立白“創新”遭遇雙重尷尬

繼藍月亮突破傳統渠道進軍直銷渠道后，知名洗滌劑生產企業立白也開始擴充銷售渠道。近日，立白宣布進軍微商市場，主打產品為擁有六大專利技術的“凈博士”洗衣片。據悉，立白是目前惟一進軍微商的本土日化企業。但是，受制于微商門檻低、假貨泛濫等弊端，在“凈博士”洗衣片推出前，微商渠道上就有了非官方代理的仿貨，同時“凈博士”洗衣片本身的創新性概念也被業內質疑“沒有創新”。在挑戰外資品牌的路上，這家老牌日化企業在新渠道拓展和新產品突圍上任重道遠。

　　大批仿貨“搶占先機”

　　微商對于立白來說并不是補充渠道，實際上，根據立白官方說法，微商是旗下品牌“凈博士”的主要渠道，立白也將憑借“凈博士”在微商渠道的影響力“規范微商渠道，塑造品牌微商標桿”。據了解，微商渠道并非立白首次嘗試。此前，立白旗下知名化妝品品牌高姿在微商渠道就有布局。立白此次進軍微商的合作伙伴——杭州先手科技有限公司則運營歐詩漫品牌微商渠道多年。

　　但微商市場門檻低、產品混亂的痼疾在立白宣布進軍的第一天便有所顯露。北京商報記者發現，在微商平臺，除了立白指定的微商渠道全國總代理杭州先手科技有限公司以外，還有眾多打著“立白洗衣片招商代”名號，實際上售賣卻并非立白凈博士洗衣片產品的代理商。

　　一家名為“立白凈博士洗衣片”的公眾號實際售賣的是“又白”洗衣片產品。不僅名字相仿，宣傳口號也與立白凈博士洗衣片口號一樣，同樣號稱惟一一款由PICC承保的洗衣片產品。此外，還有很多標明為“立白微商全國總代理”、“立白凈博士招商總部”的微信公眾號，實際只是個人營運賬號。

　　新品剛剛上市便遭遇仿貨，對此，立白也正在謀劃應對措施。立白集團相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，目前針對市場上的虛假信息與非法授權的代理，立白的全國指定總代理杭州先手已經以“杭州先手科技有限公司”為主體，注冊了官方公眾號“凈博士微商”，發布官方授權公告，并將在接下來的一段時間進行一系列官方招商活動，加大官方授權的聲量。同時，“凈博士微商”公眾號正在微信上進行“凈博士”商標的保護申請，杜絕虛假代理使用“凈博士”商標進行招商。針對網上出現的一些非法及非官方授權的招商，目前杭州先手也已通過法律手段，以及與各大平臺簽署合作，對不實信息進行大量舉報與投訴。

　　新品被指營造概念

　　除了渠道創新之外，立白此次在新渠道上也拿出了“凈博士”品牌的洗衣片新產品。實際上，洗衣片產品并不是首次出現在大眾眼前，此前，泉立方等品牌的洗衣片在市場上已經出現多年，甚至在微商渠道曾經取得爆發式增長。以泉立方品牌為例，自去年10月啟動微商渠道代理招商，僅僅9個月時間，該品牌的洗衣片線上回款已達500萬元，并以平均每月50%以上的速度增長。

　　盡管立白對“凈博士”洗衣片的技術創新進行了大力宣傳，但有不愿具名的業內人士對產品的創新性表示質疑。“品牌在進行洗衣片產品宣傳時，往往會將易漂洗、護色能力強等作為賣點，但是這些功能在洗衣粉、洗衣液上都能實現。洗衣片產品本身的價值中，新穎的概念大于實際效果。”該人士指出，實際上，洗衣片產品與傳統的洗衣液、洗衣粉產品相比，在清潔能力上并無優勝之處。按照該人士的說法，“凈博士”有兩個品類，與泉立方基本相同，分別為智能濃縮洗衣片和環保防串染色母片，此前泉立方已經推出“納米超濃縮洗衣片”和“納米防串染色母片”。二者在概念營銷上的同質化傾向也很明顯，“凈博士”的六大功效：調節水硬度、深層去漬、深層潔凈、低泡易漂、護衣護色、長效留香，在立白的其他洗滌用品中基本均能實現，并不存在很大程度的創新。此外，這些概念也與泉立方的“清潔力強、安全健康、溫和低泡、清潔芳香”等概念如出一轍。

　　同時，洗衣片產品普遍價位較高。北京商報記者注意到，立白此次推出的“凈博士”洗衣片，零售價為59元/盒。此前，另一家生產洗衣片且已經在微商市場上出售的泉立方洗衣片零售價格為52元/盒，二者在價位上基本持平。

　　有不愿具名的業內人士稱，微商市場洗衣片產品中，質量過關的產品單片的貼牌代工成本在0.12元左右，而一盒24片裝的洗衣片在微商渠道的零售價可以達到52元。中間巨大的利差被用于層層分銷，立白對于渠道上的把控就顯得尤為重要。

　　與外資品牌搶食市場

　　立白此次進軍微商，在業內看來，是想在其他大品牌還沒有進行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”藍月亮一樣，在新渠道占據先手。但考慮到微商渠道的不可控性，立白目前還不敢有大手筆投入。立白相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“凈博士”洗衣片是一個專門針對微商渠道開發的產品，只會在微商渠道銷售，無計劃進入商超渠道及其他線下渠道。至于立白其他產品是否會在未來考慮同步進軍微商渠道，該負責人進而表示，目前進入微商渠道的只有凈博士產品，凈博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集團其他品牌的意向。

　　有業內人士認為，立白此次對于新渠道的探索，是為了在與外資品牌的市場占有率抗衡上“彎道超車”。根據凱度消費者指數截至2015年10月9日的52周報告顯示，寶潔和聯合利華的日化類產品在消費者中的滲透率分別達到95.5%和80.7%，盡管立白的消費者規模在去年實現了5.4%增長，但消費者滲透率為73.4%，落后于兩大外資企業十余個百分點。日化行業觀察員趙向暉認為，立白可以通過在微商這個外資企業還未入駐的市場上，提高品牌的知名度，實現更高的消費者占有率。

　　此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大勢所趨。日化行業專家、塞恩資本合伙人夏天認為，這是受傳統商超環境惡化所致。夏天表示，自去年開始，由于傳統賣場、KA渠道已經進入瓶頸期，轉型幾乎成為了洗滌劑企業的共識。其中，比較有開拓性的當屬藍月亮，而其他企業如威露士等也紛紛加碼電商渠道。“但目前來看，電商渠道也已經進入瓶頸期，利潤率爆發式增長趨勢已經開始放緩，這也促使資金相對充足的企業開始建立其他銷售渠道，其中微商可以說是目前惟一較有發展前景的渠道。”

　　盡管從產品、科研、運營、切入時機各個方面，立白此次微商行看起來都有很好的背書，但立白仍然需要面對所有微商渠道品牌都要面臨的棘手問題——如何對微商這個新興渠道進行有效管理。面對目前仿貨泛濫的問題，能否在下一階段進行有效的宣傳和管理，維護企業的商譽，是立白面對的重要命題。