Zara老板奧特加是如何成為世界第二富豪的

據彭博數億萬富豪數據顯示，西班牙億萬富翁阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)超越股神巴菲特，成為全球第二富有的人。這是奧特加自彭博發布億萬富豪指數以來第一次名列第二。

今日，據彭博數億萬富豪數據顯示，西班牙億萬富翁阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)超越股神巴菲特，成為全球第二富有的人。這是奧特加自彭博發布億萬富豪指數以來第一次名列第二。

受益于旗下公司銷售大漲，奧特加的凈資產在今年上漲17%，達到715億美元。“股神”巴菲特財富全部來自于其持有的伯克希爾哈撒韋公司的股份，受困于公司旗下兩筆投資-可口可樂和美國運通股票的走弱，股神今年的財富縮水5%，達到702億美元。

奧特加是西班牙服裝公司Indetix的創始人。Inditex目前是世界最大的服裝零售集團，集團旗下擁有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌。

從學徒工到創辦ZARA

阿 曼西奧·奧特加，1936年出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區，是鐵路工人和家庭婦女的兒子。13歲開始在拉科魯尼亞的一家服裝店里打工，這是一家專 門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核 心領域。

在打工過程中，他發現了時裝界的“潛規則”：一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者。

幾年后，奧特加來到La Maja高級服裝店工作。當時，服裝店老板讓奧特加負責銷售一款女士睡袍。奧特加發現，這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛，但昂貴的價格讓大多數人望而卻步。

上世紀60年代，奧特加開辟了一個新的市場，讓女性用普通的價格買到最高端的設計。他設計出了當時最流行的款式，并大量購進巴塞羅那出產的廉價布料，在自家客廳中生產出一件件物美價廉的睡袍，在市場上大獲成功。

1963 年，他創建了ConfeccionesGoa 服裝廠，專門生產價廉物美的睡袍，并送到當地商店售賣，結果大受歡迎。這年他27歲。十年間，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至 500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設計團隊。此時奧特加缺少的只是一個零售渠道。

上世紀70年代的石油危機，讓企業破產潮席卷歐洲。1975年，一家德國企業臨時取消了一筆大訂單，瀕臨破產的奧特加決定自救，臨時成立了 ZARA 品牌，自產自銷。同年，更名為Inditex。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開了全球第一家 ZARA 門店，他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA 很快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

“油污模式”擴大市場占有率

這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業的發展速度相當驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980年代這一品牌的分店就已經遍布西班牙全國。

1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店，1989年在紐約的店鋪開張，1990年攻入時尚中心巴黎。

在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街。2006年2月，ZARA在上海選擇的是南京路恒隆廣場。為了開在最繁華的地帶，ZARA耐心地等待了1年時間。不負眾望的是開業首日，這家門店創造了日銷售額 80萬元的紀錄。

店鋪是ZARA最主要的市場工具。三十多年里，ZARA一直堅持“零廣告” 的策略，比起把錢大把地花在媒體宣傳和市場活動上，ZARA更偏向于用盈利所得開設更多的店鋪。每登陸一個新的市場，ZARA都會先在大城市中心區域的最 繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。在Inditex 集團，這種策略被稱為“油污模式”。

潮流快速反應的“時尚跟風者”

ZARA的特點是永遠走在潮流的前列，目標顧客是那些很會穿衣服的時尚女性，這部分人群最喜歡跟風，對質量的要求就相對退后。奧特加坦言，ZARA 是個快速時尚品牌，它不是原創者，而是應對潮流的快速反應者。“山寨”這個中國制造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。

與時裝界慣于采用的依靠時裝發布會推廣品牌不同，ZARA總是先研究消費者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA無疑走在了前面。ZARA 聘請的260多名設計師坐飛機穿梭于各種時裝發布會上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感。他們還會出入各種時尚場所，把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，然后馬上會有專業的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成ZARA自己全新的產品主題系列。

大牌時裝公司對他毫無辦法，新裝發布會開完沒幾天，ZARA店里就會出現類似的款式。每年，ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權罰款，但奧特加并沒有因此放棄，因為ZARA從中賺取的利潤要比罰款高得多。

以時尚速度取勝低價競爭

通常，流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出1萬多款新產品，這些新產品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。龐大的新款數量，是為了迎合更短的產品生命周期。

從設計到生產到成品上架，這一過程被控制在4到5個星期內；如果已上架的產品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。新款產品的產量達到預定的50%到 60%時就送去商店，如果上架后的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。不過，即 使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。

快速的產品更新吸引人們一次次走進ZARA連鎖店。以西班牙為例，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而在ZARA這一頻率是每年17次。

阿曼西奧·奧特加被西班牙的媒體稱為“終結者”。他的“時尚速度”模式推翻了想當然的“無情的全球化壓力”。

第二次世界大戰之后，制造商們開始在南美洲和亞洲無序地尋找勞動力廉價的地區開設加工廠，引發了現在被“反全球化主義者”稱為“低價競爭”的風潮。從玩具到 服裝的每一種產品的制造商都必須在諸如柬埔寨或斯里蘭卡等地找到最廉價的勞動力，不然他們將在競爭對手的低價傾銷面前一敗涂地。

但是奧特加在低價競爭的風潮里一路走了過來，他向世人證明了市場機動力和必要的少量缺貨比廉價勞動力更為重要。想當然的認識，只會使得原有的產業市場漸漸萎縮。

成功復制ZARA模式

ZARA作為Inditex集團的旗艦品牌，其銷售額占集團七成以上，奧特加將ZARA的成功模式復制到其他幾個品牌上。

2001 年，Inditex 集團上市，股價一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。

雖然歐債危機對西班牙打擊頗大，但 Inditex 集團卻實現逆勢增長，業績亮眼。在2010 年前3個季度經濟最疲軟的時刻，集團營業額依然增長14%，達到89億歐元。

有分析稱，目前西班牙國內經濟增長乏力的背景下，奧特加的成功得益于Inditex集團在中國及其他新興市場的快速發展，從而降低了對本國市場的依賴，大大減少了歐債危機對企業的影響。

2011年，在事業最輝煌的時期，奧特加宣布了自己從Inditex集團退休的消息，離開了他一手創建并堅持工作近50年的公司。退休之時，奧特加的事業也達到了頂峰。