互聯網火烤新東方，用戶和名師都反水了

文_本刊記者 曹順妮 陳曦 編輯_冀勇慶

同樣是北京惱人的霧霾，兩位搞教育的企業家卻有著不同的說法。4月下旬的一個財經年會上，新東方（NYSE：EDU）董事長俞敏洪吐槽北京霧霾，說兒子回國兩個月生病十多次。而在3月底，歡聚時代（NASDAQ：YY）CEO李學凌告訴本刊，霧霾堅定了他做互聯網教育的信心：這么大的霧霾誰愿意出門？互聯網教育一定會成為主流。

故事本身并無可比性，不過多少也折射了兩人目前的狀態。眼下，當YY在今年2月份推出自己的互聯網教育品牌“100教育”之后，俞敏洪和李學凌所在的公司正作為被顛覆者和顛覆者，短兵相接于互聯網教育戰場。

當然，新東方的挑戰者還不止YY。去年，互聯網的三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都闖入了它的地盤，做起了互聯網教育，而俞敏洪當年的創業伙伴、真格基金創始人徐小平也正在瘋狂地投資互聯網教育，資本和新玩家正在密集涌入這個尚未被互聯網顛覆的行業。2013年，滬江網獲得了B輪2000萬美元的融資，當年互聯網教育市場的投融資規模達到了1.9億美元。2014年2月，TutorGroup集團獲得了阿里巴巴、淡馬錫、啟明創投高達1億美元的戰略投資，TutorGroup集團旗下擁有國內最大的在線非學歷英語教育平臺VIPABC。所有人都認為自己發現了一個能夠讓豬飛起來的風口：今年發布的《中國互聯網教育藍皮書》顯示，互聯網教育從2008年之后一直保持30%左右的增長，預計2014年市場規模將突破1300億元。

當互聯網教育的臺風刮起之際，目前仍然占據教育培訓第一把交椅的新東方不可能坐得住了。俞敏洪的互聯網焦慮已是公開的秘密，但當最近本刊向他提及互聯網焦慮的時候，一向平和的他竟然表現出了難得的激動：“（有人）把我的一種媒體表達或者演講表達，轉化成我在這方面沒有思潮，無能，這是非常錯誤的解讀。我就是謙讓一下，謙讓不是軟弱，我不像他們那么夸張，沒做到就先把它說得無比大，整天編造數據，我的性格是做了（再說）。”

不管俞敏洪是不是真的在“謙讓”，這一次他確實遇到挑戰了。

被超越的用戶體驗

“這波互聯網教育的熱浪，快把我們烤熟了，做不完的工作。”新東方在線CEO孫暢飛舞著手中的筆，邊在一大摞單子上簽字，邊接受本刊采訪。作為新東方旗下互聯網教育的領頭人，她首當其沖。

“YY之所以做教育，就是因為我們不懂教育。我覺得這不是我們的劣勢而是我們的優勢，很多從事教育多年的人會被慣例影響。”李學凌曾對本刊表示，正是因為對教育沒有深入的了解，才敢顛覆、打破、重建一些東西。

YY最先下手搶的，正是新東方最大的蛋糕：留學英語培訓。4月22日晚19:30，YY旗下“100教育”的首輪在線課程——“托福免費強化班”正式開課。

當天的主講老師謝侃原來是杭州新東方學校北美考試培訓部總監，累計培訓的學員數量超過了5萬人次。謝侃剛上線就與4位助教一起，給上線的學生們培訓如何使用PC客戶端的功能。

開始上課了。謝侃一邊講課，一邊同步演示著教學PPT，還通過畫筆勾畫著重點內容，并在教學PPT上實時板書。學生通過PC客戶端，既可以觀看PPT演示，同時還能實時看到老師，從而感受到和課堂相差無幾的上課環境。

整個課程有著較好的互動性。老師通過答題卡隨時出題，學生們當場作答后，老師實時進行點評。通過“舉手發言”、“多人語音討論”、“文字討論”等方式，師生間可實現實時互動。更有意思的是，學生們如果答對了題目，還能夠獲得相應的“勛章”，從而也獲得了極大的成就感。有些題目答對了之后，學生還能夠獲得“鮮花”，他可以將“鮮花”送給自己喜歡的老師。老師獲得的鮮花數將顯示在課堂資料中，作為受歡迎程度的參考標準。這種直播和獎勵的模式，與YY直播間的模式非常相似，能夠有效調動老師和學生的積極性。

下課之后，學生們將通過手機上的APP“100教育”完成老師布置的課后作業，得到老師的專業批改。批改報告包含作業表現、參考答案和名師解析三個部分，其中作業表現是老師對學生本次作業的小紅花個數和學習建議，名師解析則是老師對作業中出現的問題的回顧和點評。

