過去15年15家知名公司斷崖式墜落 敗給了同一個“對手”

互聯網時代，加劇了商業模式的革新與企業效率的優化。

市場份額穩定、儲備多項領先技術、大而不能倒、全球最大代工廠商、新興行業中的龍頭企業，擁有這些特點的企業看似江山穩固，但在時代日新月異的變化中，一旦未能跟上腳步，都極有可能在一夕間被顛覆者撂倒。倒下的它們，成為了獨角獸前進中的炮灰。歷史用不斷更新的轟然倒塌證明著：創新是唯一的使命，也是唯一的命門。

在養料充分資本饑渴的年代，好的創意可以迅速落地推向市場，而借由互聯網+鋪墊出的全球大一統的無邊疆域里，它們甚至可以在極短時間內快速獲取市場，從而取代那些陳舊的產品或者服務，如優步、微信和Airbnb。今天，一家獨角獸公司從誕生到擒獲10億美元市值，比過往縮短了不少時間。而在大批獨角獸公司涌現的背后，是大批企業衰落的命運。那些本以為此生無憂基業長青的公司，所自恃擁有的壟斷優勢或者行業壁壘可以在瞬間化為烏有。

歷史就是這樣，碾壓著過氣的大鱷無情前行。企業作為創新的主要源泉地，卻擁有著極短的壽命和極高的淘汰率。據《財富》雜志報道，美國中小企業平均壽命不到7年，大企業平均壽命不足40年。而在中國，中小企業的平均壽命僅2.5年，集團企業的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業約10萬家，而中國有100萬家。不管是百年老店還是商界新秀，不管是資產過萬億元的巨無霸企業還是雜貨小店，無時無刻都面臨生存或是死亡的拷問。

過去15年中，市場的波動更為劇烈，互聯網引發的模式變革和效率提升摧毀了眾多大象級企業的競爭力。新財富挑選了過去15年中那些曾經輝煌至極卻最終墜落崖底的代表性公司，足見企業生存之不易。兩年就達到10億美元估值的拉手網，在模式褪色后匆忙謝幕，更讓人唏噓的是百年企業如柯達、諾基亞、雷曼兄弟等用足夠的創新變革支撐穿越了整個20世紀，最后卻依然有一天會因為跟不上時代變化而轟然倒地（表1）。

時代變遷 無力回天

21世紀的科技大爆炸中，電子商務、新能源、互聯網+、智能制造等這些如今人們耳熟能詳的顛覆因子徹底改變過去15年的商業生態，大部分傳統行業都面臨生存或是死亡的拷問，直面無處不在的逆襲者的挑戰。眾多傳統行業的知名品牌在新經濟的沖擊下，無奈退出歷史的舞臺。

去書店買書、在報刊看新聞曾是人們多年保持的習慣，不過在電商和數字化閱讀的沖擊下，這兩個行業的生態發生了徹底的變化，可以說是新經濟沖擊傳統行業的典型代表。1995年，以亞馬遜為代表的網絡書店開始興起，由于書籍的標準化程度高，加上電商的價格優勢，經過短短數年時間，亞馬遜一躍成為全球最大的書店，而在硬幣的另一面則是有40年歷史的美國第二大書店Borders不敵網絡書店和電子閱讀的競爭，于2011年申請破產。

另一個受到此股潮流沖擊的是傳統媒體。報紙雜志紛紛陷入發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等惡性循環的困擾。擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等10家日報和23家廣播電視臺的論壇報業集團在人們閱讀習慣改變的背景下，同樣逃脫不了破產的命運。

而處于強周期的能源企業常常在鼎盛時期埋下產能過剩的炸彈。從2002年開始，伴隨著中國經濟的高速增長，中國鋼鐵產能持續攀升，在高峰期占全球鋼鐵產能的一半。然而，隨著中國經濟進入轉型期，加上全球經濟放緩，鋼鐵行業無論在國內還是國際市場，都處于嚴重的供過于求狀態。大量過剩產能導致鋼鐵行業利潤長期低迷，中國鋼鐵行業2015年產能利用率僅67%，龍頭寶鋼股份的凈利潤同比下滑82%，而武鋼股份則凈虧損75.15億元。2016年9月，在政府主導下，寶鋼股份吸收合并武鋼股份，以重組化解產能過剩的矛盾。

