無印良品降價：它會成為宜家的勁敵嗎？

中日同價！這是什么概念？成立于上世紀80年代的無印良品是日本經濟低迷時期的產物，在日本屬于中端雜貨店，引入中國以后被粉絲們追捧為彰顯極簡生活美學的“高級貨”。一款無印良品在國內售價1598元的拉桿行李箱，網上代購價1300元左右，在日本的售價折合人民幣約為900元，僅是中國售價的56%。知情人士稱，無印良品國內定價一般是日本的兩倍以上。

毫無疑問，無印良品的“平民化”將是諸多中國擁躉的福音，那么它的降價，誰應為之顫抖？《第三只眼看零售》認為，無印良品或將成為瑞典家居巨頭宜家的勁敵。我們判斷：在不久的將來，兩者必有一戰。

迄今為止，鮮有零售同行將宜家和無印良品放在一起比較，職業習慣使得他們認為，大賣場的對手就是大賣場；便利店的對手就是便利店，業態相當才是勁敵。但消費者從不這樣認為，在知乎上有人問，除了宜家以外，還有什么類似的家居品牌？“點贊”最多的回答就是——無印良品。

仔細對比宜家和無印良品，二者確有諸多相似之處：

• 都傳遞出很強的生活主張——一個是北歐風格的極簡主義家居，一個則是富有東方禪意的簡約風格；

• 都在中國市場“厚積薄發”，盤踞多年之后迅速擴張，宜家加速擴張是在2012年，而無印良品發力中國市場是在2013年；

• 更重要的，它們都瞄準了同一個市場空白點：百安居、歐倍德等外資家居巨頭撤離中國市場，國內如紅星美凱龍、居然之家等傳統家居賣場無法滿足消費升級時代的市場需求，而宜家和無印良品恰恰都能滿足這一需求點——它們為消費者提供的是一種生活解決方案，而非單一的某個家具物件。

或許，日本人的三八大蓋早已悄悄瞄準了這位來自瑞典的大塊頭。山本直幸在接受《澎湃新聞》采訪時不無羨慕得說，在逛宜家的時候，常常看到很多家人、朋友一起去逛，他希望無印良品也能成為人們生活的一部分。

無印良品用八年在做一件事情：培育消費者

無印良品于2005年在中國開出第一家門店，但在隨后的多年時間里發展緩慢，直到2011年時，它在中國也不過38家門店。但在最近三年內，無印良品保持著每年超過30家的開店速度，今年則會達到40家，為有史以來新開門店數最多的一年。

從2005年到2013年這八年時光，無印良品為何按兵不動？《第三只眼看零售》認為，無印良品用這八年在做一件事情：培育消費者。無印良品以“潤物細無聲”的方式向消費者傳遞它的生活主張，告訴消費者，什么是無印良品的LifeStyle？

什么是無印良品的LifeStyle？財經作家吳曉波講了這樣一個故事：

設計師深澤直人受無印良品的委托，設計一款CD機，他想起了小時候家里掛在墻上的排風扇，便決定做一款“掛在墻上的CD機”。

這臺CD機的開關不是按鈕，而是過去的那種拉繩，繩子一拉，代替清風翩然而至的卻是音樂。在深澤直人的構想中，CD機在打開后會有一小段的停頓——就如同小時候的那個排風扇一樣，然后音樂才會響起。

從拉繩子到音樂響起之間，有一小段短暫的停頓，營造出一個奇妙的空白效果。深澤直人的這款CD機成為無印良品史上最受歡迎的播放器。

在吳曉波看來，這款CD傳遞了無印良品的LifeStyle：對都市生活節奏的一個小小的反叛，它像一個惡作劇的玩笑，卻表達了審美的立場。

而在多數人眼中，無印良品的關鍵詞是簡約、樸素、空靈、隨性，是一種返璞歸真的生活美學。正如無印良品的藝術總監原研哉所說：最美的設計是虛無。

從市場反饋來看，中國消費者很吃這套。我們經常會看到這樣一個場景：當人們透過明亮的玻璃門走進無印良品，他們的腳步不自覺放慢，語調放緩，輕聲細語，仿佛不忍打破在嘈雜商業環境中這一絲難得的靜謐。而在宜家則恰恰相反，涼爽的空調和舒適的床墊成為上海大媽們納涼消暑的好去處。

《第三只眼看零售》也注意到，宜家在進入中國時期也經歷了長達十多年的“蟄伏期”，甚至有媒體稱宜家中國是在龜速前進。筆者認為，與無印良品不同，宜家家居并非是為了“教育消費者”（顏色鮮艷的北歐風家居更容易獲得大眾消費者的接受），而是在等待時機。2012年以后，它認為時機已經成熟，開始加速擴張，并發力二線市場。