第一天的整個課程下來，學生們普遍感覺不錯，平均滿意度高達95%。第一期“托福免費強化班”從4月22日一直開到5月14日，招生人數1000人。開課至今的課堂留存度也非常好：早退用戶數一直保持在0.5%以下，答題卡參與度平均達到了89%。

在YY進入教育領域之前，傳統教育機構也都曾推出過在線課程，但是大部分的在線課程只不過是放上了老師的講課視頻，無論在視頻的流暢度和豐富度上，還是在課堂的互動性和有趣性上，均與YY旗下的100教育有一定的差距。顯然，即使是在課堂這個教育機構最擅長的領域，互聯網公司也將自己擅長的用戶體驗充分發揮，而傳統教育機構則相對處于下風。

被撬走的名師們

更讓俞敏洪尷尬的是，100教育推出的托福和雅思培訓的16位名師中，竟然有12位來自于新東方，其中不乏超過10年教育經驗的老教師；負責100教育的YY副總裁劉豫軍，更是喊出了今年要挖2000名新東方教師的目標。這些年新東方在教育圈之所以能夠長期屹立不倒，靠的就是名師資源，如今，它的這個基礎已經不再那么牢固。

老師的離開，很大程度上還是因為待遇。過去，新東方的薪酬一直都是其它教育培訓機構老師們羨慕的目標；如今，它卻不再具備吸引力了：由于行業的競爭越來越慘烈，為了節約成本，新東方已經很多年沒有給老師提過薪了，這也使得新東方的老師早已不是高薪一族了。

而互聯網公司則向這些老師伸出了橄欖枝，給他們提供了一個收益更高的平臺。老師們心中都有一筆賬：自己在新東方上課，撐死了一個月也就能夠收入2萬-3萬元。而如果每個月在互聯網上開個1000人的課程，每個人收費400元，一個月的毛收入就能夠達到40萬元，這還不算他們通過出售教材和視頻獲得的其它衍生品收入。即使將來互聯網公司分走一定的比例，他們仍然要比在新東方的收入高得多。

“對新東方的沖擊最大的不是免費，而是師資。”起源資本合伙人雷中輝認為，如果將來100教育的教師資源能夠超過新東方的話，那新東方就沒有什么優勢了。俞敏洪則表示，新東方已經在改進對旗下教師的激勵制度了。

其實，免費同樣是互聯網公司對新東方們的殺手锏。俞敏洪發現，已經有一些老師干脆把自己的托福、GRE和考研的4A級課程免費放到網上，這也使得新東方相關的課程很難收費。

今年2月底，100教育宣布兩年將砸進10億元進行免費外語教育。用免費方式迅速聚集大量用戶流量，然后通過增值服務或者廣告來獲得收入，這是互聯網公司的慣用招數。除了YY之外，二次創業的龔海燕也在通過建設大量免費的共享資源，為其創辦的梯子網積累用戶。

這與新東方、好未來等傳統教育培訓機構的商業模式截然不同，它們的線上教育主要以收費為主，用戶數的增長速度相對于互聯網公司就要緩慢得多。例如，新東方在線主要采用收費模式，其注冊用戶不過才1000萬，而晚其一年成立的滬江網由于大部分內容均免費，如今的注冊用戶數量已經超過了6000萬。

更可怕的是，當大部分課程都能夠免費或者低價獲得的話，用戶還有必要支付相對高昂的學費，犧牲自己的時間，去新東方的700多個教學點上學嗎？一位不愿具名的風險投資人士認為，當YY等互聯網教育平臺起來以后，對新東方等傳統教育機構的沖擊會非常大。

當然，互聯網新貴們還需要時間去建設屬于自己的供應鏈體系和生態體系。像YY這樣的互聯網公司殺入教育領域后，從用戶到師資團隊、產品研發到最后的市場，每個環節都需要時間。當然，這個時間也不會太長，兩三年也就足夠了。

左右手互搏的困局

“給傳統教育機構更換互聯網基因的時間，只有一兩年了。”在一個移動互聯改造傳統行業的會議上，藍凌軟件公司董事長楊偉健認為，線下機構向線上平臺轉移，不是把課程搬到網上那么簡單，而是要重構價值鏈，重新定義用戶、產品，尋找新商業模式。如果不能快速切換到互聯網思維，等YY教育等一大批利用互聯網思維做起來的互聯網教育品牌成熟后，傳統教育機構要想重新奪回互聯網教育市場，難度要遠大于現在。

在俞敏洪的構想中，未來的新東方應該轉變成線上線下結合的教育模式，線下占60%，線上40%。但是，目前線上部分只占到了新東方營收的2%左右。在規模較大的線下教育機構中，這種情況并不少見。