周期性行業往往會陷入宿命，就像馬車被轎車替代，郵差被Email替代一樣，只是自然進化的必然選擇。在富士康，勞動力已越來越多地被機器人取代，而當阿爾法狗贏了李昌鎬，人工智能的威力初顯，放眼未來，恐怕一大批今天仍需要的工種或企業形態會消失，如記者、銀行柜員、投資顧問、醫生之類。

危機到來 無可倚仗

15年前，中國正式加入WTO，人口紅利、外資涌入疊加成本優勢推動了中國制造的紅火，中國成為世界工廠。僅在東莞一地，就誕生了無數的世界級代工企業，成立于1996年的合俊集團就是其中的佼佼者。

合俊集團曾是全球最大的玩具代工廠，其主要按OEM（貼牌加工）基準從事制造和銷售玩具，代工的知名品牌包括美泰、孩之寶、迪士尼等，全球五大玩具品牌中有3家都是其客戶，產品70%以上銷往美國，是為數不多的上市玩具廠商之一。破產前1年，合俊集團已發展成為一家擁有9100名員工、年銷售額7.09億港元的大型玩具廠商。

然而，繁華背后合俊集團已藏隱憂。一方面，合俊的經營成本逐年增加，且行業競爭加劇；另一方面，國內玩具商的海外訂單價不升反降，行業利潤率由10年前的40%大幅縮水至不足10%。據悉，為了擴大銷售規模，合俊幾乎不計盈利，2006年和2007年，合俊訂單基本不賺錢，2007年，合俊的盈利僅為540萬港元，毛利率較上年大幅減少4.9%。

隨著2007年美國次貸危機的延伸，全球貿易保持多年的高增長漸漸消退，危機之下，國內原材料和人力成本大幅上漲，伴隨著人民幣加速升值、出口退稅率下調、資金鏈緊張等一系列不利因素，中國眾多加工型企業破產倒閉，玩具龍頭老大的合俊集團也于2008年10月宣告破產。

在破產前夕，合俊曾嘗試力挽頹勢，跟合俊長期合作的供應商和合作伙伴也曾施予援手，為合俊墊付貨款，但都無濟于事。隨著資金鏈的斷裂，發不出工資的合俊最終只能破滅。

時至今日，中國經濟放緩、歐洲尚未徹底走出債務危機、巴西和俄羅斯等新興大國衰退嚴重，全球貿易增速已連續5年放緩，為過去30年來最糟糕的表現。中國出口增速減緩和全球經濟的不景氣，導致全球海運能力過剩，讓海運價格跌至冰點。雪上加霜的是，行業龍頭馬士基錯誤評估形勢，帶頭訂造大船，羊群效應充分發酵，全球新集裝箱船訂造大潮涌動，在極度低迷的需求下更是促使全球海運能力嚴重過剩。進入到2016年，馬士基、中國遠洋、中海集運、韓進海運等企業一改一年前的盈利狀態，一季度集體陷入虧損，行業生存環境加劇惡化。在此背景下，韓國最大、世界第七大船運公司的韓進海運，其母公司韓進集團是韓國前十大財團公司之一，卻也在2016年8月底宣告破產，而同時日本航運巨頭川崎汽船也傳出破產傳聞。

所謂船大難調頭，看似規模龐大的傳統制造類企業，在遭遇外部局勢惡化時，才驚覺自身既不具備抗風險的能力，也缺乏在產業鏈中穩定的話語權，而此時轉型或是另謀出路已來不及。毛利水平急速下跌之后，脆弱的現金流就成為壓倒駱駝的最后一根稻草。而本輪經濟衰退的源頭則始于2008年美國第四大投資銀行、華爾街巨無霸之一雷曼兄弟的倒塌。

