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      2015年05月13日    每日經濟新聞 作者:江然     
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    網購時代的樂天案例:流通領域銷售兩位數增長

    在網購的沖擊開始顛覆線下實體零售業的背景下,韓國的樂天集團卻獨辟蹊徑走出一條成功的道路。多數中國游客可能不知道,樂天集團資產位列韓國第五,除了流通領域,其觸角還伸向了食品、旅游/服務、化學/建設/制造,以及金融等產業。

    在“世界知識論壇·中韓企業家高峰論壇”即將召開之時,記者專程前往韓國,在探訪了三星、現代、LG等公司總部后,記者來到了樂天百貨的政策本部,深入了解了樂天多元化的成功邏輯。

    4月的一個周三,位于明洞的樂天百貨總店照例擠滿了顧客。“以前,非周末時間這里都沒太多人,”在韓國待了三年的留學生阿蘇說,“才幾年時間,現在平時和周末幾乎沒有差別了。”

    從這棟建筑越過每天接待無數游客的免稅店再往上走,就是樂天百貨的政策本部。在這里,《每日經濟新聞》記者見到了樂天集團未來戰略中心常務申侊澈等人。“樂天起源于日本,總括會長辛格浩回到韓國后,創立了韓國樂天。”申侊澈告訴記者,與其他著名財團相比,樂天集團一直比較低調。外界認為,這與創始人、總括會長辛格浩的性格及其遵循“企業是藝術”的經營理念相關。而談及樂天發展中如影隨形的多元化、國際化戰略時,樂天內部往往會提到一句話, 慎重選擇自己最擅長的業務,一旦選擇就全力以赴以實現專業化 。”

    10年保持15%的銷售增速

    “將公司起名為 樂天 ,是我一生最大的成就和至今最棒的想法。”辛格浩曾說。“樂天(LOTTE)”這一名稱源自著名的《少年維特的煩惱》女主人公名字“Charlotte”。以此為名,辛格浩是希望人們能像喜愛Charlotte一樣愛上Lotte。

    現在辛格浩應為樂天的受歡迎程度感到欣慰。從首爾飛回中國的飛機上,游客們幾乎人手一個印有樂天logo的購物袋。而在明洞商業區,拖著大袋子從樂天百貨總店滿載而歸的人比比皆是。露天停車場上的大巴停下一輛又一輛,從早上十點開始就把游客送往最著名的樂天免稅店。

    對于本國民眾而言,樂天更是韓國零售的代表,韓國人的日常消費離不開樂天百貨、樂天瑪特,哪怕是隨手買瓶水,路邊也立著711韓國(樂天控股)。

    盡管樂天集團由食品起家,但在流通領域的貢獻逐年增大。樂天集團財務信息顯示,過去3年,流通領域的銷售額與營業利潤都占到四成以上,成為集團最強勢的板塊。

    無論是百貨業態、超市,又或是網絡商場,樂天購物板塊在韓國市場占有率都是第一。而隨著樂天購物品牌越來越響亮,以中國游客為首的海外游客成為其新的增長動力。

    對于樂天百貨環球市場營銷部高級經理鄭烈來說,這種感受尤為強烈。他告訴記者,2014年,樂天百貨總店的銷售總額中,外國游客的消費額大約占比19%,比上年度增長45%。

    即便在市場低迷的2013年,樂天在流通領域也交出了優異的成績單。據其2013年年報顯示,樂天購物(樂天集團最重要的上市公司之一,涵蓋樂天流通領域所有業態)銷售額28.211萬億韓元(約1620億元人民幣),保持了12.6%增長幅度,營業利潤上升了1.2%到達1.485萬億韓元(約90億元人民幣)。凈利潤穩定在0.88萬億韓元(約50億人民幣)。

    仔細分析會發現,樂天購物旗下每個板塊都在增長且在不斷擴張。2013年樂天百貨在韓國市場占有率為45.8%,2014年這個數字已上升到46%;2013年,樂天購物網上銷售的增幅達到185.5%,而樂天瑪特手機應用的增幅則是411.3%。海外同樣如此,2013年樂天電影院在越南的銷售增長率為89%。

