美特斯邦威1500家門店倒閉，中國服裝大王將死，傳統行業凜冬已至？

曾有一個非常流行的段子，一些大學生天天翻圍墻走，有一天校長問：你們為什么天天爬墻，不走大門？學生們沖校長說：美特斯·邦威，不走尋常路▼

以“不走尋常路”為人熟知，曾被譽為“中國服裝界的黃埔軍校”的美邦服飾，在近期連續幾則公告之后，陷入輿論的風暴眼中。

1500家門店倒閉

美特斯邦威破產在即？

曾經，印著““Meters/bonwe”標牌的衣服，在魔都君這樣的一些小鎮青年的心里是個“名牌”。那個時候，阿迪達斯和耐克還沒有在我們小縣城出現，倒是例如美邦、真維斯、以純這樣的國內的很多服裝牌子處處可見。

1963年，周成建出生在浙江青田縣黃垟鄉石坑嶺村。在這個貧窮閉塞的村子里，父親的雜貨鋪給他的童年注入了朦朧的商業意識。13歲時以數學第一名的成績考入縣中學后，作為農民的兒子，他經常受到欺負。一個城里的孩子用圓珠筆狠狠扎進他的后背，有兩三厘米深。

越自卑，越想證明自己。也正是想擺脫農民身份，他學習裁縫手藝，到創立品牌時，為擺脫老土，將名字稱為美特斯，最后則發展為美特斯邦威。

1995年，周成建在溫州五馬街開設了第一家美特斯邦威專賣店。所以美邦的上裝經常會出現“since1995”的字樣。【制造業電商微信內容不錯，值得關註】

那個時候人們做生意的渠道并不多，美邦經常在央視大平臺打廣告，知名度一下子就起來了，各地招加盟代理非常容易。這也是美邦發展迅速的主要原因。

美邦采用的是加盟店模式，內部人還引以為傲的稱為“借網捕魚”。根據區域不同，每年分別向加盟商收取5萬到35萬的加盟費。

他將生產交給代工廠，將拓展的任務交給經銷商，自己負責設計和品牌營銷。這個模式被稱為輕資產模式，借著它，周成建在全國開始擴張。

美邦的門店規模成倍的增長。從1995年至2003年，美邦的專賣店遍布各個大中小城市，擁有了近1100多家的專賣店。到2012年達到了最大，門店數量高達5220家。

05年的時候，美邦不惜豪擲千金，在上海總部修建了美邦服飾博物館，收藏了大量民族服飾和服裝史料，為中華民族服飾的傳承和發展做出了貢獻▼

　　美邦服飾博物館內景

2008年，美邦在深交所掛牌上市，周成建給深交所一臺鍍金小縫紉機作為禮物，并立下豪言今后要做全中國全世界的裁縫。他還把國外快時尚品牌ZARA作為榜樣，希望未來美邦可以超越它。

上市之后，股票逆市大漲51%，周成建及其女兒身家合計超過160億元，成為中國服飾業的首富。

而兩位赫赫有名的企業家——蒙牛集團董事長牛根生和萬科集團董事長王石，更是為美邦的上市增光添彩。據稱，王石一直是周成建的好朋友，牛根生則是周成建長江商學院的同學。兩位彼時擔任了美邦的董事。

“根據美特斯邦威的財報，僅今年上半年，美邦的凈虧損達到了6019.08萬元，年度虧損超一億元，3年時間關閉1500余家門店。”

“不走尋常路”的美特斯邦威，曾經是聞名全國的的服裝業領頭羊，卻在這幾年逐漸被人淡忘，以至于看到這則新聞很多人都會愣一愣。

曾經的行業龍頭走下神壇，美邦的興衰，可以說是整個服裝行業，在大互聯網大電商時代的困境縮影。

縱觀美邦的失敗的路徑，魔都君總結兩個原因：一是國外品牌沖擊，二是互聯網的沖擊。

從數據上來看，2011-2012年間是美邦發展史上的一個“拐點”。

畫虎不成終類犬

庫存量驚人，周轉周期長

眾所周知，ZARA 是快時尚的老大，美邦當年就是盯準了 Zara，想要打造一個 中國的 ZARA 。

作為美邦榜樣的ZARA在中國僅有直營店，少量生產，樣式更新非常快，平均兩周就會上新，直營店的模式為快供應鏈的低庫存提供了保障。ZARA還有擁有數量龐大的服裝設計師，從各大服裝周上搜集信息設計款式，保證了ZARA的創新能力。

周成建則堅定的認為“直營店+加盟店”的模式才是最好的，一線城市主做直營店，提升品牌影響力。三四線的城市主要是加盟店，提升市場覆蓋率。

但是結果只落得個 畫虎不成終類犬 。主要原因是 學不到 ZARA 那么精確的數據掌控和分析。所以，到后來美邦還是：我認為用戶需要什么，我就生產什么。而ZARA一直是：顧客需要什么，我們提供什么▼

實質上，美邦雖然說是以ZARA為榜樣，但是實際操作上與ZARA大相徑庭。除了門店規模上的極速擴張，美邦的生產周期則是2個月到3個月的時間，傾向于大量生產。

2015年的時候，美邦的庫存數量已經達到了3761萬件。而ZARA的生產是小批量多款式，周期短，庫存靈活。

美邦把商品放到網上清庫存，但它的傳統渠道都還虧損。

周成建也感覺到了美邦的庫存壓力，有媒體說他狠批下屬“三蛋不一”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為。

