在線旅游“價格戰(zhàn)”背后:10多家平臺倒下

4年間，隨著旅游業(yè)的升溫，越來越多的業(yè)者和資本流入在線旅游市場，以往十年難得一見的投融資舉措，如今就好像每天都在發(fā)生的常規(guī)事件一樣，甚至作為競爭對手的OTA（在線旅游代理商）之間都參股投資，比如攜程和藝龍成為了“一家人”，攜程又同時投資了途牛和同程，錦江系則入股驢媽媽。

然而，正當讓人眼花繚亂的在線旅游商一片資本升溫時，大家似乎都忽略了鮮花背后還有一大批敗走者，并不是每一個OTA都能笑著走到最后的。

《第一財經(jīng)日報》記者近日深度調(diào)研后了解到，這幾年耗資數(shù)以億元計的在線旅游價格戰(zhàn)將不少中小型同業(yè)者逼向絕路，缺乏營銷資本者自然被淘汰出局，同時，所謂新型的OTA也存在模式痛點和客戶群規(guī)模過小等結(jié)癥。

據(jù)市場不完全統(tǒng)計，近年來，成立僅4~5年的旅游網(wǎng)站至少關(guān)閉了10多個，這些網(wǎng)站有些曾經(jīng)輝煌，有些始終籍籍無名，有些則被收購后銷聲匿跡。

2~4年“壽終正寢”

公開資料顯示，一大批旅游網(wǎng)站成立于2011年或之后，可是4年間，10多家網(wǎng)站陸續(xù)關(guān)閉，包括旅付通、拒宅網(wǎng)、腳丫旅游網(wǎng)、找好玩、周五旅游網(wǎng)、徒步狗旅行、哪旅游網(wǎng)、果凍旅行、中國好導(dǎo)游、旅途求助、壹游出境網(wǎng)、步旅網(wǎng)等。

仔細研究這些網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站大多成立于2011年至2013年期間，也就是說，它們的“壽命”僅僅只有2至4年。

“在線旅游企業(yè)其實經(jīng)歷了一個過程，從2000年左右，初步崛起了攜程和藝龍這類‘先驅(qū)者’，當時很多人根本不知道什么是在線預(yù)訂，大多還依附于旅行社傳真來往的傳統(tǒng)方式。記得當時攜程的管理層去和酒店或旅行社談合作，可要在冷板凳上坐幾個小時呢！因為很多旅游業(yè)者認為鼠標預(yù)訂模式簡直是天方夜譚。然而之后攜程和藝龍、芒果等業(yè)者的快速發(fā)展不僅教育了市場，也讓在線旅游業(yè)抬頭，所以大家可以想象在之后的數(shù)年內(nèi)，約在2004年至2010年之間，涌現(xiàn)出了一大批各式各樣的OTA，比較有名的包括去哪兒、途牛、驢媽媽、同程等，此時OTA進入了比較輝煌的時代。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁指出。

然而“花無百日紅”，進入2011年之后，OTA市場已經(jīng)不如以往，藝龍的業(yè)務(wù)板塊縮水且持續(xù)虧損、芒果網(wǎng)鮮少發(fā)聲，市場競爭越來越激烈。

但是創(chuàng)業(yè)者的慣性依舊存在，上述10多家旅游網(wǎng)站就是在這個敏感時刻進入了市場，可惜等待它們的卻是殘酷的現(xiàn)實。

“價格戰(zhàn)”下的犧牲品

近兩年來，OTA之間為了爭奪客源，應(yīng)對市場競爭而“價格戰(zhàn)”不斷。從一開始的小打小鬧，到酒店業(yè)者貼錢促銷，之后直接演變成由在線旅游商自己貼錢促銷，對折、送券還不夠，同程等甚至推出1元景區(qū)門票，而OTA的補貼費用從數(shù)百萬元飆升到數(shù)千萬元，之后直接變成數(shù)億元。從去年開始，數(shù)億元價格戰(zhàn)營銷費用已經(jīng)成為“基本款”，財大氣粗的攜程一年就投入逾10億元進行“價格戰(zhàn)”，驢媽媽、途牛等進行持續(xù)融資“輸血”后再砸數(shù)億元進行“價格戰(zhàn)”。近期，剛獲得萬達注資的同程則直接發(fā)出千億元紅包促銷。

“價格戰(zhàn)”的高額成本讓途牛、藝龍等業(yè)者巨額虧損，也讓一直盈利的攜程減少了利潤。

“這些背后有BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）或者萬達之類巨頭支撐的在線旅游商都會因價格戰(zhàn)而虧損或大幅減少利潤，那么其他缺乏資金基礎(chǔ)的中小型旅游網(wǎng)站就更難以立足。對于這些中小型旅游網(wǎng)站而言，不促銷則失去市場份額，最終倒閉，但如果砸錢促銷，很可能因難以負荷成本而倒閉得更快。價格戰(zhàn)的確不健康，可是現(xiàn)在所有的業(yè)者幾乎都騎虎難下，你不做促銷，別家就會做，為了客源只能拼了。那么問題來了，沒有錢進行促銷的中小型業(yè)者就被大型業(yè)者擠出了市場。”一位曾在藝龍擔任管理層多年的資深人士透露。