擁有158年歷史的雷曼兄弟在美國抵押貸款債券業務上曾連續40年獨占鰲頭，破產前總資產高達6390億美元，一度被視為大而不倒的存在。然而在2002-2007年美國房地產市場巨量泡沫形成期間，雷曼兄弟大量發行房屋抵押等債券，對巨大的系統性風險沒有采取必要的控制措施。在雷曼兄弟命懸一線之際，華爾街的空頭大規模做空雷曼兄弟的股票致其股價暴跌，進一步導致雷曼兄弟融資成本飆升。陷入惡性循環的雷曼兄弟無力支撐，而美國政府拒絕施加援手，巴克萊銀行和美國銀行同時放棄收購計劃，背負6130億美元負債的雷曼兄弟轟然倒下，成為史上規模最大的破產案，繼而引發席卷全球的金融危機。

雷曼兄弟破產的直接原因，是它對利潤的過分貪婪，從而忘記了主營業務的杠桿倍數過高，導致風險敞口過大，對外界環境變得格外敏感。倒下后的雷曼兄弟立馬引發多米諾骨牌效應，依靠全球貿易走向全球的“中國制造”成為其中的犧牲者之一。如今，德意志銀行又被金融機構議論，會不會成為雷曼第二。

創新火花 轉瞬即逝

如果未來已至，你卻視而不見，再成熟、再領先的企業都有可能被時代的巨輪所淘汰。尤其是在互聯網時代，無論是技術升級、產業更迭還是商業模式革新，都被時代賦予了加速度。

世紀之交，柯達、諾基亞、摩托羅拉和雅虎都是各自行業的引領者，擁有看似穩固的行業地位，兼具技術壁壘，亦不缺前沿創新，在行業改朝換代之前，它們甚至儲存了不少最領先的技術。但當創新的火花迸發時，大企業臃腫的管理效率使其對可能引發的巨大變化視而不見，出于各種愚蠢的理由無視市場趨勢的扭轉，最終無奈走向消亡。

把無數人的美好時光變成永恒的柯達，不僅是美國文化的象征之一，更是膠卷的代名詞。然而，正是這樣擁有百年歷史的巨無霸，卻在2012年1月被迫申請破產保護。

鼎盛時期的柯達曾創造了諸多神話，一度占據全球2/3的膠卷市場，擁有14.5萬名員工，特約經營店遍布全球各地。隨著數碼成像技術的發展與普及，數碼產品以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，傳統膠卷市場迅速萎縮。頗具諷刺意味的是，死于數碼時代的柯達，其實早在1975年就發明了世界上第一臺數碼相機。然而，缺乏前瞻性的柯達為了不讓數碼相機沖擊其蒸蒸日上的膠卷業務，竟選擇雪藏這一新技術，并堅持固守傳統市場。

早在1998年柯達已深感傳統膠卷業務萎縮，但它依然沉醉于傳統產品的市場份額和壟斷地位。到2003年，柯達的傳統影像部門銷售利潤已從2000年的143億美元銳減至41.8億美元，柯達這才下定決心進行戰略轉型，放棄膠卷業務并全面進軍數碼產品。此時，距離柯達發明第一臺數碼相機已過去整整28年。最終，在數碼時代的大潮中，固步自封的柯達原本的技術優勢喪失殆盡，龍頭地位拱手讓于佳能、富士等日本品牌。忽視技術進步，無法追上競爭對手步伐的柯達，沒落只是時間問題。

如果說柯達是膠卷的代名詞，那么諾基亞一度也是手機的代名詞。歷史更為悠久的諾基亞最初是芬蘭的一家造紙公司，后于1960年開始手機的生產制造，此時的手機僅僅是其眾多業務之一。此后，預計到移動通信行業的爆發，諾基亞開始集中精力投入到移動通訊器和多媒體技術的研究和開發。憑借多年的未雨綢繆以及充滿靈感的設計，諾基亞迅速從強大的競爭對手中奪得市場，從1996年開始，連續15年占據全球手機市場份額第一的位置，巔峰時期更是擁有超過38.6%的市場份額（附圖）。據統計，2005年上市的諾基亞1110是有史以來最熱銷的手機，全球累計銷量高達2.5億部，此外諾基亞還有7款手機的全球銷量超過1億部。