    流通領域的增長,僅是這個龐大集團的縮影。過去十年間,這家韓國資產排名第五的公司都保持著年均銷售額15%、營業利潤11%的成長勢頭。除了流通,樂天集團還坐擁食品、旅游/服務、化學/建設/制造,以及金融等業務板塊,其中食品、化學、旅游等,在韓國國內均是佼佼者。

    慎重選擇最擅長的業務

    從食品公司樂天制果開始,樂天通過不斷投資和擴大業務領域,在40余年時間里發展成為了業務“全面開花”的商業巨頭。據其官方統計,截至2012年3月,樂天集團擁有78家公司和6.9萬多名員工,年銷售額達到73萬億韓元(以2011年為準)。

    2014年,這個商業帝國的總收入將超過90萬億韓元。如此多元的發展背后是一個怎樣的投資邏輯?各個板塊又是如何在幾十年間“求同存異”,謀取利益最大化的?“一個集團下有幾十家子公司多元化并行發展、互助互利,是韓國企業的特征,并不是一件稀奇的事情。”申侊澈告訴記者。由于特殊的時代背景,韓國經濟屬于典型的財團經濟。“放在樂天身上,可以簡單地歸結于根據顧客的需要。”他說。“比如最開始,樂天從食品起家,在掌握了一些顧客需求后,又發展出了飲料等與食品相關的業務。為了更好吸引顧客,又進軍了流通業,隨后開啟了一系列與消費相關的業務,比如說觀光、酒店。”申侊澈告訴記者。“樂天集團的化學在韓國排名前列,就是因為做食品、生產包裝、瓶子這些內容,都跟化學相關。所以樂天一直以消費者需求作為自己的追求方向。”

    這句看似簡單的話,背后卻藏著樂天集團多元擴張的“內在邏輯”。記者在樂天集團官方網站上發現一句話,“樂天集團的經營戰略是: 慎重選擇自己最擅長的業務,一旦選擇就全力以赴以實現專業化 。”對于所參與的每個行業,樂天集團都創造了相應的新文化。“從最擅長的業務入手,充分發揮最大的能力”這一企業哲學從辛格浩就開始堅守。上世紀60年代,戰后的韓國一貧如洗,百廢待興,也同時掀起了“企業報國”的熱潮,從小跟隨家人移民日本的辛格浩決定回國發展。擺在他面前的,是全新卻混亂的韓國市場,企業的基本生存也難以保障。但在當時,樂天作為口香糖制造廠商已在日本市場站穩了腳跟,辛格浩憑借這一經驗,選擇與食品產業有關的糕餅業開始開拓韓國市場。

    40多年來,樂天內部一直以“在自己最擅長的領域集聚力量”這類話提醒自己。正因如此,樂天免稅店連續四年在“韓國品牌力量”的評選中獲得免稅店類第一名。2013年,福布斯全球2000也將樂天購物評選為百貨類第三大零售商。

    從不一個產業單獨出海

    “實際上,樂天集團在每一個發展階段都遵循著這樣的擴張邏輯。

    以流通板塊為例,充分考慮到消費者的需求,把流通、觀光等服務集中在一起,形成一站式服務。”申侊澈告訴記者,“尤其是復合性文化空間,能夠一站式滿足消費者的所有生活需求,一直到文化娛樂需求都可以解決。”比如目前正在首爾蠶室緊鑼密鼓建設的樂天世界大廈與購物中心,以世界塔為其標志,包含了購物、星級酒店、娛樂等所有項目,“所謂一站式,就是只要進了這個空間,就不用出來。”

    值得注意的是,樂天集團旗下還有建筑公司,這就保證了一個復合型文化空間從最初建設到最后運行,都可以由樂天內部直接消化,在保證安全性的同時,也積累足夠的服務經驗。

    各個板塊之間的協作亦成為樂天集團進軍海外市場的主要戰略之一。“去任何一個地方發展,都不是某一個產業單獨出海,而是所有產業一起進軍。”申侊澈說。“抱團出海”成為其生存之道。比如此前樂天在中國投資了數家糖果和飲料公司,又在2006年宣布成立一家控股公司,將這些公司連成一體并且負責整個后續投資。