和其它行業一樣，從線下向線上走，往往存在著左右手互搏的情況。對新東方在線CEO孫暢而言，過去十年她一直在跟線下的新東方學校打架。過去，線下總是告線上的狀，認為線上搶走了他們的生意。在她看來，同事們有兩面性。從理性的角度，他們其實都能接受并且知道線上意味著什么，尤其是對新東方的未來意味著什么。而從現實的角度，他們又都是學校的校長，有很大的經營壓力。“在新東方，每一個業務實體都要扛收入、利潤、招生任務等各項指標。業務實體的負責人坐在自己的位置上，他確實需要考慮很多很現實的問題：當線上業務有可能損失自己利益的時候，他就選擇不合作；或者有些情況他就選擇離我們遠一點，這樣他的學生還不知道有我們。”

好在隨著新東方管理者越來越年輕，對互聯網的理解更深入，孫暢發現與更年輕的校長在合作上更容易達成共識，他們會想怎么去利用線上這些資源和用戶，怎么樣幫助他更快去實現線下的發展。

這些年，俞敏洪對線上教育的態度和決心都很堅定，這也支撐著孫暢和她的團隊走到今天。她笑言，如果俞敏洪挺動搖，可能他們早就沒了，或者出去創業了。新東方線下業務過于強大，頂著新東方的名頭有時也讓孫暢感到拖累，她覺得很矛盾。

2012年，孫暢和她的團隊做了個嘗試，推出了一個適用于低齡兒童的產品“多納”，雖然沒有用“新東方”這個品牌，卻能夠在不到兩年的時間里，取得了700多萬下載量的好成績。通過“多納”，她試了市場，試了團隊，也試了沒有新東方品牌的情況，結果發現其實沒有那么大的影響，也在教育行業里獲得了認可。這次嘗試給她最大的感觸是，對他們這個團隊來說，沒有新東方品牌照樣可以，關鍵是產品好。“所以也可能有一天我就放棄新東方品牌了，就不糾結了。”

在新東方新一輪變革面前，孫暢覺得自己最大的體會就是“當你擁有得太多了，你需要放棄的時候很猶豫”。

在孫暢看來，當一家成熟的企業去看創新或者革命的時候，它沒辦法丟棄已經擁有的東西，這就是新東方最痛的地方。

從線下走向O2O

起源資本合伙人雷中輝認為，用線下品牌在線上賺錢基本不可能，像學而思把名字都改成好未來了，這么做是因為它知道線下的品牌想要用到線上非常難，還不如重新做一套。

總部同在北京海淀黃莊附近、與新東方相隔幾百米的好未來，在線上教育的動作更大。2013年年末，原學而思公司更名為好未來，發力互聯網教育，而學而思培優、學而思網校和e度教育網等均作為旗下子品牌。此外，好未來還收購了寶寶樹、考研網等網站，類似并購還會繼續，他們不再單做一個垂直領域。

如今，好未來同樣也經歷著轉型的陣痛，恰恰是因為沒有像新東方有那么強大的線下，它的陣痛稍輕一些。好未來戰略投資總監楊強透露，截至目前，好未來只進入了15個城市，主要在一線城市。在二三線城市，好未來主要通過旗下的網校來覆蓋和傳播，這樣它的線下與線上客戶就區隔開來。

另一方面，楊強認為好未來的員工嘗到過線上業務帶來的甜頭，所以在轉型過程中，線上線下融合相對容易。好未來的受眾以中小學生為主，家長付費。當初為了方便家長，好未來很早就建了E度網，為家長提供各類資訊以及社區交流。沒想到現在竟然出了O2O，很多家長在E度網上了解相關情況后，會到線下教學點咨詢，很多人就轉化成了客戶。

這有些無心插柳的成分，“如果說我們當初就想到O2O，那就太講故事了。”楊強說。

而對于行業老大新東方來說，擁抱互聯網、走向O2O也成為必然。除了加大自身網校的發展速度之外，新東方也在借助互聯網公司的力量。今年2月，新東方正式成立獨立子公司樂詞網絡科技（北京）有限公司，并推出首款單詞學習應用“樂詞”。樂詞正是新東方擁抱互聯網的反擊信號，俞敏洪希望借此打破集團內部的層級結構，以垂直產品為導向，孵化出眾多互聯網教育的獨立子公司，用戶、平臺兩條腿走路。

藍凌軟件公司董事長楊偉健透露，一家有100多萬用戶的線下教育機構，正與藍凌合作將線下資源轉換成線上流量。這家公司還成立了品牌合作部，讓一些合作企業為教育用戶買單，以此實現O2O的閉環。