“柳桃”就是這樣成為了一枚病毒案例

2015年WOW!新媒體營銷深度分享會即將于本月31日舉行。由聯想佳沃、羅輯思維合作的柳桃推廣項目曾在去年的營銷界掀起一片漣漪，也成為本次評選中最終得分最高的一個案例。虎嗅約訪了聯想佳沃CEO陳紹鵬、羅輯思維聯合創始人吳聲，將案例的具體細節與大家分享。

2014年10月8日，柳傳志在羅輯思維上發英雄帖，為聯想旗下農業品牌佳沃生產的“柳桃”征集營銷方案，并點名向雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五人求教。

這篇求教帖，事后證明就是柳桃最好的營銷方案。

“我們超出意外地高興和滿意。”聯想佳沃CEO陳紹鵬說。因為牽扯到柳傳志代言農產品，陳紹鵬開始很擔心柳老與互聯網切入的姿態是否恰當。“我們想讓柳總做中國農業和食品行業（的）號召者、代言人，不是為了賣這點水果，一定不能做成一個特別商業化的東西。”

羅輯思維聯合創始人吳聲也有這個擔心。項目組對于方案的目標效果是有共識的，但大家都是憑經驗和直覺去揣測受眾的心理，誰都不敢下結論。“柳總向年輕人學習，我們判斷能夠得到年輕人認可，但是真的會被大家認可嗎？我們也不知道。”吳聲說。

化學反應真的如預想中的發生了，并且在幾天的時間內呈幾何級放大。

根據羅輯思維提供的數據，“柳傳志賣柳桃”在羅輯思維上微信公眾號上累計點擊超過500萬次，被網友轉載至各大社交媒體刷屏。話題發出的幾天之后，項目組收到了來自全國各地網友的4000份策劃案，他們后來建立微信群，把這些網友經營起來，這就有了柳桃的第一批鐵桿粉絲和智囊團。柳桃在羅輯思維上預售，10000個禮盒在5個小時內銷售一空。

在羅輯思維內部，推廣柳桃的項目被看做一個“有相當用戶的一個社群，和有魅力人格基因的產品之間的一個實驗”。從創意策劃、方案執行到節奏控制，都經過反復的推敲。

創意策劃

陳紹鵬告訴虎嗅，當羅輯思維創始人羅振宇提出柳傳志向網友請教這個想法之后，大家當時都覺得耳目一新，唯一的擔心就是網友會不會信以為真，真的笑話柳傳志和聯想佳沃無能，認為“你們是不是沒招兒”。這個擔心一直持續到方案正式實施，網友的反饋不錯，陳紹鵬心里的一塊石頭才真正落下。

陳紹鵬找到羅輯思維合作，主要是考慮到這個平臺的調性和柳傳志的地位、氣質較為符合。在他看來，羅輯思維代表著思想新銳的知識階層，影響著中國的城市精英，雖然這個平臺的受眾和柳桃的受眾并不完全匹配，但和柳傳志是匹配的。請了柳總代言，所有的營銷方案必然要策略性地傾斜。

至于后期有人指出——因為受眾不匹配，柳桃在羅輯思維上推廣對實際銷售意義不大，陳紹鵬認為，推廣是長期的，并不是“畢其功于一役”。柳桃首發并沒有制定具體的銷售目標，以后大可以循序漸進，把生活電商等平臺都囊括進來。截止到目前，佳沃已經和京東、1號店、天貓、本來生活網、辣媽幫都有合作。

方案執行

前期的推廣方案是用柳傳志的一條語音配合一篇點名求教的“英雄帖”，在羅輯思維的微信公眾號上發出。前者的重點是對文案內容的把控，后者則是點名嘉賓的篩選和邀請。

羅輯思維微信號的常規運營方式是：每天清晨推送一條老羅的60秒語音，講述一個故事或一則道理，并隨之附上一條圖文信息。在推廣柳桃這天早上，網友收到了老羅和柳傳志的兩條語音。這兩段語音各是什么內容，如何呼應，二人的語氣、情緒應該是什么樣的，都經過項目組的精心設計。

“英雄帖”的文案也是十易其稿。吳聲記得，一直到2014年的十一長假期間，他還和另外兩位創始人老羅、脫不花在辦公室討論，最后把所有文案都推翻另起爐灶。他們判斷的標準，是這種表達方式能不能在互聯網上形成一種“勢能”，把包括柳桃、佳沃、柳傳志、羅輯思維在內的所有連接價值都串聯起來，“讓人覺得這個事不僅是對的，而且很酷，很好玩。”

點名嘉賓的確定也是重中之重。在“英雄帖”中，柳傳志要點名向5位擅長互聯網營銷的人士請教，這5個人是項目組大海撈針選出來的。為此，項目組事先和很多候選人進行了“深度溝通”，主要看他們對柳傳志、對互聯網營銷、對柳桃的理解。“三觀”不符合的被自動過濾掉，溝通成本太高也被默認為不適合。

最后選出雕爺、白鴉、王興、同道大叔、王珂五個人，吳聲認為，他們能夠體現互聯網本身的可能性和多樣性，具備在微信平臺的傳播力，并且在年輕消費者之間有一定的影響力。在全程溝通中，項目組并不會過問他們各自方案的具體細節，唯一嚴格控制的，只有提交方案的時間。

節奏控制

柳傳志的“英雄帖”10月8日發出。9日，同道大叔回應；10日，雕爺回應；11日，社群來稿，從包裝、體驗、玩法上支招；12日，王珂回應；13日，白鴉回應；14日，王中磊響應；15日，柳桃在羅輯思維上開售；16日，10000盒柳桃售罄。

每一個時間節點都是項目組去著力控制的。吳聲認為，只有節奏把握對了，才能形成“一浪接著一浪，形成一種勢能的累積和疊加”的效果 。為此，項目組和每一位嘉賓進行了充足的前期溝通，確保每一個時間點都是剛性的。

王中磊突然跳出來支招，另項目組始料不及又喜出望外。雖然是為了新戲《撒嬌女人最好命》做宣傳，但王中磊的方案：訂制柳桃“撒嬌版”，由女生下單，向男生撒嬌求付款，確實被判斷可行。況且，這個方案還把柳桃原本的目標用戶——女神、辣媽剛好拉進來了。

爭議讓事件更具備話題性

柳傳志賣柳桃的事件被一篇一篇回應炒的越來越熱，項目組根據幾天之內投來的方案發起了柳桃預售，推出“成果”“結果”“赤果果”三個不同版本，還為王中磊訂制了“撒嬌版”。整個過程，對主辦方的反應能力和承接能力非常考究。

從線下來看，要在兩三天之內按照一個方案訂制出產品，這里面牽扯到設計、分選加工、包裝和物流等等環節，在中國農產品經銷上還屬首例；從線上來看，要完善包括支付、客服在內的整個購買體驗，對于非電商平臺的羅輯思維而言也是不小的考驗。

也正因此，項目組在后期接到了一些顧客的投訴。“確實在這個方面，我們不是特別的有經驗，我們的團隊也特別的年輕。”吳聲說。

還有一些吐槽針對產品本身，比如柳桃跟風褚橙、柳桃的高附加值推高了售價……對于所有的爭議，吳聲都看的非常坦然。眾口難調是可以理解的，此外，爭議本身就讓事件更具備話題性，能將傳播效果不成比例地放大。