世博營銷經(jīng)典案例

　　時(shí)至今日，世博會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)展示人類文明的大型盛會(huì)和平臺(tái)，也成為企業(yè)塑造國際形象的 營銷 平臺(tái)。實(shí)際上，世博會(huì)可以說是世界第一品牌。1851年的英國倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)被公認(rèn)為是世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的世界博覽會(huì)，比1896年希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)還早。2008年 北京 奧運(yùn)會(huì)商機(jī)價(jià)值3萬億元，對于上海世博會(huì)，價(jià)值又是多少呢？

　　伊利打造“世博標(biāo)準(zhǔn)”

　　對于企業(yè)來說，怎么將“世博”的價(jià)值最大化，使一個(gè)考驗(yàn)。除了把產(chǎn)品外包裝改換之外，還能做些什么？如何將自身的品牌與“世博”自然地相結(jié)合，達(dá)到營銷的目的？這一切問題的回答，對于中國企業(yè)來說，既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是考驗(yàn)。國際營銷大師菲利普·科特勒指出：“企業(yè)有兩種營銷：一種是下游的營銷，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，達(dá)成產(chǎn)品的 銷售 ；另一種是上游的營銷，研究和思考未來市場，樹立人們心中的品牌，發(fā)展一個(gè)核心競爭力，使企業(yè)也獲得不斷創(chuàng)新的能力。”

　　2009年5月25日，伊利攜手世博簽約儀式上，上海世博局即宣布伊利集團(tuán)全產(chǎn)品線都將成為世博專供產(chǎn)品。作為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利集團(tuán)旗下液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶四大產(chǎn)品事業(yè)部，共1000多種品相產(chǎn)品，全部成為“世博牛奶”，將在世博園區(qū)中所有的售賣點(diǎn)內(nèi)銷售，為7000萬國內(nèi)外游客提供優(yōu)質(zhì)、豐富的乳品服務(wù)。牽手世博后，伊利完成了所有產(chǎn)品的換裝，每一包伊利產(chǎn)品都印上了世博會(huì)LOGO。這僅僅是個(gè)開始，伊利在隨后的一系列動(dòng)作當(dāng)中，為我們展示了一出經(jīng)典的“世博營銷案例”。

　　作為唯一一家曾服務(wù)過奧運(yùn)會(huì)的乳品企業(yè)，伊利對像奧運(yùn)會(huì)和世博這樣的國際頂級盛事對于企業(yè)的價(jià)值深有體會(huì)。正如上海世博局副局長陳先進(jìn)談到世博選擇伊利時(shí)曾表示，“只有伊利的產(chǎn)品質(zhì)量完全符合世博會(huì)的高標(biāo)準(zhǔn)，只有伊利豐富的產(chǎn)品線能滿足7000萬游客的需求，只有伊利才具備成功服務(wù)奧運(yùn)會(huì)的成熟經(jīng)驗(yàn)。”而伊利也知道，借助世博對企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，伊利給自己贏得世界尊重和開辟更為廣闊市場爭取到了最佳契機(jī)。

　　世博助力品質(zhì)跨越式提升

　　上海世博會(huì)“18億的餐飲蛋糕”，對每一個(gè)入園企業(yè)來講，都是非常大的誘惑，但要想將 市場營銷 份額最大化，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，企業(yè)的管理，打的同樣也是一場硬仗。因?yàn)檫@世博營銷不僅是一場中外企業(yè)的形象秀，同時(shí)也是企業(yè)品牌提升的絕佳通道。

　　自牽手世博后，伊利即推出“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，對通過奧運(yùn)所形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面升級，由內(nèi)而外地對伊利的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進(jìn)行全方位的鍛造，全面升級伊利的精確管理體系，全面提升伊利的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化，并將這一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用于“全公司、全環(huán)節(jié)、全產(chǎn)品”。

　　“什么才是核心競爭力，什么才能夠永續(xù)創(chuàng)新？唯有一套與時(shí)俱進(jìn)的系統(tǒng)管理方法，才能滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需求。”伊利集團(tuán)張劍秋表示。因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的系統(tǒng)管理能力，伊利很自信地在世界范圍內(nèi)，為乳業(yè)樹立了一個(gè)“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程。首先，升級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品的安全性和營銷質(zhì)量；同時(shí)，全面深化產(chǎn)品的產(chǎn)銷渠道，確保產(chǎn)品銷售的及時(shí)性及精確性。伊利依靠科研創(chuàng)新的突破，刷新“國人飲奶”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；用公益路線的營銷方式達(dá)成企業(yè)和社會(huì)多方的共贏。內(nèi)外兼修使伊利的品牌影響力和品牌價(jià)值得到長足的提升。

