萬個以上酒店用黑妹牙膏，可以“便宜點兒賣，一毛錢一個”。但是對于這些黑妹牙膏是否由正規廠家生產，這位供應商含糊其辭地表示“就那么回事”。

多元化失利

對于“80后”、“90后”來說，黑妹牙膏曾經承載了一代人的記憶。直到1996年，黑妹和中華、兩面針三大國產品牌曾分別占據著東部、南部和西部市場，形成三足鼎立格局。不過，隨著1992年高露潔進入中國市場以后，外資品牌開始對中國市場進行洗牌，本土牙膏品牌逐漸式微。1996年，國內牙膏十強品牌中，外資品牌僅占2席，到2000年，已經增加到6席。藍天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國產名牌逐漸淪為二線品牌，退守三四線市場，整體陷入頹勢。

上個世紀，黑妹牙膏在巔峰時期曾創造過年銷售額6億元的成績。但此后，品牌逐漸日薄西山，銷售額也逐年下滑，2002年時跌落到了4.5億元，2003年則跌到了3.9億元。同時，黑妹牙膏的母公司美辰集團也陷入了多元化發展的怪圈：相繼進軍醫藥、建材、物流行業，開拓信息科技業務；后來頹勢漸現，又開發維亞國際廣場（商業），生產食品乳化劑等產品，投資小額貸款公司。多點開花之下，美辰集團旗下的日化老品牌如白貓爽身粉、白蓮花露水等產品，卻日漸淡出了市場。

同時，黑妹的消失也折射出了國產牙膏品牌力不足的集體弱勢。“十年前，我們可以把中國市場上的牙膏陣營分為三大塊：黑人、佳潔士、高露潔、云南白藥和中華牙膏占據了中國牙膏市場68%以上的份額，這五大品牌成為中國市場第一梯隊；第二梯隊由安利麗齒健、冷酸靈、LG竹鹽、納愛斯組成，各品牌市場份額約為3%-4%。而六必治、黑妹、兩面針等品牌組成第三梯隊，分割剩下不到20%的市場份額，各品牌份額為2%以下。”

日化行業觀察員趙向暉在接受北京商報記者采訪時表示，隨著外資品牌近年的日漸壯大、海淘等新的消費模式催生下，日系、韓系品牌的持續進入，以黑妹、兩面針、田七為代表的傳統牙膏品牌的生存空間受到了嚴重擠壓。這類本土牙膏產品過于低端化造成了消費者對品牌認知上的嚴重低檔化。當外資巨頭向低端滲透，與本土品牌在同等價位上競爭時，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。