最具創新模式的曼城足球 如何打造"家族俱樂部"?

新的英超賽季在本周末就要開啟了，球迷們將再次把注意力集中到自己喜歡的球隊身上，而對于營銷人員來講，最具吸引力的還是足球俱樂部商業模式的改變。而曼城足球俱樂部的母公司曼城足球集團（CFG）一直將自己標榜為最具創新商業模式的企業，下面我們來看看該集團“家族式”足球商業模式是如何打造出來的？

阿布扎比投資基金在2008年以2億英鎊的價格收購曼城，成立該集團。該集團名下除了曼城足球俱樂部之外，還包括其他三個全球性俱樂部，該集團開創了英超中首支擁有相互關聯的“家族”俱樂部的球隊的先河，并以此為依托強化曼城品牌、創造更多收益。

其新的姊妹俱樂部是紐約城足球俱樂部（New York City FC），這是一個剛建立的美國職業足球大聯盟中的球隊，本賽季是該球隊正式比賽的第一個賽季。墨爾本城足球俱樂部（Melbourne City FC），這是一個澳大利亞的A聯賽俱樂部，在2014年1月份被曼城集團收購。橫濱水手足球俱樂部（Yokohama F Marinos），這是一支日本J聯賽俱樂部，曼城集團在2014年5月份收購了該球隊的少數股份。

這種網絡架構滿足了曼城集團抓住新市場、球員、球迷和全球贊助商的機會，以及借助這些優勢超越其最大競爭對手的雄心。

足球方面力爭世界第一

“有了這個架構，我們就可以做一些之前從來沒有做過的事情，”曼城集團和曼城足球俱樂部的首席執行官Ferran Soriano說，“這意味著你必須承擔風險、敢于創新、敢于嘗試新鮮的事情。希望和機會是無限的，我們能達到的成就也是無止境的。”

曼城集團可能會在未來收購更多俱樂部，該集團領導層說，目前他們正在“鞏固這種模式”。該集團的總部設立在英國，旗下的這些俱樂部之間能夠對集中資源進行共享，比如市場營銷、IT和金融以及包括教練和球員招募在內的一些足球服務。

包括阿森納主帥溫格在內的一些觀察員紛紛質疑，這種架構是否可以讓曼城“避開”歐足聯財政公平競賽（FFP）原則。然而，歐足聯在上個月宣布，曼城符合其本年度的FFP要求，同時該集團中任何姊妹球隊之間的交易，比如最近從紐約城租借蘭帕德到曼城，可能都要經過歐足聯的審查。

因為該集團在過去18個月已經發展壯大，他們在品牌管理和商業合作方面引進了新的模式，來展示這種俱樂部之間實質性的安排。以曼城足球俱樂部為旗艦品牌，該集團正在以英超巨人的形象在全球塑造一些較小的球隊。

一個明顯的例子就是墨爾本城俱樂部，該俱樂部起初叫做墨爾本中心俱樂部，在去年被曼城集團接手后進行了品牌重塑，改名為墨爾本“城”。無論是墨爾本城還是紐約城俱樂部都包含了與曼城同樣的天空藍顏色的球衣，并且共享全球市場運作資源。

這種合作共享的方式顯然為俱樂部帶來了收獲。曼城集團稱，現在他們四個俱樂部在全球范圍內的球迷超過了4億，并且其贊助商的名單也在不斷擴增，未來將有望實現無論是從全球層面還是區域層面上都有落地活動在展開。

“多年來，曼城一直是足球領域中發展最快的俱樂部，”Tom Glick說，他在2012到2014年間都是曼城的首席商務官和運營官，在今年調任為紐約城俱樂部主席，“我們確實是在挑戰一些更為成熟的傳統俱樂部。”

曼城滿血復活

曼城作為英國最古老的球隊之一，在20世紀60年代和70年代經歷了輝煌之后，很長一段時間一直處在競爭對手曼聯的陰影之中，在1998年甚至降級到英格蘭第三級別聯賽。

在2002年又回到英超，在阿布扎比接手6年之后進行了大量的投資，并取得了2個總冠軍。然后眾多球星也在這個過程中與曼城簽約，其中也包含最貴的英格蘭球員拉希姆·斯特林。