　　伊利開創(chuàng)世博營銷新媒體時(shí)代

　　作為中國歷史上唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為北京奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)，早在奧運(yùn)期間就開歷史先河首創(chuàng)了新媒體營銷。此次，伊利集團(tuán)再次以當(dāng)下最為流行的新媒體載體“微博”為切入點(diǎn)、在新浪網(wǎng)上傾力打造的綠色公益微博——“綠社會(huì)”。這是首個(gè)由企業(yè)打造、以“低碳環(huán)保、綠色發(fā)展”為主題的綠色公益微博平臺(tái)。一經(jīng)上線，短短十天，粉絲數(shù)量就超過8000名， 成為當(dāng)前最火爆的公益微博之一。

　　依托“綠社會(huì)”平臺(tái)，伊利發(fā)起了“帶你看世博 發(fā)現(xiàn)世博之綠”的公益活動(dòng)，線上線下的活動(dòng)互動(dòng)和分享，多種營銷手段相結(jié)合，其倡導(dǎo)的“綠色”、“低碳”的理念也得到越來越多的認(rèn)同和支持：世博園內(nèi)，伊利免費(fèi)派送冰品，在世博園區(qū)內(nèi)刮起了一陣清涼、冰爽的“綠色旋風(fēng)”。廣大志愿者們和游客們，紛紛加入。世博園外，更是精彩紛呈，9月22日世界無車日，伊利“綠社會(huì)”又發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)世博之綠——綠色出行接力”活動(dòng)。李小冉、董潔、劉孜等諸多明星們也紛紛在“綠社會(huì)”風(fēng)尚墻上寫下“綠色宣言”。“綠社會(huì)”更是成為新的潮流和時(shí)尚。在活動(dòng)以及明星們的帶動(dòng)下，目前粉絲已近兩萬人。

　　 北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院副院長、現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛表示，微博營銷要想達(dá)到預(yù)期的效果，必須找到能夠激發(fā)粉絲興趣、產(chǎn)生互動(dòng)的“溝通元”，與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效的溝通。

　　伊利巧營銷 小細(xì)節(jié)塑大品牌

　　“綠色、低碳”是本屆世博會(huì)的明顯主題，但除了這一主題外，伊利又賦于了本屆世博另一新的主題，那就是“人文、關(guān)愛”。

　　在育樂灣內(nèi)由廢舊的伊利牛奶盒壓制成的“環(huán)保座椅”，時(shí)刻向游客們傳遞著伊利的綠色可循環(huán)的發(fā)展理念。豐富了兒童娛樂及職業(yè)體驗(yàn)的育樂灣，讓孩子們親身感受天然牧場并體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)牛奶的加工過程；伊利開設(shè)的“母嬰服務(wù)中心”，也是開世博會(huì)歷史之先河，成為世博會(huì)歷史上第一次由專人服務(wù)的母嬰服務(wù)場所。同時(shí)，伊利更是參建了世博史上首個(gè)針對殘疾人的生命陽光館，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這甚至得到了國家領(lǐng)導(dǎo)人的贊揚(yáng)。

　　正是這些對人類、對自然的關(guān)愛，在觸動(dòng)中外游客心靈深處神經(jīng)的同時(shí)，不經(jīng)意間就記住了伊利，加深了對伊利這一品牌的鐘愛。

　　品牌攜手謀共贏

　　作為跨越農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的乳制品，其營銷也早就超脫了其本身的限制，伊利集團(tuán)早就意識(shí)到這點(diǎn)。通過各種跨界合作，伊利成功的將眾多看上去不相關(guān)的行業(yè)，都變成了更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的提升自身品牌形象的平臺(tái)。

　　早在2009年7月，伊利集團(tuán)就與上海大眾斯柯達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“果之達(dá)人，樂繪晶銳”車身創(chuàng)意彩繪大賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者感受 “城市讓生活更美好”的世博主題；伊利牽手中石油，可以使消費(fèi)者在中石油加油站的任一家便利店買到各種伊利乳制品。世博會(huì)期間，伊利集團(tuán)更是攜手交通銀行，推出了具有銀行卡支付功能的自動(dòng)售貨機(jī)，在世博園中提供7*24小時(shí)的全天候服務(wù)，讓游客們可以隨時(shí)刷卡購買伊利產(chǎn)品……

　　通過牽手上海世博會(huì)，通過一系列的跨界合作，伊利集團(tuán)獲得了超越自己、提升生產(chǎn)水平、產(chǎn)品品質(zhì)的機(jī)遇和激勵(lì)。在世博開局，經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)最大的第三方數(shù)據(jù)顯示：伊利在“世博企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)注度”及由伊利參建的生命陽光館在“世博展館關(guān)注度” 排行中雙雙名列第一。

　　同時(shí)，跟據(jù)近期伊利集團(tuán)公布的最新半年報(bào)顯示，2010 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入146.93 億元，再次以行業(yè)第一的身份領(lǐng)跑中國乳業(yè)。第三方的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了世博效應(yīng)對伊利的影響：AC尼爾森公布最新數(shù)據(jù)，伊利高科技含量、高附加值的高端產(chǎn)品以23.5％的市場份額增幅，在與同級別產(chǎn)品的競爭中，拔得頭籌。同時(shí)，其品牌價(jià)值已經(jīng)直逼300億元大關(guān)，位居行業(yè)首位。