TCL如何在海外市場獲得成功？

　　美國拉斯韋加斯消費電子展(CES)，歷來被譽為全球流行科技風向標，從眾多率先展出的科技產品，可以一窺未來3-5年全球科技的發展趨勢和方向。在2016年1月份的CES展上，中國家電企業風頭甚猛，布局了多個龐大精美的展館、發布了多款世界級領先的新品。而其中，今年第8次參加該展會的TCL,可謂2016年CES展的中國大贏家——連續八年入選“全球消費電子50強”、“中國消費電子領先品牌TOP10”，更摘得“2014-2015年度全球電視20強”。與此同時,TCL剛剛在CES上全球發布的高端子品類QUHD旗艦產品——X1一舉斬獲“全球年度技術創新影響力金獎”。

　　而這并非一個展會的爆發。TCL財報顯示：其全年營收的近50%都來自于海外市場；在手機通訊領域，TCL通訊手機及其他產品累計銷量達8,354.6萬臺，同比增長13.7%；其中智能終端累計銷量4,800.4萬臺，同比增長15.8%。手機海外銷量居國產手機第一。從出貨量來看,2015年前三季TCL通訊已然成為全球第五大手機廠商。

　　眾所周知在海外市場中最難突破的美國市場，TCL也取得了階段性勝利：“目前中國彩電品牌占據美國市場大約6%的市場份額,其中TCL一家就占據3%。2015年,TCL品牌彩電年銷量已突破了100萬臺。”TCL多媒體美國公司總經理毛初文表示：“僅在‘黑色星期五’一周，TCL電視就銷售了36萬臺，創了中國品牌在美國的銷售紀錄。”

　　在國際化的路上，TCL走得最早，也付出過“領頭羊”的代價，走過彎路。而2016年伊始，這些業績數據顯示，TCL的全面轉型升級無疑是較為順利和成功的，其全球化、智能化的品牌構想也正在逐步實現。而新的挑戰是：對于夢想是跨國品牌的中國企業，比起業務出海、產品“出海”更難的，是品牌出海。

　　產品出海：攻克美國市場、占據近50%全年營收

　　中國品牌進入美國市場有多難？作為一個成熟市場，美國市場無論是消費者心態還是企業售后體系等方面都非常成熟。例如美國的消費者最喜歡的電視并不是具備新概念、大尺寸的產品而是完全根據自己需要的成熟選擇，也絕不會因為短期話題炒作熱點就購買某個家電產品。在手機領域，消費者不追求大屏(4.7英寸屏幕反而是最流行的)，換機頻率也低。而美國90天乃至更長時間的退換貨制度，也令產品質量、售后服務、成本控制跟不上的企業頭痛不已。

　　能夠在世界上競爭最充分的市場做到如此實力，完全靠的是TCL的“硬功夫”。

　　第一是渠道。在美國六大渠道占據電視銷售的80%，例如沃爾瑪、Costco、百思買、山姆會員店、亞馬遜等，而TCL攻入了三個。這些大賣場對于入店產品要求十分嚴格，特別是像山姆會員店這樣的會員制賣場，并不是像中國賣場一樣靠企業的進場費盈利，而是主要是靠消費者每年繳納的會員費作為商業模式，例如TCL成功進入的Costco有8000萬會員，山姆有5000多萬會員。而Costco一年一個會員的會費即為55美元。為了取得消費者的會員費，這樣的會員渠道對于入場的品牌產品要求十分嚴格，例如2015年彩電產品只有三星、LG、TCL及一個美國本土品牌共4家入場Costco。據TCL美國相關負責人介紹，曾有一個中國品牌于2014年入場，但是因為售后不過關而2015遭遇退場。

　　第二則是售后。TCL在美國市場采取三角形售后體系，利用美國總部+菲律賓售后電話中心+合作的場內維修商，在美國這樣90天無理由退貨甚至無限期無理由退貨的市場中，以優異的產品質量及良好服務成功勝出。TCL電視是在2011年進入了美國亞馬遜進行網上售賣，雖然限于美國消費者的家電購物習慣，銷售占比只有百分之十幾，但是總評論達到四星多，也體現了TCL良好產品及服務，引發口碑傳播。

　　既然在嚴苛的美國市場發展迅猛，在其他海外市場，TCL更是靜水深流。“目前TCL多媒體在全球13個國家設有辦公室，我們在全球有7000名員工在海外工作，在過去的6年里我們一直是中國企業出口彩電產品的第一位，北美市場六年下來的平均復合增長率達到40%多。除了我們一直具有優勢的歐洲、北美市場，還聚焦于越南、泰國、菲律賓、澳洲，同時菲律賓、巴西、印度、俄羅斯等金磚國家是我們2016年主要的業務增長和突破口。”TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林表示。