“此前的‘慢’是為了熟悉中國市場。從2012年起，宜家開始‘加速跑’，在華的開店速度變為一年三家，對二線城市的市場發掘正在深入。2015財年，宜家保持一年三店的開店速度。”宜家中國區總裁朱昌來表示。

本地化供應鏈，無印良品與宜家亦步亦趨

對于在中國市場降價，無印良品董事總經理的山本直幸認為，這是由于中國已經成為無印良品的重要市場，銷量增加使得供應鏈本地化成為可能。

無印良品2015年財報顯示，東亞市場的營業利潤達到 172 億日元（約 10.1 億人民幣），翻了一番，首次超過日本市場的 170 億日元（約 10.1 億人民幣）的營業利潤。作為無印良品最大的國際市場，中國區的銷售額為 498 億日元（約 29.5 億人民幣），同比增長 63%。

“以往中國市場的商品均從日本進口，即便有些是在東南亞國家生產，但也需要折回日本進行分貨。隨著中國市場的訂貨量越來越大，中國公司可以從東南亞產地直接進貨，這樣一來，不僅省去了物流費用，同時也可以通過中國與東南亞國家簽訂的特惠關稅合約，免除關稅。”山本直幸在接受媒體采訪時表示。

這些年來，供應鏈短板一直困擾著無印良品在中國的發展。雖然無印良品有不少產品都在中國制造，但由于此前中國門店銷售額低，達不到工廠的最低訂貨量，這些“中國制造”以前往往是先被貼上日文標簽運到日本，隨后再被分裝配送回中國，貼上中文標簽。

如此一來，中國無印良品需要提前6到8個月向工廠下訂單，但是這段時間內中國消費者的需求增長則讓無印良品無法估量，以至于一些暢銷品常常出現缺貨。此前無印良品位于上海的中國分部試過在斷貨后向總部追加訂單，或者翻番加大訂貨量，缺貨的情況依然會出現。

而伴隨著中國市場門店增多，本地化的供應鏈成為可能，在這個方面，無印良品可以說與宜家亦步亦趨。宜家是最早探索本地化供應鏈的零售巨頭，與其說它是一個家居賣場，不如說它是一個強大供應鏈管理公司。宜家的供應鏈策略就是全球采購，全球銷售。

宜家在全球5個最大的采購地分別是，中國第一（18%），波蘭第二（12%），瑞典第三（8%），意大利第四（7%），德國第五（6%）。但銷售量最大的國家分別是:德國排第一（19%），英國第二（11%），美國第三（11%），法國第四（9%），瑞典排第五（8%），目前宜家在俄羅斯的發展也非常快。

中國區是宜家最早將供應鏈進行本地化分解的市場之一。以在中國采購流程為例，如果在中國采購的貨物直接在中國銷售，那么宜家會將供應商的貨物直接送到大的宜家商店或者距離最近的配送中心即宜家上海配送中心，從而降低成本。

29.5億VS105億：誰在消費升級時代占據風口？

眼下，無論是宜家還是無印良品都加速了在中國市場的擴張步伐。宜家開通了姍姍來遲的網購業務；而無印良品也放下高冷的身板，開始以“平民”價格吸引更多消費者。所謂無利不起早，它們都瞄準了這一市場空白：消費升級時代，中國民眾對于時尚個性化家居類商品的需求。

這是一個被忽視的市場：伴隨著經濟下行和房地產調控，傳統的家居建材賣場已經淪為“夕陽產業”。而在此時，一些新興階層對時尚個性家居的需求卻無人能夠滿足。這就給了盤踞中國市場多年的宜家和無印良品巨大的市場空間。在這個層面，宜家與無印良品如同當年曹操與劉備煮酒論英雄：“天下英雄，唯使君與操耳”。

那么， 誰能夠在消費升級時代占據上風？財報顯示，2015年宜家中國區銷售額為105億元；而無印良品205年中國區銷售額為25億元。雖然從目前的銷售額來看，宜家處于領先，但兩者的真正博弈還沒有展開，未來依然充滿變數。

《第三只眼看零售》認為，在具體的經營模式層面，宜家和無印良品呈現較大的差異性，而這種差異性則將是決定制勝未來的關鍵因素：

• 宜家是“大賣場”，無印良品是“社區店”，前者集客能力強，后者選址更靈活；

• 宜家是“低頻率、高客單”，而無印良品則是“高頻率、低客單”；

• 宜家側重家具，而無印良品則側重家居；

• 宜家是重資產、重投入，無印良品是輕資產、輕投入。

亦有觀點認為，降價之后的無印良品身上那股“高冷”的氣質不再，無印良品也將不是原來那個無印良品。甚至有人如此評論：宜家貴了賣不出去，無印良品便宜了賣不出去。