8年時間市值從200億到4000億，亞馬遜做到的四個關鍵點

亞馬遜自2008年開始走出了波瀾壯闊的牛市行情，市值直接從238億飆升到了最近的3539億美金。

事實上亞馬遜有三次比較大的市值躍升。

第一次是1998～1999年，但那個時候正處于網絡泡沫時期，是個互聯網公司估值都能夠上天，并不是因為企業的經營狀況明顯優于以往帶來的，所以我們基本可以選擇忽略。

第二次是從2002年底開始到2003年，亞馬遜從幾十億美金穩穩地進入市值200～300億美金的俱樂部，其中的原因是亞馬遜2002年首次盈利，度過了最危險的生存階段，資本市場開始覺得亞馬遜講的電商故事靠譜了。

第三次大的市值躍升我們上面已經提到，就是從2008年到現在。

這篇文章會主要分析背后的原因。

市值的上升直接帶來了估值水平的提升。在資本市場，相比谷歌、蘋果等互聯網公司，亞馬遜十多年來一直享有著非常高的P／E估值倍數，有時高達成百上千倍。作為電商巨頭，和京東一樣，亞馬遜的盈利能力常年受到很多人的質疑。

在亞馬遜從2008年開始市值大幅上漲的這段時間，我們可以發現他的盈利狀況不僅沒有變得更好，反而更差了。不管是凈利潤率，還是運營利潤率，亞馬遜都處在下降的區間，這背后反映的是亞馬遜運營費用的攀升，企業似乎是變得沒有效率了。

在電商行業，還有一個很重要的指標是庫存周轉天數，反映了企業貨物銷售的效率。從這個指標上來看，亞馬遜也沒有變得更好，從2011年開始庫存周轉明顯變得更慢了。

在盈利能力和運營效率并沒有明顯變得更好的同時，亞馬遜的市值卻出現了大幅的上漲，這背后是多種因素共同驅動的結果。

電商平臺的交易屬性在不斷放大

電子商務是亞馬遜的核心業務，市值的不斷上漲首先來自于過去10多年里，亞馬遜不斷地放大自身電商平臺的交易屬性，強化了在這一領域內的領導地位。這體現在很多方面，首先是亞馬遜的營業收入一直以遠超行業和同類公司的速度增長。

從下圖我們可以看到亞馬遜在很長的時間里營收增速都維持在20%～40%，基本上是以5～6倍于傳統零售和沃爾瑪，以及2倍于電商行業的速度在增長。最近兩年，亞馬遜的增速雖然與電商行業增速的差距在縮小，但是仍舊會高幾個百分點，而反觀整體零售行業以及沃爾瑪的增速已經在2%左右。

此外，不像在中國，電商的交易額非常集中，亞馬遜在美國整體電商交易額中的占比預計僅僅超過20%。在這種情況下，亞馬遜的電商業務還有比較大的發展空間。

其次亞馬遜以交易為核心連接了越來越多的品類和對應的目標人群。眾所周知，亞馬遜從圖書起家，在圖書市場站穩腳跟之后，亞馬遜一直沒有停止自己品類拓展的步伐。人們也越來越愿意將亞馬遜當成自己的消費入口，在亞馬遜上購買商品的種類越來越多。

這從亞馬遜的收入結構中就可以看得出來，亞馬遜長久以來一直是以圖書為核心的媒體業務為主，但是自電子與日用百貨品類上線后增速很快，2010年其營收占比首次超過了媒體，成為亞馬遜站內的第一大品類。

這其實是非常重要的一件事，顯示了亞馬遜電商平臺的擴展性和包容性。現在亞馬遜還在不斷地開拓一些更有潛力的品類，例如生鮮、數字影視等，這都將會進一步提升亞馬遜的平臺規模和交易屬性，讓其電商平臺變得更加龐大。

盈利變得比較可控

雖然亞馬遜這幾年的運營利潤率和凈利率并沒有明顯改善，反而處在下降區間，但是亞馬遜的毛利率卻提升了很多，從之前穩定了很多年的22％左右提升到了2015年的33%，盈利變得更為可控了。而且對于亞馬遜運營利潤率和凈利率的較低水平，大家似乎也都理解了原因，因為亞馬遜投入了很多的費用在布局未來。

長久以來，亞馬遜對未來的布局主要體現在物流和技術兩個領域。在技術領域的布局，我們下一部分再講。對物流領域的投資不僅使得亞馬遜的用戶體驗明顯優于同類企業，而且更重要的是經過多年耕耘，曾經的成本中心正在開始變成利潤中心，這無疑是值得欣喜的事情。