2007年，橫空出世的iPhone與后來崛起的安卓系統，帶領行業進入到智能手機時代，彼時諾基亞依然占有全球38.2%的市場份額，凈利潤亦高達80億歐元。到2012年，三星首次取代諾基亞成為全球手機銷量最高的企業，后者市場份額降至19.6%，此后便開始一泄千里。2013年，諾基亞手機業務被微軟收購，54.4億歐元的價格不及輝煌時諾基亞1年的凈利潤，更不及其巔峰時期2500億美元市值的零頭。

其實，稱霸功能機的諾基亞并沒有安于現狀，它對研發不吝投入，在破產前10年累計投入400億美元，是同期蘋果研發投入的4倍。在智能手機降臨前，諾基亞是第一個研發出手機觸摸屏技術的企業，還曾演示出一款擁有彩色觸摸屏、屏幕下方有個單獨按鍵的手機，這比iPhone的出現整整早了7年，可惜的是這款產品最終沒有推出市面，為隨后的覆滅埋下伏筆。

在諾基亞稱霸前，摩托羅拉是通信行業的引領者，更是手機業的旗手，從發明無線電應答器到全球第一款商用手機、第一款GSM數字手機、第一款雙向式尋呼機、第一款智能手機等。與諾基亞和柯達都不同的是，其覆滅更多在于押錯了寶。先是加入到銥星計劃的研發，付出26億美元的代價和大量的人力物力最終一無所獲，這成為它走向衰敗的分水嶺。為了挽救不斷丟失的市場份額，摩托羅拉又做出一個致命的錯誤選擇，跟蘋果合作推出一款摩托羅拉iTunes手機。這款手機沒有給摩托羅拉帶來多大好處，但它卻教會了蘋果如何制造手機。兩年后，深諳消費者需求的蘋果獨立研發出iPhone手機，并一舉晉升為新的霸主。每況愈下的摩托羅拉最終在2011年8月將它的手機業務以125億美元出售給谷歌，此后還分別被分拆賣給Arris和聯想集團。

與上述這些“舊時代”的霸主相比，1994年創立的雅虎不僅崛起于互聯網時代，而且是互聯網1.0時代的絕對統治者，但在門戶網站業務衰退后，其并未找到足夠有競爭力的創新點。反之，谷歌、Facebook、亞馬遜等企業則后來居上，以搜索引擎、社交及電商等精準定位崛起于江湖。雅虎在繁盛時期積累的大量現金也未能挽救其衰退，自1997年以來，雅虎收購超過120家初創公司，耗資170億美元，但卻因價格問題錯過早期的谷歌和Facebook，大規模低效的并購不僅未能如愿提升雅虎的估值，反而使其陷入更深的泥濘中去。2016年7月，美國電信巨頭Verizon以48.3億美元收購雅虎包括搜索引擎、電子郵箱在內的核心網絡資產，一代標桿就此退出歷史舞臺。

一朝興起，風卻停了

傳統行業公司的消亡，概是由于經歷過一段長時間的輝煌后或由于經營不善、技術落后、或行業變等原因而被市場淘汰，而拉手網、Jawbone和搖搖招車這些公司踏準了時代脈搏，在短短數年內迅速崛起，但在成為行業領頭羊后又快速消失。它們抓住了機遇，卻錯過了成長。

作為一個新興行業，團購網站興起于2010年初，但它擴張之快遠超市場想象，由于較低的準入門檻和市場資金的瘋狂投入，僅1年多時間中國的團購網站數量就超過5000多家，整個行業異常躁動。

在團購網站的第一波發展中，拉手網的成長速度驚人：2010年3月上線，1個月后便獲得泰山創投的天使投資，并迅速在1年時間完成三輪融資，估值頂峰時高達11億美元（表2）。此后拉手網以鋪天蓋地的廣告宣傳來搶占市場，成立僅1年半就舉起了赴美IPO的大旗。資本市場的寵兒、消費者的本地化生活助手、商戶的救命稻草等一系列的標簽都是市場冠予拉手網的頭銜。