    與韓國國內每年15%的增度相比,樂天在海外市場增速更是達到30%。2009年,樂天集團提出了“2018年新愿景”——要在2018年成為亞洲十強跨國集團。“樂天所在的領域基本都是內需產業,在制定了這個愿景后,樂天開始積極擴大海外布局。”申侊澈表示。

    從2009年前后,樂天集團開始在多個領域采取“先并購再扭虧”的策略大舉進軍海外市場,先后兼并了中國、印尼共計27家Makro店鋪、比利時Guylian、斗山酒類BG等,再把被并購的資產統一改名為“樂天”。截至2014年4月,從連鎖網絡來看,韓國內外一共有14840家樂天連鎖店,在擴大品牌知名度的同時創造各種協同效應。“樂天集團板塊眾多,但關聯性非常強,這也是為什么他們每次進軍海外都是多業態一起進軍。這樣非但沒有沖突,還相互服務和支持。”申侊澈說。

    輸出服務和高附加值產品

    眼下,“跨國經營無止境”被看作樂天集團標簽之一,其擴張足跡已經遍布全球,所涉足的海外業務包括流通、酒店、石化等。據申侊澈透露,在2000年后半段,海外資產在整個樂天集團的比重只有5%,2012年之后,占比已接近15%。2013年,樂天集團在海外的銷售總額突破了10萬億韓元。

    不過,這還是辛格浩當初力排萬難才進軍的。“從旅游產業還未得到重視的上世紀70年代開始,他就高瞻遠矚,自主成立了世界最高水平的旅游酒店——樂天大酒店,并宣布全面進軍韓國旅游產業。”在樂天集團官方網站上,描寫辛格浩帶領樂天進軍觀光等高附加值產業的筆墨頗多。

    樂天集團財務信息顯示,旗下旅游板塊已在多個領域在韓國市場占有率第一,其中酒店16%,免稅店56%,主題公園占比43%。過去四年,樂天集團對其旅游/服務業務的投入持續增加,截至2014年,對該領域投入占比已高達21%,超過集團總投入的五分之一。

    持續增加對旅游觀光業務投入,也折射出樂天集團的理念——“不輸出半導體,輸出服務,創造高附加值。”在韓國,一說到國際企業,多會第一時間想到和電子產品或者IT業相關的企業,但是樂天并未直接輸出商品,而是選擇輸出服務,創造高附加值。“不是所有的企業都要生產半導體和手機才能夠成功,難道不是嗎?”樂天堅信,在眼下這個比拼軟實力的時代,服務業才是主導,將是支撐國家經濟的原動力。

    2007年9月,樂天百貨商場在莫斯科開張營業,標志著韓國百貨商場走出國門。很快,樂天又陸續在中國、印尼開設百貨。與此同時,樂天酒店在莫斯科開設第一家6星級酒店;計劃于2017年竣工的“樂天成都世界”亦成為其實現2018年新愿景的核心戰略環節。

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    隨機讀管理故事:《假設可以廢除監獄。》
     美國學者拿破侖·希爾曾經做過一個實驗,他問一群學生:“你們當中有多少人覺得可以在三十年內廢除監獄?”

      確信拿破侖·希爾不是在開玩笑以后,馬上有人站起來大聲反駁:“這怎么可以,無論如何,監獄都是必須的。”

      其他人也開始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監獄可能還不夠用的呢!”還有人說有了監獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業了。

      拿破侖·希爾接著說:“你們說了各種不能廢除監獄的理由。現在,我們來試著相信可以廢除監獄,我們該采取什么樣的對策。”

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      啟示:當你認為某件事不可能做得到的時候,你的大腦就會為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實是可以做到的,你的大腦就會幫你找出能做到的各種方法。我們認為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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