我們都知道，多年前為了發展第三方平臺，也為了攤薄物流領域的投資，亞馬遜推出了FBA服務，也就是向第三方賣家開放了其倉儲和配送資源。從下表我們可以看出亞馬遜運費收入最近幾年一直呈現快速增長的趨勢，這很大程度上是由FBA帶來的。

目前，亞馬遜的這一項收入在其總營收中的比重已經達到了6%左右。看著曾經造成巨額虧損的業務開始創造了越來越多的收入和利潤，投資者也是更加認可亞馬遜的模式。

既腳踏實地又仰望星空

亞馬遜市值能夠大躍進的另一個關鍵因素在于：在腳踏實地做好電商業務的同時，貝索斯也在仰望星空，通過對云計算10年多的投入幾乎等同于再造了一個亞馬遜。

自亞馬遜創立以來，貝索斯就一直在宣傳一個觀點——“在實體世界里，傳統的利器是：地段，地段，地段”，而對于我們來說，最重要的3件事是技術，技術，技術！”因此，亞馬遜一直非常重視對技術領域的投入，技術費用的營收占比一直非常高，尤其是在電商行業內，與之對比京東的技術費用營收占比不足2%。

亞馬遜云計算業務的由來也頗有點誤打誤撞的成份，但是一旦證實了這是一個很有前景的領域，亞馬遜毫不猶豫地投下了重金。2001年，迫于盈利壓力，貝索斯決意向其他零售公司出租庫房設施和技術平臺。令貝索斯沒有想到的是，亞馬遜那些處于閑置狀態的資產，帶回了可觀的回報。

2002年，亞馬遜開始把更多富余的存儲服務器、帶寬、CPU資源租給第三方用戶。亞馬遜將該云服務命名為亞馬遜網絡服務（Amazon WebServices，簡稱AWS）——這比谷歌提出“云計算”的概念要早4年。2006年，亞馬遜成立了網絡服務部門，專為各類企業提供云計算基礎架構網絡服務平臺。

從2006年亞馬遜專門成立網絡服務部門開始，隨著外界對其云計算業務預期的不斷增強，亞馬遜的股價也不斷創出新高。未來的一切都是基于云端的，云計算行業的市場空間可能比電子商務還要大，而亞馬遜則經過數年的耕耘在這一市場上已經處于絕對領先的地位。

2015年，亞馬遜首次在季報中批露了其來自于云計算業務AWS的營收情況。從下面這些數字你可以看出，AWS的營業收入在快速增加，更重要的是來自于AWS的營業利潤已經基本上可以說超過了電商，成為了亞馬遜營業利潤的主要來源。AWS的成功再造了一個甚至可能是N個亞馬遜。

如果只有腳踏實地的從事電商業務，亞馬遜也可能會是一家優秀的電商公司，但是云計算使得亞馬遜成為一家技術公司，引領下一代互聯網技術平臺的升級。

貝索斯講故事并實兌現諾言的能力

坦白而言，亞馬遜20年來不怎么賺錢，還能有這么高的估值倍數，即便放眼全球資本市場也是鳳毛麟角的，我覺得這個很大程度上和貝索斯一開始講給資本市場的故事密切相關。因為這個故事，華爾街給予了亞馬遜極大的耐心，尤其是在盈利這個問題上。

從上市的第一天開始，貝索斯就給資本市場講了一個關于長期的故事，他告訴所有的投資人：未來所有的一切都將圍繞長遠價值展開（It's All About the Long Term）。所謂圍繞長遠價值就是要在最優化當前的財務報表和最大化未來現金流之間毫不猶豫地選擇后者，不關注短期盈利和華爾街的反應，要做長期投資決策強化長期市場領導地位。

未來，強大的市場領導地位將帶來更高的收入，更多的利潤，更快的資金周轉速度，以及更高的資本回報率。所以，貝索斯從一開始就告訴華爾街：我關注的是長期，而不是你們短期的反應，我們所做的很多決策以及衡量得失的方法都是有別于其它一些企業的。

今天，我們已經給貝索斯“封神”了，他說什么，我們基本上會照單全收，至少也會認真地思量一番。但是在過去很長時間里，大多數人是不把這個長期的故事當回事的。在亞馬遜最初創辦的6年里，尤其是千禧年網絡泡沫期間，每天都能倒閉好幾次。

2002年，走過了網絡泡沫，亞馬遜首次實現了盈利，徹底度過了生存危機。這個時候開始貝索斯上述關于長遠價值的言論才逐漸被認真地對待，關注長遠價值也成為了亞馬遜的標簽，反倒是其它企業十分看重的盈利排在了很次要的位置。

不過，亞馬遜也確實沒有讓市場失望，一直以來堅持的長期投資策略在云計算、Kindle、FBA、Prime等業務上結出了碩果。故事不斷得到自證，所以大家也就會更加相信這個故事。