攜程一位高管向記者表示，價格戰(zhàn)得持續(xù)打，這就是一個“燒錢”的過程，最終就是看誰夠?qū)嵙?ldquo;燒”到最后，而在此過程中，必會淘汰一批缺乏資金實力的中小同業(yè)者。

記者采訪諸多業(yè)內(nèi)人士后了解到，上述已關(guān)閉的10多家旅游網(wǎng)站中，只有2~3家在業(yè)內(nèi)還有些知曉度，大部分都缺乏品牌知名度。這就意味著這些企業(yè)幾乎沒有什么預(yù)算來打品牌，更談不上參與價格戰(zhàn)，這種情況下它們自然會喪失客源，最終關(guān)閉。

模式與客戶群之痛

當然，“價格戰(zhàn)”并非淘汰一批在線旅游商的唯一原因。細分領(lǐng)域業(yè)務(wù)模式的痛點和客戶群體的過小都加速了上述中小型旅游網(wǎng)站的敗走。

“越來越多的OTA涌現(xiàn)出來之后，就面臨同質(zhì)化競爭問題，為了更好地凸顯自己，與對手差異化，很多新創(chuàng)立的OTA都會切入一個特殊的細分市場，做專而不求做全。這種想法本身在邏輯上是成立的。可惜要精準定位并形成盈利模式太不容易了。”已經(jīng)自主創(chuàng)業(yè)，還在摸索階段的一位攜程前管理人員坦言。

記者注意到，在上述關(guān)閉的10多家在線旅游商中，幾乎每家都有自己獨特的細分定位，比如拒宅網(wǎng)的功能是找伴兒出去玩；腳丫旅游網(wǎng)則是旅游線路的查找；周五旅游網(wǎng)是景區(qū)折扣門票；找好玩是周邊旅游服務(wù)。

“這些特殊定位看著挺有概念，但仔細研究就會發(fā)現(xiàn)都有模式痛點。比如找伴兒出去玩，這與很多社交平臺功能重復(fù)，如果僅僅是找伴兒根本就不需要拒宅網(wǎng)的存在。旅游線路的查找、周邊旅游服務(wù)等都可以用搜索引擎或攜程等替代，而周五旅游網(wǎng)的景區(qū)折扣門票更加是比不過同程和驢媽媽的強大攻勢。最關(guān)鍵的是，這些模式大多缺乏盈利點——找伴兒、線路查找、周邊游旅游服務(wù)等都是免費使用的，這讓企業(yè)幾乎無法實現(xiàn)利潤指標。”華美首席知識專家趙煥焱指出。

有投資界人士告訴記者，如今優(yōu)質(zhì)的項目越來越少，這讓投資者有時候會盲目迅速介入投資，以往企業(yè)融資一次后可以維持18個月內(nèi)不再融資，但如今即便企業(yè)的資金足夠，投資者也會盲目進行再一輪融資，因為投資者也有工作指標，大量的資金在企業(yè)創(chuàng)立前期就介入了。這種背景下，很多投資人只看短期的流量或創(chuàng)業(yè)故事，而等不及看利潤效益，因此不少根本沒有盈利點的項目都被注資了。投資者的夢想是，當這個企業(yè)的客戶數(shù)量達到一定規(guī)模時，這個平臺應(yīng)該會很賺錢。

可惜，很多企業(yè)根本達不到規(guī)模就已經(jīng)停業(yè)。

“有些APP或網(wǎng)站都是短暫的流量暴漲，但實際上難以長久維持，有些企業(yè)可能拿到過一輪融資，但不出業(yè)績之下，第二輪融資就拿不到了，資金鏈斷裂后，當然倒閉。有些企業(yè)甚至還撐不到第一輪融資就結(jié)束了。為什么撐不到的原因很簡單，這些細分領(lǐng)域旅游網(wǎng)站中，有很多缺乏客戶群，他們的定位過于狹窄。比如步旅網(wǎng)，其定位僅僅是提供溫州地區(qū)的旅游信息和服務(wù)，如此細小的領(lǐng)域很難獲得客源，難以長期維系經(jīng)營。”趙煥焱表示，到最后，只有那些背后有BAT、萬達、錦江系等“大佬”進行資金支持的在線旅游商才有資格在市場內(nèi)爭取份額，但即便是這些大型OTA，最后他們是否會有被兼并整合，也未可知。