　　在產品、業務成功“出海”、海外業務占據TCL近50%全年營收之時，2016年品牌有了更大的決心：TCL集團高級副總裁、TCL通訊首席執行官郭愛平表示將在2016年后半段在海外市場推出TCL品牌手機（之前為阿爾卡特），定位中高端；而在CES展開幕前一天即1月5日，TCL也將最重頭的——QUHD量子電視旗艦新品X1揭開帷幕。這款集成了杜比Dolby Vision、哈曼卡頓音箱、ROKU(國際主流流媒體播放器)眾多頂尖合作伙伴支持，代表了業內發展的趨勢，據王汝林介紹，是引領行業發展趨勢和代表全球音畫質高水準的新一代電視產品,也是TCL曲面電視中的至高端產品形態。而據家電業內人士表示,TCL本次率先在顯示技術領域布局量子科技,并已掌握20余項量子技術相關專利,推出QUHD意義重大,可以為電視產品創新帶來無限可能。

　　而隨著業務、產品的成功突破，“品牌出海”就上升為更加重要的位置。“相比國際品牌，TCL品牌投放占比還不到（銷售額）四個點，因此如何讓國際消費者認可TCL，是最大挑戰。”王汝林表示。

　　品牌出海：與全球年輕消費者“鏈接”

　　2016年1月2日，始建于1922年、位于好萊塢星光大道的地標性建筑“TCL好萊塢中國大劇院(TCL Chinese Theatre)”，在劇院門口正式開啟了TCL品牌館。來好萊塢大劇院參觀的各國游客,可以在這里通過TCL設置的虛擬電子手印禮設備,體驗好萊塢星光大道上最著名的“明星手印禮”,為自己的旅程增添一份驚喜。

　　“冠名好萊塢中國大劇院是一個至少十年的合作，也是我們運用最新的顯示技術進行推廣的一個平臺。”TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春表示，他們用最新的技術如LED接屏技術、后臺播放系統對大劇院進行了第一期的改造，而2016年會啟動二期的改造，加入VR技術、全新投影等等。“好萊塢大劇院的合作是我們的一個品牌制高點，不但將最新的產品應用其中，也利用新啟用的TCL品牌館將文化帶入其中，讓全球的游客在TCL品牌館通過手印互動，將小產品帶回家，也將品牌文化帶到世界各地。”

　　而這只是TCL借助娛樂產業出海的其中一步。不久前，TCL董事長兼CEO李東生在紐約時代廣場發出和表達了“只有不懼風浪、堅守實業,才能撐起中國經濟的脊梁”的強音,刷新的不僅是有責任有遠見的企業家形象，更是TCL的國際品牌形象，值得消費者信賴的形象。

　　與此同時，電影營銷方面，TCL與《速度與激情7》、《侏羅紀世界》、《碟中諜5》等多部大片合作。在創意營銷推廣過程中，不僅有場景植入，更注重與影片進行聯合推廣，深度互動營銷。如與《碟中諜5》合作開展的“全城開啟特工模式TCL奪碼特工專車巡回挑戰活動”，牽手《我是證人》幫“盲”弱勢群體，盲聽《我是證人》感動生活活動等，均取得良好效果。

　　從2006年開始，TCL整合體育營銷體系，逐步開始將各地分散的賽事贊助向全球范圍內統一的體育營銷活動轉變，以塑造消費者對品牌的集中認知。2009年TCL首次牽手中國男籃，2011年成為主贊助商，用7年的時間見證了男籃連續兩年稱霸亞洲的榮耀時刻，也共同經歷了連續兩年的低谷，并最終陪伴和支持中國男籃重回亞洲巔峰。

　　在種種行動的背后，TCL還在深入研究全世界的消費者族群，將2015年定位為品牌重塑元年，進行了TCL品牌定位項目的梳理：開展消費者調研、品牌力診斷、目標人群細分等舉措，并引入品牌資產管理思維，聯合全球領先的品牌咨詢公司MillwardBrown和InterBrand，設定科學化的品牌管理路徑。并且重新將受眾人群進行分類，建立品牌視覺管理路徑。

　　一切已初見成效：在2015年，TCL品牌價值升至710.28億元人民幣；胡潤研究院發布的《2015胡潤品牌榜》亦顯示，TCL集團品牌價值漲幅比例達448%，較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌榜榜眼。在海外市場，品牌正在啟程中。