對此，他否認了這個說法，稱原話是在罵自己，對于媒體報道，他曾反問過媒體：我的形象還不是你們塑造的？

不懂求變，內外夾擊

美邦的代言人從2003年到現在一直是周杰倫，2003年到2011年是周杰倫的黃金發展時期，美邦的營收也是連年攀升，到了2011年，周杰倫重心轉移，曝光度下降，美邦的凈利潤也開始下跌。不知道這是巧合，還是周杰倫確實影響了。

美邦的盈利狀況每況愈下，2011年，美邦凈利為12.06億元，到了2015年就出現了1.3192億元的虧損。美邦到了一個急需轉型的關鍵點。

國內原有的美邦、森馬、真維斯這幾個品牌之間的競爭，隨著大量國際品牌的進入，產品和營銷的優勢瞬間就沒了。國內的服裝行業突然就變得緊張起來。

前幾年，國內服裝牌子都大肆擴張，遭遇了外部夾擊，就開始潰敗了。

2008年，美邦還處于鼎盛時期，對于國際品牌的競爭，他們認為不足為懼。

他對媒體曾說“雖然眾多海外的大眾時尚品牌進駐中國，一定程度上改變了國人的消費觀，但相比美邦，他們還缺乏對中國市場的了解和研究，或者說還缺乏針對中國市場的發展戰略。”【制造業電商微信內容不錯，值得關註】

同時，還有一個更兇猛的壓力來自于互聯網。美邦的服裝偏休閑，他所面臨的國際競爭對手，例如H&M、優衣庫，從價位上，這些品牌對美邦已經極具威脅性。同時服裝行業的電商化是最徹底的，電商對美邦服飾的沖擊力并不是一星半點的。

美邦在2010年踏上互聯網轉型之路。相比較其他同類服裝品牌，美邦在互聯網轉型上的舉措可謂行業“先驅”，但效果并不理想。

2010年底，美邦上線電商平臺邦購網，消費者通過這個平臺么可以在實體店內掃碼消費，線上線下互通。但是一年之后，這個平臺就不了了之。

2013年，美邦又計劃啟動O2O戰略，關閉了一些加盟店，增加了1000家直營店。構建情景式購物，引入“一城一文化，一店一故事”理念。運營兩年之后，美邦體驗店的成效不大，客戶寥寥。

縱觀美邦最近三年的表現，周成建無疑正努力做著相反的事。從美邦公告來看，門店數量（包括直營店與加盟店）已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。

在這場互聯網轉型之戰中，周成建的兒子周邦威，作為年輕一代的力量走到臺前。

2015年，周成建和周邦威共同發布“有范”App。而針對這款APP的推廣，美邦依然選擇燒錢：連續兩季高調冠名互聯網選秀節目《奇葩說》，并且在2016年夏季讓明星李易峰代言。但從市場反應來看，結果并不理想。根據2016年3月媒體報道，“有范”App當時的下載量僅有37萬左右。

2008年，美邦推出了面向白領階層、價格偏高的服裝品牌ME&CITY。為這個品牌，美邦交了6個億的學費，但始終不溫不火。周成建自己總結的原因還是跟專家有關，不過這一次是沒能聽取專家的意見，而匆匆上馬ME&CITY這個品牌。

13年前，周成建跟歌手周杰倫合作，后者成為美邦的品牌形象代言人。這個舉措被業內人士當作一次成功的商業運作。不過，周成建在選擇代言人時，也有走眼的時候。有段時間，ME&CITY找到了林志玲代言。這個語氣嗲嗲的臺灣女性并不符合ME&CITY的氣質。周成建承認，這是他本人無知導致。當然，“無知”也被他當作ME&CITY不能良性發展的原因。

ME&CITY 是美邦08年創立的一個副線品牌，定位是 22-35歲的時尚職業人群 ▼

在創立之初，就大手筆地請來了越獄男主 溫特沃斯·米勒（Wentworth Miller）做代言人▼

前兩年剛出來的時候，各個線的產品做的都還不錯，畢竟舍得投錢，請的都是 國外的射雞濕團隊 ▼

現在去他們大專柜看一圈出來，感覺真是嗶了狗了。撇開產品沒有職業氣息不說，還冒出了眾多匪夷所思的單品。

這兩件Polo衫真是將 線面設計 運用到了極致。當你穿著左邊圖里的polo衫，乍一看，我以為你背了個斜挎包呀，旁友▼

看到了下面這兩件T恤的時候，我感覺我不得不去洗洗眼睛，把幾何視錯和抽象圖案用的太惟妙惟肖了 ▼

好戲不斷，再給你們看一對 濕丟匹德（stupid） 的設計。哈哈，反正我是不會這樣穿著出去的▼

每個品牌的產品都有好有壞，ME&CITY的產品也有很多基礎（正常）款，但是卻在同類品牌圈里喪失了競爭力。對于剛入職場的年輕人，我相信更多會選擇真正國際范的 ZARA 或者 H&M 這些品牌。【制造業電商微信內容不錯，值得關註】

一個值得關注的現象是，在連續多年凈利潤下滑、庫存高企之后，美邦的股價在2015年股災期間卻一度飆升，最后引得深交所發出問詢函。與此同時，美邦董事長周成建牽涉徐翔案，以及2016年1月周成建和美邦董秘涂珂一度“雙雙失聯”的傳聞，引發資本市場廣泛議論。

今年年初，周成建在一次論壇講話說：“我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己‘出軌’了，沒有專心專注圍繞這個產業、專業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。但我堅信，這個拋棄是階段性的，是讓我更加清醒、認真地思考，更加努力做好一個裁縫，讓我自己和美特斯邦威這個企業，贏得社會和消費者更好的競爭力。”