優衣庫業績過山車:設計依賴基礎款 創新缺乏動力

得益于日元升值、成本節約，優衣庫母公司迅銷集團與2016財年凈利潤大跌56%相比，2017財年一季度銷售額、營業利潤均獲提升，其中凈利潤同比增長45.1%。北京商報記者調查發現，猶如過山車般的業績漲幅背后是公司大量縮減各項開支。同時，優衣庫曾經主打的高性價比、設計簡單，面對已趨于飽和的快時尚市場難以持續奏效。業內人士稱，設計缺乏創新，產品相對單一，是快時尚品牌的硬傷。同為快時尚品牌的ZARA平均每2-3周便有新款上架，二者的設計能力不可同日而語。若要在快時尚市場日趨激烈的競爭中拔得頭籌，優衣庫需要給出消費者不得不買的新理由。

業績 跌宕不穩

1月12日，日本快時尚品牌優衣庫母公司迅銷集團發布的2017財年一季度財報顯示，集團銷售額同比增長1.6%至5288.47億日元；凈利潤同比增長45.1%至696.95億日元。對于業績上升，迅銷集團表示，主要歸功于自上年度起全面推行的成本削減措施奏效所致。

北京服裝學院服裝系副教授楚燕分析，迅銷集團一季度業績增長符合服裝行業整體規律，“秋冬季服裝定價高，利潤空間大，而優衣庫服裝實用性在秋冬季節得以很好凸顯，可以拉動銷售業績”。

然而北京商報記者翻閱往期財報發現，2014財年海外優衣庫銷售額增幅達到64.7%，2015財年增幅為45.9%。其中，大中華區為海外優衣庫發展貢獻了超強增長。從2014-2015財年數據看不難發現，海外優衣庫的銷售漲幅呈現微下滑趨勢。而2016財年海外優衣庫銷售額增幅僅為8.6%，可謂斷崖式下跌。

值得一提的是，2017財年一季度集團雖然凈利潤大幅上揚，但是公司的銷售額卻呈現疲軟態勢，2016財年一季度，迅銷集團銷售額同比增長幅度為8.5%，高于2017財年一季度1.6%的銷售增幅。

事實上，剛剛過去的2016財年，迅銷集團業績面臨著嚴峻考驗。財報顯示，集團凈利潤同比暴跌56.3%，僅為480億日元。其中，作為集團主力品牌的優衣庫出現了業績承壓的現象。北京商報記者就迅銷集團及優衣庫業績狀況向優衣庫上海公司發去采訪提綱，對方以具體銷售數據不方便回答為由，并未給出相關答復。

服裝獨立評論人馬崗認為優衣庫業績如此跌宕的原因是受市場現狀的影響。他分析，快時尚市場現已基本沒有空白領域，只需通過開店擴張便占領市場的階段已經過去，如今快時尚市場成長為增量市場，進入相對飽和期，需要通過擠占其他品牌的市場空間，成為品牌之間赤裸裸的價格競爭與產品競爭。

設計 依賴基礎款

數據顯示，優衣庫日本的同店銷售大跌5%，自營實體門店跌幅更是高達5.9%。對此，迅銷集團歸咎于冬季異常溫暖的天氣，導致核心冬季產品銷售狀況不理想。

北京服裝學院國貿系教授郭燕提出，天氣固然是影響銷售狀況的原因，但12月還有圣誕節等節日，應該也會拉動銷售增長。導致優衣庫銷售狀況不佳的關鍵因素或在于其本身過于單一的“基本款”。

北京商報記者調查發現，眾多消費者對優衣庫的印象是“樣式簡單”、“基本款”、“舒服但不好看”。據優衣庫提供給北京商報記者的信息，搖粒絨系列、法蘭絨系列、HEATTECH系列內衣是消費者經常購買的單品。這些也正是消費者眼中缺乏設計感的基本款。有消費者表示，通常只會買優衣庫的內搭、居家服，不會購買外套類服裝“因為不好看”。

登錄優衣庫天貓旗艦店可發現，目前月成交量在5000筆以上的31款服裝中，有15款為T恤、襯衫、內衣等內搭服裝；其中，21款是單價低于100元的服裝；定價在200元以上的服裝僅4款；價格最高的為一款男士羽絨茄克，標價為499元。

派尚服飾搭配學院院長康蘭馨分析稱，與ZARA不同，ZARA時尚款偏多，產品跟緊時尚潮流，常變常新，消費群體能保持持續的消費熱情。優衣庫基礎款偏多，主打實用，缺乏變化，消費熱情不會持久，而是從實際需求出發，不會因某一款式額外消費。

楚燕認為，隨著快時尚品牌發展，不少品牌會豐富產品線，在基礎款領域投入加大。因此，對于尚處中低端價位、強調性價比、主打基礎款的優衣庫來說，客單價低，而競爭對手越來越多，消費者可選擇范圍更廣，若優衣庫無法快速創新，失去產品特色與優勢，也就失去了讓消費者購買的理由。

創新 缺乏動力

在推出新款產品之外，優衣庫嘗試了與設計師聯手推出合作款，采用新手段刺激消費者購買欲望。

2015年、2016年，優衣庫與前愛馬仕創意總監推出兩次聯名系列，此后再引起廣泛關注的則是與涂鴉藝術家的聯名合作。然而迅銷集團董事長柳井正曾宣稱優衣庫是技術公司，對手并不是GAP等服裝企業，而是蘋果等科技公司。優衣庫的搖粒絨系列產品于1998年推出，HEATTECH系列2003年推出，輕羽絨茄克于2009年推出；2016年10月推出的HEATTECH內衣系列也是在傳統內衣系列上改進優化。

康蘭馨分析，優衣庫推出聯名款是向ZARA、H&M靠攏。在基礎款上，優衣庫與設計師合作，可借助設計師名氣實現強強聯合。然而有業內人士稱，雖然某些聯名款獲得了良好銷售狀況，但這些消費者與優衣庫傳統消費群體重合度并不高，難以轉換為優衣庫固定核心消費者。

康蘭馨進一步表示，優衣庫近年來在國內革新不足，從款式創新到面料革新，都不像前兩年時常突出新點子。這兩年有原地踏步之嫌。無論是在款式上還是功能性設置上，還是面料革新都比較缺乏，甚至營銷手段上都變化不足。這也是造成其業績下滑、銷售狀況不佳的原因之一。