萬達進入影視行業“深水區”，王健林如何避過冰山和暗礁

如果不是馮小剛，或許我們還沒有注意到，地產商王健林已經成為了影視行業最有權勢的人。他擁有國內第一大院線和第一大電影發行公司，他的資本觸角已經延伸到了國內外影視制作、營銷到院線的各個環節。成為好萊塢最大中國金主后，他甚至還跑去好萊塢教那些家伙們怎么拍中國觀眾喜歡的電影。

王健林下一個目標是要把好萊塢大片拉到中國來拍攝。投資500億的青島東方影都已經陸續開始運營，預計在2018年全部落成。在他的設想中，這里會變成好萊塢新的海外拍攝基地，更進一步，成為“東方好萊塢”。

這是萬達由地產集團向綜合性集團轉型的重要一步。影視和體育，是王健林一定要抓在手中的未來。

相比仍在等待爆發的體育產業，影視行業已經經歷了第一輪的瘋狂增長。而且這種趨勢似乎并沒有要停下來的跡象，王健林也在加快自己在影視領域的布局，補齊自己的短板。

然而進入“深水區”之后，玩家的級別在增加，游戲規則也在變化。王健林需要避開冰山和暗礁，需要更多的耐心和魄力。而國產電影的崛起，互聯網平臺興起帶來的影視發行渠道的裂變乃至產業鏈的重塑，都對有著濃厚好萊塢情節的王健林提出新的挑戰。

好萊塢的新金主

26億美元收購美國第二大院線AMC，35億美元買下最大的中型制片公司傳奇影業，10億美元成為電視節目和頒獎禮制作公司DCP集團新老板。加上一些更小的交易，短短幾年間，王健林在好萊塢投下了超過80億美元。

如果四年前買下AMC院線只是讓他的名字開始出現好萊塢雷達之下。那么現如今，在比弗利山和洛城各種社交派對上討論中國市場和這位首富，已經變成了一件時髦事。

今年10月，王健林帶著他的高管們在好萊塢高調亮相。整個好萊塢的權貴們－－大制片廠的高管、美國電影藝術與科學學院的領導層、洛杉磯市市長都悉數到場。他們收起了平日里高抬的下巴，安靜地坐在臺下聽他用中文告訴他們，應該怎樣在中國賺錢。

這是自1989年日本索尼公司以50億美元買下哥倫比亞影業以來，好萊塢又一次集體把目光投向在太平洋的另一邊。“中國很快成為全球最大的電影市場。十年后的2026年，中國電影票房將達到300億美元，大概占到全球電影票房市場份額40%到50%的規模。”王健林自然明白其中的商機。

王建林想要成為好萊塢進入中國的指路人。第一個“小目標”就是每年把這些人帶出溫暖的加州，在一萬公里以外的青島呆上一個甚至幾個月。加拿大、韓國、英國通過優惠條件吸引好萊塢來當地拍攝，對當地旅游和服務業帶來了有效的促進，作為地產商的王健林想要復制這種合作模式。

三年前，萬達宣布在這里投資500億建設“萬達東方影都”，希望把它打造成好萊塢新的海外制作基地，并在開幕儀式上請來了萊昂納多·迪卡普里奧、妮可·基德曼、章子怡、李連杰等眾多中外明星助陣。這次，他帶著高管們造訪好萊塢除了傳授“如何拍出中國觀眾喜歡的電影”，最重要的任務就是吸引好萊塢來這里拍攝。

萬達東方影都效果圖

30個全球最先進的攝影棚，90公頃的露天片場，最高40%的制作費用返還－－這些誘人的條件刺激著電影制片人最為敏感的神經。王健林承諾，萬達和青島市政府將每年拿出1.5億美元用于制作補貼。同時將再投資近200億元用于建設片場周圍的國際學校、國際醫院、豪華酒店、購物中心和游艇俱樂部。

由傳奇影業（當時還未被萬達收購）和樂視影業共同開發，張藝謀導演的《長城》就在青島東方影都完成了大部分拍攝，傳奇影業的另一部影片《環太平洋2》也已經決定要來青島拍攝。更多的電影拍攝計劃也正在洽談中。

好萊塢需要王健林，王健林也需要好萊塢。他需要通過好萊塢制作的大片吸引人們進入萬達控制的全球13%的影院，也需要通過中外大片的拍攝來提升青島郊區土地的價值，賣出更多的房子，讓這個萬達內部的“一號工程”成為打開下一個黃金十年的鑰匙。

從控制院線到給全行業施加影響

2004年開業的萬達影城，是王健林投資影視產業的起點。當時內地一年的電影票房僅有15億（去年為440億），萬達影城和餐飲、KTV一樣，更多的是作為萬達廣場吸引人流的一個場所。

王健林趕上了商業地產在中國的黃金十年，萬達影城也隨著萬達廣場開到了越來越多的內地城市中。因此在2009、2010年電影市場開始加速增長，呈現出爆發之勢時，與IMAX深度綁定，定位高端的萬達院線，已經處于一個有利的競爭地位。

院線與地產的天然關聯性，讓萬達進入影視產業的道路十分通暢。更為重要的是，王健林發現通過控制一定數量的影院，可以進一步打開通往影視文化產業其它環節的大門－－上至內容開發制作，下到主題樂院和衍生品，實現他的迪士尼夢。

因此也是在萬達文化集團成立的2012年，王健林花巨資買下了美國第二大的AMC院線，在接下來幾年時間里又忙著從澳洲、歐洲收購院線。時至今日，萬達已經擁有了全國14%左右的影院份額，預計到2020年將達到20%。

國內萬達影院的開店速度也在加快。截至2016年11月30日，萬達院線旗下已經擁有了376家影院和3319塊銀幕，今年前11個月的票房達到了67.6億，市場份額超過15%。