最新的德勤足球財富排行榜顯示，曼城是全球第六大最富有的球隊，其2013-14賽季收入增長28%，達到3.47億英鎊，也是排名前10的球隊中收入增幅最大的。

曼城的架構對曼城賽場上和商業領域中的成功都很關鍵。去年，該集團在曼徹斯特和倫敦分別成立了2個獨立的部門，對4支俱樂部在這兩個區域的事宜進行管理，這兩個部門分別是曼城足球服務部門和曼城足球營銷部門。

前一個部門由Brian Marwood管理，他對其俱樂部網絡的品牌一致性負責，這包括協調教練、發掘球員資源以及發展曼城集團的培訓學校和女子球隊。

此外，曼城足球服務部門還有一個目的，就是對最近與軟件公司SAP合作開發的球員表現分析工具進行試驗。該技術旨在優化團對表現、便于俱樂部網絡之間數據共享，并提供前沿的洞見來升級球迷數字體驗。

同時，曼城足球營銷部門的任務是集團模式贊助招商。上個月，飲料品牌Coco Joy 就強化了他們與曼城的合作，將贊助由墨爾本城延伸到曼城和紐約城。這一強化的合作協議也證明曼城集團進入新市場的舉措已經在產生商業收益。

曼城足球營銷部門的商務總監Omar Berrada稱，越來越多的品牌都對曼城集團所提供的這種“家族俱樂部”模式所提供的獨特營銷機會感興趣。“這種模式能讓品牌同時在多個市場取得最佳效果：一個整合各種資產和品類的全球營銷平臺，能讓品牌充分利用這些資源和我們的球迷發生互動，并且還能從我們集團俱樂部的當地市場向全球傳達品牌信息。”他說。

以阿提哈德航空為例，在上個月進行了一場社交媒體營銷活動，活動以# globalcityfans（全球曼城球迷）為話題，并且還在YouTube上傳了一系列視頻，視頻以全球不同地區的球迷體驗為素材，涉及的區域包含曼城集團各支俱樂部所在的城市。在這之前，該航空公司在與曼城足球俱樂部簽訂的球衣廣告和球場冠名協議的基礎上，在去年又成為紐約城和墨爾本城足球俱樂部的球衣廣告贊助商。

與此相類似，尼桑在2014年7月份也與該集團簽訂協議，成為其首個全球合作伙伴。而該集團對橫濱水手的投資，使得尼桑的權益更多。曼城集團與尼桑的協議，讓該汽車品牌一下子成為4支俱樂部的官方汽車合作伙伴。

新球迷、新市場

此外，曼城集團的架構還促進了曼城品牌在全球范圍內的發展。該球隊與其他姊妹球隊之間最明顯的聯系就是同是天空藍的球衣。這是這些小一點的球隊球迷聲望的象征，Glick說。

“他們明白這些俱樂部根須都在一個在高級別聯賽中打比賽的歐洲豪門俱樂部身上，并且所有資源和專業技術都互通有無。”他說。

俱樂部之間都能互通相同的營銷資產，比如最近一次的網絡營銷活動中，阿奎羅和大衛·比利亞在視頻廣告中出鏡，他們在每個城市進行各種技能挑戰。這種營銷活動能讓雙方的俱樂部同時對球迷發聲。

雖然開展了這種跨俱樂部的營銷活動，但Glick說曼城集團最終目標并不是創造一種新類型的球迷，讓這些球迷對整個集團球隊都保持忠誠。相反，該集團的目的是為每支俱樂部都創造特性，使俱樂部尊重各自球迷群體的特點。

曼城集團通過自己獨特的足球商業模式，已經聚集了大量球迷，并且獲得了越來越多的品牌的親睞，相信其“家族式俱樂部”的商業模式，加上職責分明的分區職能部門的設立以及對資產的不斷整合將會讓該集團取得更大的成就。