此后，雖然拉手網從千團大戰中脫穎而出，但隨著資本對團購商業模式的可持續性產生顧慮，拉手網IPO之夢破滅引發管理層大動蕩，其根基開始動搖，估值也從11億美元迅速縮減至6億美元。禍不單行的是，在行業越發激烈的競爭中，由于管理混亂和擴張過度，依然高舉高打的拉手網沒有尋找到切合自身業務可持續發展的道路，逐漸跌出團購網站第一梯隊的行列。比較之下，競爭對手美團網以團購橫向擴張，并逐漸將觸角延伸至電影、酒店等垂直細分領域，而大眾點評借助其口碑屬性，依靠廣告模式作為盈利支撐，團購業務作為口碑平臺延伸穩扎穩打，雙雙取代拉手網成為行業的領跑者。

此后，隨著BAT的入局，美團網加入到阿里巴巴的陣營，大眾點評投入騰訊的懷抱，糯米網委身百度，而孤身奮戰的拉手網彈盡糧絕已無力回天，被迫轉賣給三胞集團。在行業尚未成熟之際，行業的盈利模式還不清晰，急速的融資擴張給拉手網帶來的是只賺吆喝不賺錢的虛假繁榮，為他人徒做嫁衣，黯然出局。

同樣的，當Uber興起，國內眾多打車軟件一哄而上，作為最早的打車App，搖搖招車一度在北京地區占據絕對優勢，卻漠視了資本的作用，最終死于滴滴和快的大規模燒錢圈市場的夾縫中。曾是可穿戴設備鼻祖的Jawbone，可謂占據智能設備第一風口，卻因多次跳票和產品質量問題徹底傷害了消費者的期待。風還在，根據IDC公布的數據，2016年一季度全球可穿戴市場的銷量為1970萬，比去年同期增長67%。Fitbit、小米、蘋果在智能手環上占據前三甲，而Jawbone則徹底淡出，并靠清理庫存獲取收入以維持運轉。對于創新企業，站在風口，雖然融資易，卻要面對藍海變紅海的激烈廝殺。

每天都有企業誕生和消亡，正是在這種生存與毀滅的游戲中，企業給人類帶來了更多的技術和福祉。社會整體福利增加，游戲本身卻格外殘酷，一家企業無論處于生命周期的哪一階段，都有可能遭遇不測。

新能源行業的泡沫曾經也是看起來很美，作為中國戰略性新興產業之一，受到政策扶持的光伏產業在2009到2010年都處于高速擴張期，不過僅兩年時間整個行業就進入到產能過剩的窘況，全行業集體虧損。禍不單行的是，歐美等國家對中國光伏產品實施“雙反”，加上國內產能嚴重過剩等打擊，昔日全球最大光伏企業無錫尚德飽受成本費用高企、產能利用不足、負債率大幅攀升等困擾，生產經營和財務狀況持續惡化，僅用兩年時間就完成了從顛覆到覆滅的云泥之旅。

從結果來看，這些倒下的企業都非勝者。但即使柯達今天已不存在，它們在歷史上曾經留下的痕跡也不會泯滅。就像如果有一天，蘋果倒下，我們不會忘記它開拓的時代。時代往前邁步，沒有誰會永遠笑到最后，但提供人們所需要的產品和服務是永遠都不會過時的宗旨。

對于初創企業，如果有幸站到了風口，就應要么加快尋找盈利模式，要么去極致滿足市場上真正空缺的需求。畢竟資本耐性有限，在燒錢的游戲結束之前必須找到生存的理由。對于成長期企業，則必須在做大做強與有序管理、強健的財務安全之間達成平衡，為了提快節奏而不顧市場需求做大做強，極有可能遭遇虛胖后的現金流危機。而對于成熟期企業，找準自己在產業鏈中的話語權，強化對上下游的可拓展空間，一旦遭遇外界危機方能有充分轉圜的余地。對于周期性較強的企業，可能保持差異化的發展是條好路，在特色產品而非市場份額上尋找立足點，會在潮水退去時獲得更多生機。對于那些本已站在行業最高峰的企業，市場生存無憂穩定之時，切記創新是唯一的使命，也是唯一的命門，要么前行，要么倒下。這最后一條，其實也適用于所有的企業。

（作者陳永謙）