不過即便在中國，影院也不是一個好賺錢的生意。一方面是因為國內院線收入還是嚴重依賴票房，而不是利潤率更高的爆米花和飲料。還有一方面是影院放映的電影質量參差不齊，導致平均上座率很低。

王健林這幾年圍繞影視內容的投資和收購，就是為了解決內容短缺的難題。收購負債累累的傳奇影業，也正是看重了它在商業大片方面的開發能力和中國觀眾對其的接受度。過去幾年，傳奇影業制作的《環太平洋》、《哥斯拉》在中國都取得了超出預期的票房成績。

在收購傳奇影業之后，萬達實際上成為了國內第一家在內容開發制作、營銷發行、終端院線三個最重要的影視產業鏈環節都具備強大話語權的影視集團，一家全產業鏈影視公司。

傳奇影業制作的《魔獸》是今年內地票房第三的電影，《長城》也即將在下周上映；去年五洲發行公司占據了民營發行公司25%的市場份額；萬達院線則繼續穩據國內第一大院線，占據13.6%的市場份額。

這種綜合優勢讓它在面對其它競爭對手時有了更多選擇和控制的余地。一些電影制作方希望通過與萬達的合作（接受萬達投資或者讓萬達做發行）來換取萬達院線更多排片資源的傾斜。

實際上過去幾年，萬達也正是這么做的。從《太極俠》、《宮》到《唐人街探案》、《勇士之門》，這些萬達主控或者參與制作的影片至少在上映首日獲得了超出市場平均排片量的待遇。而那些與萬達存在強烈競爭關系的公司和影片的市場空間，則多多少少會受到擠壓。

不與萬達進行正面交惡，成了許多國內電影人最重要的一條商業準則。

繞開冰山

即便精明如王健林，在順風順水時也會流露出一絲得意和忘形。這是一個危險的信號。

好萊塢高管們對王健林傳授的“電影秘笈”并不感冒。里頭的許多觀點也站不住腳。比如“越多中國元素，中國觀眾就會越喜歡”，實際效果很可能適得其反。

或許王健林也并不像他自己認為的那樣了解中國觀眾的喜好。畢竟在他忙碌的行程中很難抽空去看幾場新上映的電影，即便是自家花費了1.5億美元，還有一周就要上映的《長城》，他可能也沒有完整地看過一遍。

在回答《紐約時報》記者采訪時，他說自己“并不十分在意這些細節，因為萬達整個電影部門的收入只占到集團收入的1/8-1/10。軍人出身的王健林似乎并沒有興趣成為一名電影大亨，或是和娛樂圈打成一片。

過去的13年，葉寧是王健林身邊那個影視業務的“看門人”。從2002年加盟萬達開始，他經歷了萬達院線的崛起，參與主導包括收購AMC在內的多起海外收購，并在院線之外逐步建立起影視內容和發行公司。他也是王健林在文化產業布局中最為依仗的人。

葉寧

在今年一月份的2015年度工作總結會上，王健林罕見地點名表揚了葉寧。然而不到一個月時間，這位愛將就選擇了離開萬達，加盟萬達在電影領域最大競爭對手之一的華誼兄弟。直到今天，王健林也沒有找到一個可以完全替代葉寧的人，這也增加了萬達影視業務未來發展的不確定性。

比核心高管流失更讓人擔心的是王健林在面對競爭對手時的咄咄逼人，以及背后反映出的“焦慮”。

在迪士尼上海樂園開業前，王健林就表示“米老鼠和唐老鴨已經過時了”，自己有信心“讓迪士尼樂園在中國20年不盈利”。而就在葉寧轉投華誼兄弟之后，萬達院線針對華誼兄弟出品的電影就采取了一種消極的排片態度，一度還引發了導演馮小剛和王思聰之間的口水仗。

對于一直信奉“和氣生財”，“說自己好可以，不要說別人壞”原則的王健林來說，這種轉變來得突然和意外。如果說這也是公關策略的一部分，那也并不怎么高明和有效。

與此同時，在萬達通過一次次收購建立自己龐大的影視產業鏈時，關于這種“影響力”對自由競爭和文化帶來的負作用也開始被越來越多的提及。

就在王健林造訪好萊塢的幾周前，16名美國議員聯名向美國政府問責辦公室上書，要求對中國投資者在美國娛樂業的投資進行嚴格審查，而引用的就是萬達對AMC和傳奇影業的收購。這些議員擔心萬達會通過這些公司放映的影片進行更多的政治審查和文化宣傳。

而國內電影監管機構對于萬達的擔憂，主要還是出自旗下好萊塢公司制作的大片對本就脆弱的國產片市場形成更大的打擊。盡管目前的電影市場需要這些好萊塢大片來吸引觀眾進入影院，但從長遠的角度來說，仍然希望萬達這樣掌握重要渠道的公司能夠對國產片進行更多的支持。

這些事件還沒有上升為王健林的“麻煩”，不過對于野心勃勃的他來說，要考慮的因素和利益也在不斷增加，做出正確決策的難度在加大。

如今的萬達和王健林已經不是電影行業的門外漢，但在進入這個行業深水區之時，如何處理與整個行業、行業競爭對手之間的關系，如何求同存異共同進步，如何在矛盾出現時理性應對，這都是萬達不得不面對的問題。

當泰坦尼克號最初被建造出來時，沒有人相信一次小小的冰山撞擊就會讓這個龐然大物葬身海底。王健林正在駕駛著一艘巨輪全速前進，如果不保持警惕，不注意繞開躲在陰暗角落里的冰山和礁石，危機也會來得比想象的快。

這樣的故事，我們已經聽到過太多了。